Usando el pasado para predecir el futuro para la búsqueda local

Estaba emocionado de ver los resultados de Moz’s Factores de clasificación de búsqueda local de 2014 encuesta publicada la semana pasada. El momento de la encuesta de este año fue particularmente útil dada la actualización de Google Pigeon en julio (2014), que resultó en cambios importantes en la clasificación tanto para el paquete local como para los resultados orgánicos localizados.

Como siempre, es agradable ver las observaciones y comentarios de tantos expertos locales destacados destilados en una forma fácilmente digerible.

No voy a profundizar demasiado en los resultados de 2014 aquí, ya que ya hay un montón de buenos análisis y comentarios. Para aquellos que estén interesados, las siguientes publicaciones son lecturas obligadas además de los propios resultados de la encuesta:

• Análisis y comentario de David Mihm sobre LSRF 2014 (moz.com)
• Los 10 principales factores de clasificación de SEO local en este momento (thedigitialelevator.com)

Aquí, voy a ver la composición cambiante del estudio de factores de clasificación de búsqueda local desde que se realizó por primera vez en 2008.

¿Podemos predecir el futuro mirando al pasado?

Historiadores, políticos, científicos, economistas, apostadores y meteorólogos usan eventos del pasado para predecir el resultado probable de eventos futuros.

Entonces, ¿podemos hacer lo mismo en la industria de búsqueda local? Sí, creo que podemos.

No está garantizado que el pasado prediga el futuro, pero ciertamente arroja luz sobre la dirección probable y los resultados hacia los que nos dirigimos. Y cuando complementamos este análisis con una comprensión práctica de los objetivos de Google, creo que estas predicciones son válidas.

Entonces, ¿cuál es el objetivo de Google?

Ignorando los obvios objetivos comerciales y no relacionados con la búsqueda, el deseo de Google es proporcionar el contenido y los resultados de búsqueda más relevantes y genuinos que mejor satisfagan las necesidades de un usuario individual en una ubicación y un momento exactos.

También veremos en este análisis histórico la creciente complejidad de la búsqueda local, pero también que hay consistencia y simplicidad subyacentes en ella. (¡Mira, dije que era complejo!)

Factores de clasificación de búsqueda local: 2008 a 2014

Los dos gráficos a continuación muestran la composición cambiante y los hallazgos de la encuesta durante los 7 años desde que se compiló por primera vez.

Cada año, la encuesta ha evolucionado para seguir el ritmo de la naturaleza cambiante de la búsqueda local y lo que entendemos sobre ella. Para permitir una comparación año a año, me he tomado algunas libertades con los datos:

1. Observó solo los factores de clasificación «generales» de cada encuesta (no los factores específicos del tipo de resultado)
2. Solo revisó los factores «positivos», no los factores «negativos»
3. Retro ajustó las categorías de factores de clasificación actuales a los resultados de encuestas anteriores
4. Puntuaciones aplicadas a categorías y resultados de encuestas anteriores
5. Se modificaron algunos de los nombres de las categorías para que sean más fáciles de usar para los lectores menos informados.

Acerca de la puntuación de resultados

No estoy al tanto del sistema de puntuación exacto utilizado en cada iteración de la encuesta.

Se publican las puntuaciones agregadas de 2013 y 2014. Pero, para las encuestas entre 2008-2012, apliqué un sistema de puntuación simple que toma la clasificación de cada factor y aplicó una puntuación inversa. Entonces, el factor mejor clasificado tiene la puntuación más alta y viceversa. Luego, estos puntajes se suman para dar a cada categoría un puntaje agregado.

Cuadro 1: % De influencia de las categorías de factores de clasificación

Gráfico 2: Número de factores examinados en la encuesta

Conclusiones y análisis clave

• De 2008 a 2014, el número de factores examinados se ha multiplicado por 2,5 (41 a 107)
• Cada categoría de factores se ha fragmentado para volverse más granular
• Se han agregado 3 nuevas categorías desde el inicio (social, conductual, personalización)
• Los factores orgánicos tradicionales tienen más peso que los factores locales puros

Mayor complejidad de la búsqueda local

A medida que nuestra comprensión de la búsqueda local se ha profundizado y el algoritmo de clasificación local de Google se ha vuelto más sofisticado, ahora significa que muchos más factores juegan un papel en la determinación de la clasificación local, y ningún factor domina por sí solo.

En 2008 y 2009, el impacto de una página de Google Local / Places bien optimizada fue enorme, pero ya no. ¿Por qué es esto?

