Los anunciantes señalan destellos de optimismo, comiencen a gastar de nuevo

Aquí estamos a principios de mayo.

Muchas empresas todavía no pueden reabastecer el inventario, pero las sacudidas iniciales en las cadenas de suministro y los sistemas de cumplimiento han disminuido un poco. La tasa de mortalidad atribuida al COVID-19 rechazado en los EE. UU. la semana pasada, «pero sigue siendo significativamente elevado».

A finales de marzo, aproximadamente medio de las pequeñas empresas dijeron que podrían sobrevivir solo dos meses, y el reaperturas por los estados son ahora «una fuente de incertidumbre más que de confianza», para muchos de ellos. En general, la confianza empresarial en EE. UU. se desplomó 17 puntos en abril.

Las tasas de desempleo son asombrosas, pero la confianza del consumidor de EE. UU. Aumentó ligeramente por segunda semana consecutiva a finales de abril. Sin embargo, esos consumidores están divididos casi en partes iguales en cuanto a cómo visualizan la recuperación económica. Hay un 47% que ve la recuperación de la economía estadounidense a medida que se levantan las restricciones. Mientras que entre el 49% de los consumidores que no esperan una rápida recuperación económica, el sentimiento está cerca del más bajo registrado en los últimos 18 años.

Mezcle los controles de estímulo del consumidor y el Programa de protección de cheques de pago, y es aún más difícil encontrar la señal a través del ruido.

Como ocurre con gran parte de esta crisis, el impacto comercial de COVID-19 es situacional. Ha afectado gravemente a algunos, mientras que otras empresas nunca han experimentado los niveles actuales de demanda.

Dicho esto, desde el punto de vista de la publicidad, parece haber habido un cambio de sentimiento durante la última semana, o incluso en unos pocos días, y muchos anunciantes comenzaron a gastar nuevamente.

Indicadores adelantados. Por ejemplo, con la industria de viajes entre las más afectadas, es notable que varias agencias de viajes en línea (OTA) hayan reanudado la publicidad de búsqueda paga, como Conrad O’Connell de BuildUpBookings, una agencia de marketing digital centrada en viajes y alojamiento, notado esta semana.

Trivago y Booking Holdings ‘Priceline y Booking.com están ejecutando campañas de búsqueda pagas. Trip Advisor, AppleVacations, Omni Hotels, Norweigan Cruise Lines y Sandals Resorts se encuentran entre las otras empresas de viajes que actualmente publican anuncios en Google y Bing.

«Para la planificación a largo plazo, cruceros, vacaciones, centros de conferencias, etc., estamos viendo que algunos de ellos regresan», dijo Brad Geddes de la plataforma de prueba de anuncios AdAlysis por correo electrónico ayer. Señaló que las OTA y las empresas más grandes parecen haber obtenido más beneficios que los negocios boutique. Para viajes a corto plazo, como vuelos y hoteles, Geddes dijo que parece que varios han reanudado la publicidad, «pero no tenemos datos suficientes para comprender cómo están haciendo ofertas todavía y si se trata de campañas / presupuestos limitados o algunas empresas que intentan anunciarse a través de el virus en preparación para volver a la normalidad a finales de este año «.

No está claro qué está motivando a estas empresas a volver a abrir el grifo del marketing. Hay pocos indicios de cambios en los comportamientos de búsqueda que tienden a su favor, aunque las búsquedas de «vacaciones”Comenzó a tener una leve tendencia al alza en la última semana, según Google Trends. Sin embargo, es posible que estén viendo mejoras y signos de interés más granulares. (Booking Holdings y Expedia Group informarán cada uno de sus resultados financieros del primer trimestre de 2020 el 7 de mayo).

WordStream, una plataforma de campañas de PPC utilizada principalmente por PYMES, informó el lunes que el rendimiento de conversión de las campañas de búsqueda mejoró en las verticales de Google y Bing en abril a partir de marzo. «Específicamente, a partir de la segunda semana de abril, las conversiones de búsqueda pagas se recuperaron hasta aproximadamente el 89% de sus niveles anteriores a COVID».

Y, como informamos la semana pasada, los informes financieros trimestrales de Google, Facebook, Snap y Amazon indicaron que lo peor podría haber quedado atrás.

Curioso si otros están viendo indicadores de optimismo, publiqué una encuesta de Twitter ayer preguntando si las empresas estaban comenzando a reanudar sus campañas de PPC.

