Una historia de éxito de marketing para pequeñas empresas: Avante Gardens

Se está librando una batalla en la industria floral, y muchos floristas pequeños e independientes están perdiendo. Al igual que otras pequeñas empresas, no tienen el tiempo ni los conocimientos para mantenerse al día con las últimas tendencias y tácticas de marketing. Pero también hay otros desafíos. Allá por 1998, la FTC advirtió a los consumidores sobre vendedores falsos que se hacían pasar por floristas locales: Empujadores de pétalos: ¿Tu florista ‘local’ es realmente de larga distancia? Esa alerta al consumidor se refiere al engaño fuera de línea a través de directorios telefónicos; diez años después, la situación es igual de malo en línea.

La historia de éxito de marketing en línea para pequeñas empresas de este mes trata sobre el propietario de una empresa que utiliza inteligencia de marketing de búsqueda para ganar esta batalla, junto con algunos blogs y redes sociales.

Conozca a Cathy Hillen-Rulloda, propietaria y directora de diseño en Avante Gardens – floral único, una florería galardonada en Anaheim, California. Cathy comenzó a trabajar para una floristería local durante la escuela secundaria en West Virginia y abrió Avante Gardens en 1984 después de ayudar a diseñar flores para los Juegos Olímpicos de verano de 1984 en Los Ángeles.

Desde entonces, Cathy se ha convertido en una de las comercializadoras de Internet más exitosas de la industria floral. «Ella es un perro guardián de la industria floral y nos mantiene informados al resto de nosotros», dice Ryan Freeman de Strider Inc, el operador de FlowerChat.com. “Su sitio web está bien clasificado y funciona bien, escribe en blogs de manera inteligente, tiene una mente inteligente para los negocios y las relaciones públicas, y tiene suficiente descaro para tomar medidas cuando es necesario”.

Me enteré de Cathy por primera vez hace más de un año cuando escribió una entrada de blog detallada sobre vendedores telefónicos que se hacen pasar por floristas locales, una publicación que cualquier SEO veterano se habría sentido orgulloso de escribir. La conocí en persona por primera vez el mes pasado en SMX Social, cuando acordamos hacer esta entrevista. Como fue el caso de entrevistados anteriores en esta serie, no tengo ninguna relación comercial con Cathy. Aquí está nuestra entrevista.

Matt McGee: Probablemente podría escribir un libro sobre esta pregunta, pero le pediré que sea lo más breve posible: ¿Ha sido bueno Internet para los floristas locales?

Cathy Hillen-Rulloda: Definitivamente hay un libro en esa historia, pero la respuesta hoy, en general, es no. A pesar del concepto de desintermediación, con más consumidores haciendo pedidos directamente de las fuentes del producto, la Web ha tenido el efecto contrario en el negocio de las flores de servicio completo. Los corredores intermediarios (como 1-800-Flowers, FTD, Teleflora y sus afiliados que no son floristas) han tenido mucho éxito en la comercialización de productos florales, y la mayoría de los floristas locales simplemente no lo han hecho.
Las ventas totales de flores frescas en los EE. UU. se han mantenido relativamente estancadas durante los últimos ocho años. Con aproximadamente $ 2 mil millones en ventas que ahora se realizan a través de compañías solo en línea, no hace falta decir que la parte del pastel de la floristería local se ha reducido drásticamente. En 1994, FTD tenía aproximadamente 22.000 floristas locales independientes afiliadas. Su directorio más reciente establece ese número en menos de 15,000.

¿Qué tan bien se está adaptando la industria a todas las nuevas oportunidades de marketing en línea a su disposición?

Muchos todavía están tratando de ponerse al día con las «antiguas oportunidades en línea». Si bien la buena noticia es que, a nivel local, cada vez más floristas lo obtienen, como grupo estamos lejos de aprovechar las oportunidades en las redes sociales, los videos, la búsqueda móvil y otros canales emergentes.

Pero vehículos como mapas de Google, yahoo localy revisar sitios como CiudadBuscar, Páginas internas y Gañido, definitivamente han mejorado las posibilidades de que los consumidores encuentren verdaderos floristas locales. Ese no era el caso hace apenas un par de años.
La mayoría de las florerías ahora tienen un sitio web, pero un número significativo de floristas (estimo aproximadamente 12,000-14,000 en los EE. UU.) tienen plantillas repetitivas llenas de imágenes de productos de afiliados de servicios de cable y SEO de mediocre a pobre. Incluso hoy en día, una gran empresa de hosting no se molesta en poner las direcciones locales y los números de teléfono de las tiendas en las páginas de inicio, y los números de teléfono solo aparecen en los archivos de imágenes. Con señales débiles de contenido, especialmente contenido local, tienen pocas posibilidades de aparecer en la parte superior o cerca de la parte superior para sus búsquedas de palabras clave adecuadas.
Pasamos de uno de esos anfitriones de plantilla (con nuestro propio contenido de producto exclusivo) a nuestro propio sitio y aumentamos los pedidos en línea en un 45 % el primer año. El impacto en las ventas de teléfonos ha sido aún mayor.