• En 2008/09, había muchas menos empresas con páginas de Google Local / Places bien optimizadas; por lo tanto, la optimización básica fue suficiente para lograr buenos rankings.
• Ahora, hay mucha más competencia en el espacio local. Una buena optimización sigue siendo importante; pero es un factor fundamental, no un diferenciador.

(Nota: En mayo, hice un entrevista de hangout con David Mihm, el curador de la encuesta, en el que da su opinión sobre este cambio).

Las cosas han cambiado tanto desde la primera encuesta de factores de clasificación que algunas categorías ni siquiera se consideraron en las primeras encuestas, p. Ej., Social, comportamiento del usuario, personalización, etc. Incluso la palabra «cita», que se usa regularmente en la actualidad local léxico de búsqueda, no se utilizó en 2008.

Simplificado, pero también más competitivo

La alineación más cercana de los algoritmos orgánicos y locales significa que factores clave como la optimización del sitio web (en la página) y los enlaces ahora tienen un gran impacto en las clasificaciones orgánicas y locales. En años anteriores, los factores que influían en lo local y lo orgánico eran mucho más distintos y separados.

Este cambio es un arma de doble filo para los SEO locales y los propietarios de empresas. Por un lado, simplifica las cosas porque la optimización en el sitio y los esfuerzos de construcción de enlaces dan sus frutos en ambos frentes.

Pero también significa que las empresas locales están compitiendo más directamente con empresas más grandes que tienen grandes presupuestos, incluidas marcas conocidas. A Google le gustan las marcas. Eso equipara la marca a la confianza, y esto apila las probabilidades firmemente a favor de los jugadores más grandes.

Los factores orgánicos tradicionales han resistido la prueba del tiempo

Los factores locales puros, como la optimización de Google Places, las reseñas y las citas, han experimentado una disminución en el impacto en los últimos años. Pero la optimización del sitio web y los enlaces han perdurado como factores y han experimentado un crecimiento constante. Ahora se considera que ambos tienen un impacto mayor que los factores puramente locales.

Las redes sociales se han estancado

El impacto de las señales sociales en los resultados locales no se midió hasta 2010; y en los últimos tres años, se ha mantenido en un nivel constante pero bajo.

Google no confía completamente en las señales sociales, ya que se puede jugar fácilmente; por tanto, su impacto sigue siendo bajo. Incluso el apoyo de Google a su propia plataforma de Google+ ha vacilado este año.

Señales de comportamiento y personalización

Estas categorías representan las mayores incógnitas para los observadores de búsquedas locales, pero el consenso general es que su influencia ha crecido y seguirá creciendo.

Factores de comportamiento incluir cosas como:

• Tasa de clics en un sitio web
• Tiempo dedicado a un sitio web
• Recuperar los resultados de la búsqueda
• Acciones de hacer clic para llamar
• Check-ins

Todos estos dan una indicación del compromiso del usuario con una empresa (y su sitio web). Google quiere ofrecer los mejores resultados a sus usuarios, por lo que señales como esta son importantes. Cuanto más comprometidos estén los usuarios, más confiará Google en esa empresa y aparecerá de forma más destacada en los resultados de búsqueda.

(Nota: Supuestamente, es más difícil manipular estas señales que las señales sociales o de enlaces, aunque hay algunas pruebas interesantes de que los «clics falsos» pueden aumentar la clasificación en el corto plazo. Vea este hilo para más sobre esto.)

Personalización se trata de relevancia. Es la adaptación de los resultados de la búsqueda en función de la situación personal del buscador, como:

• Ubicación del usuario
• Historial de búsqueda de usuarios
• Sitios que visitan los usuarios habitualmente

Cuanta más información tenga Google sobre un usuario, más personalizados y relevantes serán los resultados que se pueden ofrecer.

Más Abfuera de la ubicación. Un gran cambio observado desde la actualización de Pigeon es cómo Google determina la «ubicación» para una búsqueda. Anteriormente, utilizaba una ubicación física y fija dentro de una ciudad para actuar como el punto central alrededor del cual se publican los resultados.

Ahora, utiliza la ubicación real del buscador (determinada por la dirección IP, ubicación GPS, etc.) en ese momento para determinar los resultados locales más verdaderos.

La ubicación es ahora más importante que nunca; pero. Creo que Google ha ido demasiado lejos en este cambio. La ubicación a menudo triunfa sobre los factores de calidad y reputación, lo cual es incorrecto. Para la mayoría (no todo) tipos de negocios locales, la gente preferiría usar un mejor negocio incluso si está un poco más lejos.

