Cuando uno mira a través del panorama digital local, hay muchas empresas y aplicaciones, pero pocas «marcas» de consumidores. En verticales específicas, como viajes o automoción, existen empresas como TripAdvisor o Cars.com. Pero “horizontalmente” a nivel nacional hay muy pocos actores importantes en la mente. Esa lista comienza con Google y Yelp y podría […]
Cuando uno mira a través del panorama digital local, hay muchas empresas y aplicaciones, pero pocas «marcas» de consumidores. En verticales específicas, como viajes o automoción, existen empresas como TripAdvisor o Cars.com. Pero “horizontalmente” a nivel nacional hay muy pocos actores importantes en la mente.
Esa lista comienza con Google y Yelp y podría incluir Apple (re mapas) y tal vez Foursquare y Groupon. Mapquest se ha desvanecido y los esfuerzos locales de Facebook siguen siendo lo que podríamos llamar embrionarios.
Las diversas editoriales de páginas amarillas y directorios, que alguna vez fueron dominantes en el ámbito local, han tenido grandes dificultades para construir marcas de consumo en la esfera digital. Están luchando por centrarse por igual en los consumidores y los anunciantes o por cambiar a una agencia principalmente como el enfoque del anunciante.
YP (anteriormente yellowpages.com) es una empresa que ha seguido evolucionando su marca e invirtiendo en marketing para el consumidor. La nueva campaña de la compañía es «la nueva forma de hacer» y está gastando dinero real en múltiples mercados para generar conciencia de marca (vea el video incorporado a continuación). La noción utilitaria se trata de lograr que las cosas se logren, en lugar de simplemente acceder a la información.
Recién nombrado YP CMO Allison Checchi cree que YP puede, y finalmente será, competir directamente con Google y Yelp. Checchi se graduó de Harvard B-School y estuvo en la consultora Bain & Co antes de ingresar a YP como «SVP de Iniciativas de Transformación». Inmediatamente antes de convertirse en CMO, Checchi fue vicepresidente senior de desarrollo empresarial.
Ahora su trabajo consiste en elevar la marca YP y convertirla en parte del conjunto de consideraciones cuando los consumidores piensan en la búsqueda o el descubrimiento local. También es responsable de las iniciativas de marketing B-to-B. En ese lado de la valla, la empresa (propiedad conjunta de Cerberus Capital y AT&T) tiene 4.000 “consultores de medios” (representantes de ventas y cuentas) para apoyar y retener a casi 575.000 anunciantes.
Con su reciente adquisición de Sense Networks la empresa obtendrá tecnología y capacidades móviles adicionales (por ejemplo, orientación y seguimiento avanzados). También estará mejor posicionado para perseguir grandes cuentas nacionales. Aún así, la compañía ya lo está haciendo bien en dispositivos móviles, con $ 350 millones en ingresos por publicidad móvil en 2012 (de $ 1 mil millones en ingresos digitales totales). YP señala que tiene «aproximadamente 5 veces los informes de Yelp de ingresos digitales».
Actualmente, entre el 40 y el 50 por ciento de las búsquedas en la red de YP se realizan desde dispositivos móviles. La compañía también dice que llega a «más del 90 por ciento de los usuarios de Internet mensuales» a través de su red de anuncios locales YP. Y la compañía dice que tiene 70 millones de usuarios únicos mensuales en general.
Todas estas estadísticas son formidables para un perdedor. Sin embargo, YP necesitará crear contenido más rico y profundo, así como funciones diferenciadoras en su sitio y en dispositivos móviles para ser realmente competitivo y transformar la percepción de los consumidores de las «páginas amarillas» digitales.
La primera parte fue el cambio de marca de «páginas amarillas» a «YP». La segunda parte será una serie de mejoras y mejoras en la experiencia del usuario.
El CMO Checchi planea centrarse en la personalización, una mayor profundidad de contenido y experiencias multiplataforma. La personalización (y multiplataforma) girará hasta cierto punto en torno a los YP Mi libro, hoy una lista de favoritos que se ampliará y mejorará enormemente el próximo año, según el CMO.
Checchi ve MyBook como una herramienta que puede ayudar a conectar más profundamente a los consumidores y las empresas locales. También está interesada en desarrollar herramientas transaccionales y CRM para dueños de negocios.
Me impresionó Checchi y su sólida evaluación de las fortalezas y debilidades de YP. Creo que si YP puede ejecutar su visión, tiene el potencial de convertirse en una marca de búsqueda local de primer nivel junto con Google y Yelp. Pero hoy todavía es una subida cuesta arriba.
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