¿Qué pasa con Avante Gardens? Parece que estás adoptando bastante el marketing en línea. ¿Es una cuestión de deseo, de supervivencia o de ambos?

Ambas cosas. Reconocí que el marketing en línea tendría un fuerte impacto en nuestra visibilidad. Era cuestión de comprender los principios fundamentales y aprovechar las nuevas oportunidades creativas para mostrar lo que podemos ofrecer a los consumidores.

Los servicios nacionales de flores tienen grandes presupuestos de marketing y reconocimiento de nombre. ¿Cómo te distingues de una competencia tan conocida?

A los consumidores a veces les preocupa no obtener el valor total cuando hacen un pedido de flores que nunca verán. Creamos un Diseñe el suyo propio sección para abordar precisamente eso. Los compradores eligen un estilo y luego nos dicen el tamaño, los colores y algunas flores que les gustaría incluir. Les enviamos por correo electrónico una foto de su arreglo personalizado. El proceso toma un poco más de tiempo, pero los resultados y las respuestas han sido fantásticos.

Esto es algo que un comercializador de flores afiliado nacional simplemente no puede hacer, ya que en realidad no hacen ni entregan personalmente sus propios arreglos florales.

Cuando leo algunas de sus publicaciones en el blog (como Éste o Éste), tengo la impresión de que sabe tanto sobre SEO y marketing en línea como muchos de nosotros que trabajamos en esta industria a tiempo completo. ¿Cuánto tiempo pasa leyendo blogs y sitios de marketing de búsqueda?

Demasiado. 🙂 Todo lo que puedo decir es gracias a Dios por Pequeñas Empresas SEM.comSearchEngineLand.com y blog de mike blumenthal. Cuando tengo poco tiempo, leerlos me da la información que realmente necesito saber.

La búsqueda local es obviamente importante para usted como empresa pequeña/local. Pero hay mucha basura en la industria floral en estos días: los llamados «floristas locales» que no son realmente locales son solo un dolor de cabeza. ¿Qué tan frustrado está con la escena de búsqueda local actual?

Ha sido una gran frustración y es lo que nos impulsó a mí y a otros floristas afines a aprender tanto como sea posible sobre la búsqueda. Solicitamos a los servicios de floristería que limpien sus afiliados, pero realmente no podemos quejarnos a menos que estemos haciendo todo lo posible para ayudar a que se encuentren nuestros propios negocios.
Hay dos cuestiones principales que abordar:

1.) Editores que aceptan dólares publicitarios para colocar floristas locales falsos de manera prominente en sus directorios o listados de búsqueda. 24 estados tienen legislación que prohíbe algunas de las prácticas, por lo que se está avanzando en ese frente. Sigo creyendo que la venta a corto plazo de usuarios que buscan negocios locales también es una forma rápida de perder [sic] confiar y repetir visitantes.

2.) Tiendas físicas que emiten señales más fuertes de contenido local y mejor acerca de nuestros propios negocios y servicios. En ese frente, el futuro está en nuestras manos. Los floristas “locales” falsos pueden ser empujados hacia afuera o hacia abajo en las ubicaciones que importan cuando los sitios locales ofrecen contenido fuerte, relevante y único. El repetitivo no lo cortará. Un gran grupo de nosotros nos reunimos en FlowerChat.com, una comunidad en línea para floristas profesionales, y compartimos consejos para ayudar a mejorar nuestra visibilidad local.

¿La búsqueda local es demasiado fácil de jugar en este momento?

La búsqueda local ha mejorado significativamente en los últimos dos años. Todavía está lejos de ser perfecto, pero a medida que más floristas brinden señales de relevancia y confianza, creo que el segmento seguirá mejorando.

Tienes más de 20 reseñas en su página de CitySearch. ¿Animas a los clientes a dejar reseñas?

Si. Cada cliente recibe un resumen del pedido por correo electrónico y una confirmación de entrega por separado. El correo electrónico de confirmación de entrega pide a nuestros compradores que nos hagan saber cómo se sienten acerca de nuestros servicios y los invita a calificarnos en Yahoo Local, CitySearch o InsiderPages. Si bien la mayoría envía correos electrónicos, algunos han escrito reseñas.