Entonces, ¿qué nos enseña el pasado sobre el futuro?

Aquí están las 6 cosas principales que he extraído de esta revisión histórica:

1. La diversidad, la coherencia y la autenticidad triunfarán

Ninguna táctica de optimización logrará el éxito por sí sola. Necesita revisar y optimizar en múltiples áreas al mismo tiempo. Pero no te detengas ahí.

Necesita impulsar su marca y mensaje en tantos canales como pueda manejar. No sabe de dónde vendrá su próximo cliente o cómo puede interactuar con usted, así que utilice los abundantes sitios de redes sociales, videos, fotografías y redes que existen. Extiende la red lo más que puedas.

También debe ser coherente en su enfoque. El área obvia es obtener un nombre, dirección y número de teléfono (NAP) precisos y consistentes en todos los lugares clave (Google My Business, sitio web, citas, etc.).

Pero también necesita consistencia en su trato con los clientes (para que dejen buenas críticas) y en su contenido y marca (para que desarrolle autoridad y reconocimiento de marca).

Finalmente, debes ser genuino. No se centre en tácticas que intentan manipular las clasificaciones porque, al final, lo descubrirán. No compre enlaces; gánelos a través de un gran contenido que su red desea leer. No falsifique críticas; Brindar un excelente servicio que lo recompensa con reseñas que mejoran su reputación.

Mejore su sitio web para que los clientes puedan encontrar fácilmente lo que buscan, quedarse más tiempo y ponerse en contacto con usted; esto le mostrará a Google que es una empresa de alta calidad.

2. Tener un sitio web bien optimizado siempre será importante

Es el concepto más antiguo de SEO, pero todavía se aplica hoy. Tener un sitio bien optimizado es un factor importante para obtener buenas clasificaciones tanto en resultados orgánicos como locales. Los factores que contribuyen a un sitio bien optimizado han cambiado mucho, pero el principio es el mismo.

Hoy en día, la atención se centra en contenido único de alta calidad que se sirve en páginas de carga rápida optimizadas para conversiones que son excelentes para sus clientes. A medida que los factores de comportamiento continúan afectando el algoritmo de clasificación, la importancia de esto solo aumentará.

3. Los enlaces no están muertos

A Google le gustaría eliminar los enlaces como factor debido a la manipulación incesante por parte de los creadores de enlaces. Pero no pueden.

Google no ha encontrado un reemplazo adecuado y está claro que las señales sociales no son la respuesta que esperaba. Por lo tanto, los vínculos siguen siendo un factor perdurable y es probable que se mantenga así durante los próximos años.

4. Con las reseñas, mire más allá del poder de clasificación

Los resultados de la encuesta muestran una disminución en el impacto de las revisiones (aunque varios participantes afirmaron que ven una influencia mucho mayor proveniente de las revisiones), pero esto no muestra el panorama completo.

Las reseñas y calificaciones juegan un papel importante a la hora de determinar en qué resultados se hace clic. Una empresa puede clasificarse en el cuarto lugar, pero si tiene una mejor calificación de estrellas y más reseñas que las que están por encima, obtendrá desproporcionadamente más clics.

Por lo tanto, si concentra todos sus esfuerzos en otros factores que lo llevan al puesto número 1, pero no tiene una buena reputación, no obtendrá los clics ni los clientes que espera.

Además, recuerde que el clic es sí mismo un factor de clasificación. Entonces, si más reseñas / calificaciones le brindan más clics, entonces está trabajando doblemente duro para mejorar su clasificación.

5. ¡No crea que ya ha hecho lo suficiente!

Si ocupó la primera posición con un perfil de Google Places bien optimizado en 2008, pero no ha hecho nada desde entonces, es muy poco probable que se ubique bien allí ahora. El mundo ha avanzado y tus competidores te han superado.

Lo mismo ocurre hoy. Si ha hecho un buen trabajo optimizando su sitio, reclamó su perfil de Google My Business, creó citas precisas, obtuvo algunas críticas y se ganó algunos buenos enlaces, ¡bien hecho! Pero si te detienes ahora, retrocederás; ciertos factores pueden perder impacto y sus competidores están hambrientos de sus clientes.

6. Por último, no confíe en Google

Google es un pez enorme en el estanque, pero no es el único pez. También es muy cambiante, impredecible y egoísta, así que no confíe en él. Hay muchos otros canales que te traerán …