UK lockdown v2: aceleración de la transformación digital durante una movilidad nacional reducida. Cuando Inglaterra se instaló en la semana 1 de un bloqueo nacional completo por segunda vez, la mayoría de los sectores e industrias se esforzaron al pensar en cómo podrían permanecer en la mente de sus clientes.
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Las ventas han bajado y, como era de esperar, también lo están los presupuestos, además de que las empresas han identificado la necesidad de acelerar sus programas de comercio electrónico y transformación digital. Y dentro de esta área, ahí es donde el marketing digital y la optimización de motores de búsqueda (SEO) + Paid Media (PPC) pueden ayudar a lograr un equilibrio entre hacer algo para mantener la relevancia y extender el presupuesto de marketing hasta el final del año. Sabemos por estudios anteriores y más amplios de la participación de la voz, que las marcas con una alta participación de la voz en relación con su tamaño tienden a crecer, mientras que las que tienen un bajo SOV tienden a reducirse (fuente: Binet y Field 2013). Y también sabemos que las recesiones basadas en una pandemia suelen tener forma de V; durante los últimos 100 años, la mayoría han durado alrededor de un año (fuente: Harvard Business Review, primavera de 2020).
Fundamentalmente, cualquier canal de marketing es tan bueno como los datos utilizados para impulsar y activar a los clientes, de los cuales los datos demográficos y las personas previamente conocidos ahora son menos conocidos.
La nueva normalidad y el comportamiento evolucionado de los consumidores
A medida que los consumidores adoptan el Internet como una nueva normalidad, los comportamientos de compra detallan que ya no priorizan la calidad (48%), seguido del precio (47%) y luego la marca (24%). Después de la primera ola de covid-19, se centran principalmente en la disponibilidad (49%), el precio (36%) y la calidad (34%) (fuentes de datos: Semana de marketing, verano de 2020). Y así, para el CMO, la investigación de mercado de los consumidores se vuelve importante, al igual que una mentalidad científica de prueba y aprendizaje para encontrar la mejor combinación de marketing para volver a interactuar con el mercado objetivo con la rentabilidad adecuada.
Ganar la conversión en línea, de manera rentable
La idea aquí es que la lealtad a la marca probablemente se ha inclinado hacia el concepto de compras conscientes (fuente de datos: McKinsey, verano de 2020). Esto significa que ser una marca experta en tecnología digital que está disponible en el momento y con un costo competitivo tiene más probabilidades de ganar la conversión en línea. La última trifecta de impulsores de decisión del consumidor puede responderse a través de campañas de medios pagas dirigidas algorítmicamente que se combinan con palabras clave que indican una alta intención de compra.
Pero dado que los consumidores encuestados recientemente desde EE. UU. A China esperan continuar haciendo una parte de sus compras en línea después del covid-19 wave 1 frente al pre-covid (fuente de datos: McKinsey, verano de 2020), debemos pensar en aquellos que tienen una baja intención de compra, por ejemplo, en las etapas de descubrimiento y búsqueda de información. Estos son consumidores que pueden ser rentables en el futuro, pero que actualmente pueden afectar las ganancias en línea de una marca con sus intenciones inocentemente no transaccionales. Aquí es donde el SEO puede ayudar a impulsar la generación de demanda a largo plazo y, de maneras menos obvias, impulsar el motor de ingresos hasta bien entrado el 2021 (fuente de liderazgo intelectual: Forrester, otoño de 2020).
Señales para ayudar a la movilidad útil del cliente
En este momento, los clientes solo pueden viajar en Inglaterra por un número predefinido de razones legales. Uno de ellos es, por supuesto, comprar alimentos, ¡de los cuales el área de captación promedio de la tienda digital antes del cierre v1 era de 13,4 km! (fuente de datos: Thinkwithgoogle, primavera de 2020). Si bien el primer bloqueo resultó en ciudades desiertas, el segundo bloqueo de Inglaterra detalla que, aunque no ha coincidido del todo con los niveles de marzo de 2020, a partir de noviembre de 2020 la movilidad pública se ha reducido significativamente.
Aquí es precisamente donde se debe introducir una estrategia de marketing local: los clientes deben saber si su viaje vale la pena. Nada ayuda a comunicar esto mejor que el medio de Google Maps. Y, para ayudar a comprender la cobertura de las palabras clave locales, la plataforma Searchmetrics puede brindar soporte al proporcionar una instantánea de la cobertura de la parte superior del embudo a través de su función de búsqueda universal y por lo tanto, las oportunidades para aumentar la cobertura local.
Por ejemplo, las empresas podrían comprobar cómo se clasifican en la parte superior de las consultas de búsqueda del embudo, como [gym] en [town] o [near me] y comprender qué parte de esa búsqueda se posee. En primer lugar, la mayoría de las empresas del sector de la salud y el fitness habrán marcado sus instalaciones como ‘temporalmente cerradas’ a través de Google Maps, junto con un mensaje en la función SERP que comunicará la fecha de reapertura (2 de diciembre de 2020 en el Reino Unido). Mientras tanto, estas empresas deberían utilizar el bloqueo como una oportunidad para aprovechar la plataforma Searchmetrics para realizar un análisis local de GAP frente a la competencia. El mejor lugar para comenzar este análisis local de GAP es utilizando Nube de investigación de Searchmetrics > Función SERP> Descripción general del dominio. Entre otras cosas, desplazarse hacia abajo en el análisis muestra las principales características de SERP para la vertical, para los gimnasios, su Google Maps.
El punto clave para recordar es que si su negocio de salud y fitness no aparece para la búsqueda local (incluso durante un bloqueo), la competencia llenará el vacío y la lealtad de los clientes cambiará. Claramente, esto significa que la optimización para la búsqueda local respaldará la conciencia y ayudará a la empresa a navegar en un período económicamente difícil. Y en un futuro donde el encierro es, con suerte, un recuerdo lejano, el término [near me] en el Reino Unido siempre será relevante. En retrospectiva, es un término que se ha disparado durante cinco años completos (fuente: Google Trends, Reino Unido) y, por lo tanto, siempre será uno que genere tráfico, lo que lo convierte en un tema de SEO en el que se puede invertir.
En esta vertical, podemos ver que después de Google Maps, la plataforma Searchmetrics detalla que la siguiente característica SERP más popular son los ‘videos’. Y aquí es donde tenemos una segunda oportunidad de interactuar con los clientes que utilizan contenido de video durante el bloqueo del Reino Unido. Usando Tendencias de Google> YouTube, podemos ver que las búsquedas de [home workout] aumentó en casi 10 veces en los últimos 12 meses. Para desglosarlo aún más, podemos usar la función Búsqueda de palabras clave> Descubrimiento de palabras clave de Searchmetrics para encontrar las mejores oportunidades de palabras clave para diferentes tipos de entrenamientos de clases de video (cross-fit, yoga, HIIT). Esto se puede usar para a) crear nuevo contenido de video ob) volver a optimizar el contenido de video existente relevante para mantener o aumentar la conciencia a través de una asociación de correo electrónico y canales de búsqueda orgánicos.
La recapitulación
2020 es el año que se canceló y volvió a cancelar, y donde se probaron las lealtades a la marca. Haga de 2021 el año en el que su cliente recuerde su marca por haberlo mantenido informado, saludable y comprometido. En consecuencia, salvándolos de viajes innecesarios y mejorando sus vidas y movilidad digital, y, respetuosamente, manteniéndolos seguros y dentro de los límites de las leyes covid-19.
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