Este script alerta a los anunciantes cuando las diferencias regionales relacionadas con el coronavirus tienen un impacto en sus campañas de PPC.
Los scripts son increíbles por muchas razones, pero las condiciones comerciales provocadas por el coronavirus han resaltado uno de sus beneficios más poderosos: se pueden crear de forma económica y rápida. Tanto es así que se pueden implementar en respuesta rápida a eventos inesperados, incluso cuando no se espera que sean útiles durante mucho tiempo. Y cuando se trata de scripts de COVID, todos esperamos que sean irrelevantes más temprano que tarde. Pero hasta entonces, al menos pueden ayudarnos a superar momentos estresantes con una cosa menos de la que preocuparnos.
Hasta ahora he compartido un script que anota el rendimiento de PPC con datos sobre las respuestas del gobierno al virus. Martin Rottgerding compartió su guión que traza el desempeño de cuentas antes y después del covid para un MCC completo. Hoy, me gustaría compartir otro script, uno que alerta a los anunciantes cuando hay una anomalía en el rendimiento en una ubicación específica: el Detector de anomalías geográficas.
Las alertas son críticas, especialmente ahora
Configurar alertas útiles siempre debe ser parte del trabajo de un gerente de PPC. Simplemente, hay demasiados datos para que los humanos los monitoreen manualmente. Normalmente, las alertas tratan con cosas de PPC bastante mundanas, como asegurarse de que no se excedan los presupuestos mensuales, que las cuentas no dejen de funcionar cuando expira una tarjeta de crédito, etc.
Una alerta que muchos de nosotros no hemos tenido que considerar antes, principalmente porque no solía ser relevante, fue un detector de anomalías geográficas. La mayoría de los anunciantes ya prestan mucha atención a la orientación geográfica, los ajustes de la oferta geográfica y el rendimiento a nivel regional. Pero esto generalmente se hace bajo el supuesto de que cada región geográfica exhibirá un comportamiento razonablemente consistente a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si un concesionario de automóviles tiende a obtener más clics en San Francisco que en otras ciudades, ese suele ser el caso todo el tiempo.
Pero ahora con el coronavirus, hay dos nuevos factores inesperados en juego que impactan el desempeño geográfico:
- Cómo los gobiernos locales restringen lo que pueden hacer las empresas
- Cómo cambia el comportamiento del consumidor en respuesta al virus
Mientras que antes se podía asumir con seguridad que las cosas no cambiarían mucho en las distintas geografías de destino, ahora eso ha cambiado y los indicadores clave de rendimiento de las campañas de búsqueda pueden tener cambios bruscos de un día para otro.
Descubrir cuándo los KPI se comportan de manera inesperada en una ubicación en particular fue la premisa del script del Detector de anomalías geográficas que estoy compartiendo aquí hoy.
Ejemplo de detección de anomalías geográficas
Hablé de esta idea conceptualmente durante una reciente Ayuntamiento de PPC. Recientemente visité una Best Buy en California para hacer un pedido desde el auto y cuando se lo mencioné a mi papá que vive en Massachusetts, me dijo que su tienda estaba abierta como siempre.
Eso me hizo darme cuenta de que los anunciantes nacionales con ubicaciones físicas ahora tenían que dar cuenta de una gran cantidad de escenarios posibles diferentes en todas las ubicaciones en las que están presentes.
Mientras que en California tenía que hacer pedidos en línea y hacer cola en el estacionamiento para que me recogieran, a mi papá todavía se le permitía entrar a su tienda local en otro estado. Pero al ser mayor, no se sentía cómodo haciéndolo. Estas dos nuevas variables podrían tener un gran impacto en el rendimiento de PPC y para los anunciantes podría ser difícil estar al tanto de las condiciones que existen en todas las ubicaciones en las que operan.
Pero no fue hasta que Jordan Pierson de Supreme Golf me envió un correo electrónico con una idea de cómo tratar este escenario con un guión, que nació el Detector de anomalías geográficas. Jordan notó que las reservas de tee time de golf se vieron afectadas por las diferentes regulaciones locales, así como por el comportamiento de las personas en respuesta al COVID-19. Monitorear todas sus ubicaciones para detectar cambios repentinos en el rendimiento requería mucho tiempo manual.
Y en este momento los profesionales simplemente no tienen ese tiempo extra, dado que algunos tienen que enseñar a sus hijos en casa o están asumiendo una mayor carga de trabajo debido al virus.
Que hace el guion
La secuencia de comandos del Detector de anomalías geográficas utiliza varias semanas de datos históricos para calcular el rendimiento promedio para cada combinación de día de la semana y ubicación donde se publican los anuncios. Luego compara este promedio (el «normal») con el desempeño de ayer. Cuando la diferencia supera un umbral definido por el usuario, envía una alerta por correo electrónico.
El script también genera una hoja de Google con datos geográficos completos para que los anunciantes puedan navegar por ella, incluso cuando no hay alertas.
Configuración de secuencia de comandos
Primero hay algunas configuraciones básicas:
- LAST_N_WEEKS le dice al script cuántas semanas de desempeño histórico debe considerar
- CORREOS ELECTRÓNICOS es una lista separada por comas de direcciones de correo electrónico para notificar cuando el script termina de ejecutarse
- MIN_CLICKS_PER_DAY establece un umbral para las ubicaciones que se analizarán, de modo que no se analicen aquellas con muy pocos clics diarios. Esto ayuda a mantener bajo control la cantidad de alertas para grandes cuentas.
A continuación, hay una configuración más complicada para indicar sus umbrales sobre cuándo recibir alertas:
Este es un objeto con una variedad de configuraciones. La forma más fácil de usarlo es simplemente cambiar los números y los nombres de las métricas en lugar de escribir el objeto desde cero.
- INC_PCT se refiere al cambio porcentual. Cualquier porcentaje mayor que este es elegible para activar una alerta.
- INC_ABS es el cambio absoluto en la métrica. Solo si se exceden tanto el porcentaje como el cambio absoluto, el script activará una advertencia de anomalía.
Le recomiendo que ejecute este script una vez al día, alrededor de las 3 am. No es necesario ejecutarlo cada hora ya que solo usa datos hasta ayer.
Instale este código de secuencia de comandos en una cuenta individual de Google Ads:
Conclusión
Espero que este script le ayude a descubrir más rápidamente cuándo las diferencias regionales relacionadas con el coronavirus tienen un impacto en sus campañas de PPC. Si se entera de estas anomalías antes, podrá tomar medidas más rápidamente, evitar el gasto desperdiciado y capturar más conversiones.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.