El proveedor de búsqueda local YP (antes Yellowpages.com) está introduciendo una nueva capacidad de retargeting entre dispositivos dirigida a anunciantes nacionales. Combina los datos de consultas locales de alta intención de la empresa con el comportamiento de varias pantallas y el inventario de visualización móvil de Ad Exchange. Para lograr la reorientación entre pantallas, YP está trabajando con el proveedor Tapad y su metodología de «Gráfico de dispositivos». Device Graph combina pruebas probabilísticas y […]
El proveedor de búsqueda local YP (anteriormente Yellowpages.com) está introduciendo una nueva capacidad de retargeting entre dispositivos dirigida a anunciantes nacionales. Combina los datos de consultas locales de alta intención de la empresa con el comportamiento en varias pantallas y el inventario de visualización móvil de Ad Exchange.
Para lograr la reorientación entre pantallas, YP está trabajando con el proveedor Tapad y su «Gráfico de dispositivo”Metodología. Device Graph combina datos probabilísticos y deterministas para encontrar usuarios que han realizado búsquedas locales en YP cuando están en otros dispositivos y utilizan otras aplicaciones y sitios.
Ya sea una búsqueda con intención local o un comportamiento de compra de comercio electrónico, ahora hay varias pantallas involucradas de forma rutinaria en el comportamiento de compra del consumidor. La publicidad cruzada o el retargeting se están volviendo necesarios para reflejar ese comportamiento del consumidor. Sin embargo, la cuestión es la precisión y fiabilidad de los datos y el enfoque.
El comportamiento del consumidor de pantallas múltiples está ahora bien establecido por numerosos estudios. Un reciente estudio comScore encargado por YP encontró que «el 73 por ciento de los buscadores de YP cambian de dispositivo para completar su búsqueda de negocios locales». En este caso, la «búsqueda local» no debe considerarse sinónimo de pequeña empresa, sino de un comportamiento de búsqueda general del consumidor que busca una experiencia fuera de línea, un minorista o un proveedor.
Las marcas y empresas nacionales generalmente reconocen el valor de la búsqueda local y la publicidad basada en la ubicación, pero generalmente tienen dificultades para ejecutar u operacionalizar a escala. Esto se documentó recientemente en una encuesta nacional de anunciantes de Forrester en nombre de SIM Partners, a pesar del mejor rendimiento de las campañas localizadas.
Fuente: Tapad
El programa de dispositivos cruzados de YP captura datos de consultas de los usuarios de YP, ya sea en la PC o en dispositivos móviles, y luego confía en Tapad para encontrar a esos usuarios cuando están en otros dispositivos más adelante. Se les muestran anuncios de display para móviles relevantes para sus consultas originales, presumiblemente mientras todavía están en modo de consideración. YP dice que el programa ha tenido tasas de respuesta mucho más altas que los anuncios gráficos típicos para móviles.
(Uno de los desafíos persistentes de la reorientación es que se muestren anuncios durante mucho tiempo después de que se realicen las transacciones. Compré los zapatos o hice la reserva del hotel, pero sigo viendo esos anuncios durante semanas. Sin embargo, esto no es algo que exploré con YP).
El socio de YP, Tapapd, recopila datos y correlaciona dispositivos mediante una metodología patentada. Infiere conexiones entre dispositivos (según las puntuaciones de confianza) y asigna usuarios a segmentos de audiencia o los identifica en función de sus comportamientos. Todo esto se hace, según la compañía, al mismo tiempo que cumple con la privacidad y es «ciego a la PII». Mientras también enfatizaba las protecciones de privacidad del programa YP, Luke Edson me dijo que este no era un buscador de «audiencia similar».
Según estimaciones recientes de eMarketer, YP tiene la segunda mayor participación en el gasto en publicidad de búsqueda móvil después de Google. La compañía tiene una audiencia combinada en EE. UU. De 80 millones de usuarios mensuales. Sin embargo, los anuncios reorientados aparecen en sitios web móviles y en aplicaciones procedentes de intercambios móviles, lo que amplía el alcance de la empresa mucho más allá de su propia audiencia y propiedades de medios.
YP compró la plataforma de anuncios móviles Sense Networks hace un año y ha ido incorporando sus capacidades para llegar a nuevos segmentos de anunciantes, especialmente a los anunciantes nacionales a quienes se dirige principalmente este programa multidispositivo.
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