La campaña de McDonald’s mostró a los conductores anuncios en los automóviles que reflejaban vallas publicitarias.
Waze ha descubierto algo que Google Maps no tiene: publicidad. En 2018 lanzó formalmente la publicidad de Waze Local. Desde entonces, ha ampliado la oferta, incluida una nueva relación con WPP y un nuevo vínculo convincente con la publicidad de vallas publicitarias tradicionales fuera de casa (OOH) que podría ser una gran actualización para la industria.
Asociación con McDonald’s. En octubre pasado, Waze (que es propiedad de Google) y McDonald’s probaron una campaña que conectaba OOH con anuncios en el automóvil. Waze colocó cerca de 300 vallas publicitarias en el sur de California. Se mostró a los conductores a lo largo de las rutas que pasaban vallas publicitarias de McDonald’s «adquisición a velocidad cero”Bloques de anuncios, que solo aparecen cuando el automóvil está parado.
Los anuncios incluían un llamado a la acción de «conducir hasta allí», que luego dirigía a los conductores a una ubicación cercana de McDonald’s. Los anuncios podían mostrarse en cualquier punto a lo largo de la ruta del conductor, pero no se mostraban si los conductores habían salido del alcance de las ubicaciones de McDonald’s.
La campaña se consideró un éxito; hubo más de seis millones de impresiones y 8.400 «navegaciones» a ubicaciones cercanas de McDonald’s. Aproximadamente dos millones de usuarios de Waze vieron la campaña, que se está expandiendo a mercados adicionales.
Solo captura de respuesta directa. Según Todd Palatnek de Waze, quien dirige el negocio OOH de la compañía, Waze solo midió el desvío en tiempo real. Una vez que apareció el anuncio, con una estimación del tiempo de conducción, los usuarios tuvieron la opción de obtener direcciones. Waze capturó esas navegaciones de redireccionamiento.
No hubo una ventana de atribución final. En otras palabras, la compañía solo informó casos en los que los conductores cambiaron su ruta al ver los bloques de anuncios. Sin duda, hubo conductores que vieron los anuncios que no fueron inmediatamente a un McDonald’s y visitaron una tienda en algún momento posterior. Esas visitas no fueron capturadas ni reportadas, aunque es posible hacerlo.
La campaña (para McRib) fue tratada como una respuesta directa, pero hay una dimensión significativa de conciencia o marca que no se abordó. Por lo tanto, es probable que esta campaña haya tenido más éxito de lo que Waze pudo informar.
Accediendo a la ‘zona oscura digital’. Palatnek dijo que el automóvil ha sido considerado una «zona oscura digital», porque los vendedores en línea no han tenido una forma de llegar a los pasajeros y conductores hasta hace muy poco (dejando de lado la transmisión de audio). Él dice que estos anuncios coordinados OOH y en el automóvil son adecuados para una variedad de industrias y anunciantes. Más allá de QSR, podrían incluir moda, entretenimiento, automoción y venta minorista.
Le pregunté si Waze había recibido alguna queja sobre estos anuncios. Palatnek dijo que no tenía conocimiento de ninguno. Las unidades de adquisición de velocidad cero, en particular, desaparecen cuando el automóvil está en movimiento.
Tras la exposición inicial y las relaciones públicas que rodearon la campaña, Palatnek me dijo que ha habido «mucho interés interno» por parte de marcas y especialistas en marketing.
Por qué debería importarle. OOH es el único medio tradicional que está experimentando un crecimiento. Parte de la razón de esto es que los datos de ubicación móvil ahora hacer que las exposiciones de las vallas publicitarias sean medibles y rastreable hasta la tienda. Los datos de ubicación y las estadísticas de la audiencia también se pueden utilizar para ubicaciones de OOH más inteligentes.
Waze tiene otros mecanismos (es decir, «guardar para más tarde») que permiten a los conductores interactuar con los anuncios y habilitar acciones o mediciones posteriores. Eso crea algunos escenarios intrigantes, como descuentos, ofertas o eventos especiales. También hay muchas cosas que se pueden hacer con la creatividad publicitaria, tanto para las ubicaciones de OOH como para las unidades en el automóvil. Palatnek estuvo de acuerdo.
Si bien OOH se ha vuelto recientemente más «digital», utilizando datos de ubicación, la conexión en el automóvil de Waze ofrece un poderoso conjunto de nuevas opciones para marcas y comercializadores que solo se volverán más interesantes con el tiempo. Este es el futuro de OOH.