¿Considera que las críticas positivas en los sitios locales son útiles para sus resultados?

Definitivamente. La mayor sorpresa ha sido la cantidad de visitantes nuevos en nuestra tienda que han mencionado las reseñas. Por supuesto, las excelentes críticas también nos hacen sentir obligados a seguir estando a la altura de las amables palabras que se dicen sobre nuestra empresa.

Nos conocimos hace un par de semanas en la conferencia SMX Social Media en Long Beach. ¿Qué tan importantes son las redes sociales para su negocio?

SMX Social fue fantástico. Aquí estaba yo, un pequeño florista local sentado entre algunos bateadores de búsqueda muy pesados. Estaba particularmente interesado en cómo el aspecto social de la búsqueda nos afectará a todos en el futuro. ¿Los grandes nombres y las grandes marcas en el negocio de las flores nos dominarán a todos o tendremos una oportunidad de pelear si nos enfocamos en nuestros nichos locales?
La respuesta vaciló de presentador a presentador. La conclusión es que debemos asomar la cabeza por la puerta de entrada y ser parte de las comunidades reales y virtuales que nos rodean.

¿Cuándo empezaste a escribir blogs y qué beneficios ves de ello?

2005. Amigos Rich y Kathy Dudley de Floración en Butler, PA, lanzó Floristblogs.com y me invitó a participar. Mi primera publicación fue dolorosa y forzada. Me estaba esforzando demasiado. Ahora, solo pienso en las publicaciones como conversaciones, aunque últimamente no he realizado publicaciones.

¿Has pensado en poner el blog de la empresa en tu dominio?

Bloguear junto con otros floristas locales permite que se escuchen nuestras voces y que se vean nuestros problemas. Ahora somos 25 y cuando todos estamos en la misma página sobre un tema, tenemos la voz colectiva para armar un alboroto. Por supuesto, la mayoría de nuestras publicaciones son sobre nuestras propias tiendas, pero sigo creyendo que nuestro esfuerzo de colaboración es más fuerte que mi voz sola. Además, Rich maneja todos los problemas técnicos. (Y eso es una gran ventaja para una pequeña empresa).

Muchas pequeñas empresas están considerando iniciar un blog, preguntándose si es adecuado para ellos, preguntándose si pueden hacerlo funcionar. ¿Qué consejo les darías?

Elija su audiencia objetivo y escriba como si estuviera hablando con ellos sentados en su sofá. Promociona menos, conversa más y ganarás confianza y lectores.

Tienes un elemento visual realmente fuerte para tu negocio. ¿Ha pensado en usar sitios como Flickr o YouTube para correr la voz sobre Avante Gardens?

hemos tenido un vídeos de flores de boda en YouTube durante aproximadamente un año y definitivamente tengo planes para más. Es cuestión de hacer el tiempo.
Subimos nuestras imágenes a nuestro galería de blogs y han sido indexados muy bien por Google. El mayor desafío con nuestras imágenes es perseguir sitios que simplemente las levanten y las usen como su propio trabajo de diseño. (Un webmaster me dijo que debería sentirme halagado porque pensó que nuestro trabajo era lo suficientemente bueno para su sitio).
Creo que Flickr ofrece buenas oportunidades, aunque la mayor parte del interés por las flores se centra en las fotografías de jardines y de flores individuales.

Ustedes apoyan causas y eventos locales cuando pueden. ¿Cuál es el retorno de la inversión en la participación de la comunidad para las empresas pequeñas/locales?

Cuando donamos productos y servicios, es porque apoyamos a la organización o caridad. Después de casi 25 años como propietario de una pequeña empresa, aprendí hace mucho tiempo que los clientes que se ganan con las donaciones son pocos y distantes entre sí. Ahora solo pedimos un enlace.

¿Qué es lo más importante que ha aprendido sobre marketing en línea desde que comenzó a enfocarse en él para Avante Gardens?

Para una pequeña empresa como la nuestra, es mucho más rentable que los medios tradicionales. También es dinámico y animado con resultados más fáciles de medir. Dales contenido bueno y único y vendrán.

Gracias, Cathy.

Entre todas las herramientas de marketing en línea a disposición del propietario de una pequeña empresa, a veces la mejor es el conocimiento. Cathy demuestra que mantenerse informado sobre qué estrategias y tácticas están funcionando, y qué está haciendo la competencia, es la base del éxito del marketing en línea para pequeñas empresas.

Si usted es (o conoce) propietario de una pequeña empresa con una gran historia que contar sobre cómo está utilizando Internet para hacer crecer su negocio, por favor contáctame en Small Business SEM.

Matt McGee es un veterano consultor de marketing de búsqueda que…