Descarga las tablas periódicas de PPC.

La encuesta estuvo abierta solo por unas pocas horas, pero entre los 72 votos, el 50% dijo que ellos o sus clientes están comenzando a aumentar el gasto y otro 25% dijo que probablemente lo haría pronto. Una cuarta parte dijo que aún no planeaba gastar.

Hablé y escuché de muchos especialistas en marketing sobre lo que estaban viendo ayer. Varios encuestados dijeron que tienen clientes en cada uno de los tres grupos. «Muy específico de la cuenta en este momento» dijo Kirk Williams, propietario de la agencia de publicidad digital ZATO, quien agregó que están «haciendo todo lo posible para gestionar las expectativas de los clientes en ese sentido». Sin embargo, existe una relativa sensación de optimismo. Esto es lo que escuché.

Reagruparse y transformarse. Muchas empresas que decidieron pausar o retirar la publicidad, no lo hicieron por pánico, sino para reagruparse y hacer un plan, dijo ayer Jason Hartley, vicepresidente ejecutivo, jefe de búsqueda y compras de 360i, por teléfono. «Porque sabemos que las ventas se realizarán en línea, obviamente no al 100%, pero sabes que eso sucederá».

Hablamos sobre los rápidos cambios hacia la transformación digital. “Lo que ha hecho es hacernos ver lo que era posible desde el principio”, dijo Hartley.

Un sentido de lo nuevo (indefinido) normal. “El pánico y la sensación de fatalidad se han ido. Ahora es el momento de volver a los objetivos originales o nuevos y mejorar el rendimiento «. dijo Andrea Cruz.

Ron Adams, propietario de la agencia de marketing digital Engage Media, parece tener capturado el impacto posterior al sistema de muchos: “Sí, estamos empezando a recuperar el gasto. La mayoría de los clientes están empezando a aceptar dónde [we] son ahora como una nueva normalidad (incluso después de que se levanten las restricciones gubernamentales) «.

Otros están empezando a decir cosas como, “imaginemos un mundo en el que esto sea más la norma durante los próximos meses, si no un año. Y qué podemos hacer para maximizar nuestra posición en esa situación. Esos son los [companies] que estarán mejor preparados. … Es difícil predecir el futuro, pero dado eso, creo que lo más inteligente es tener algunos planes diferentes para diferentes escenarios «.

Proactivo en lugar de reactivo. Un cliente de la agencia de marketing digital Page Zero Media experimentó desafíos de cumplimiento y pausó los anuncios durante siete semanas. El presidente de la agencia, Andrew Goodman, me dijo que la compañía ahora está comenzando a reanudar aproximadamente el 50% de su publicidad, sabiendo que su típica temporada baja comienza en junio. “El pensamiento probablemente fue: ¿podemos permitirnos el lujo de navegar hasta finales de julio? En cambio, empujemos a la capacidad hasta mayo, porque será lento durante 6-7 semanas después de eso, y tenemos que ser proactivos ahora en lugar de puramente reactivos ”, dijo Goodman.

Como el Viernes Negro. «Todos los días desde el 15 [of April] ha sido como un Black Friday no planificado para mis clientes de eComm «, dijo el consultor de publicidad digital Josh Yates. «No tenemos idea de cuánto va a durar». Por ahora, la mayoría de los clientes de Yates han abierto sus presupuestos y están gestionando los objetivos de ROAS.

Muchas empresas que continúan luchando por satisfacer la creciente demanda continúan aprovechando la inversión publicitaria. “El problema más común es que solo pueden empacar y enviar una cantidad limitada”, Martin Roettgerding, director de SEM en Bloofusion Alemania, dijo de sus clientes. «Algunos tienen marcas y otros canales lo suficientemente fuertes como para que estén al máximo sin anuncios PPC». Roettgerding dijo que las empresas ahora están viendo que sus inversiones en SEO y branding están dando sus frutos.

Impacto en el comportamiento a largo plazo. Goodman espera que «los minoristas en línea puros estén permanentemente en un modo renovado de crecimiento secular … un plano de ingresos más alto, por así decirlo», señalando un negocio de repuestos para parrilla de comercio electrónico y una empresa de servicios en línea como ejemplos de clientes que están «esperando un cambio permanente hacia arriba en la demanda «.

Si bien muchos dicen que están viendo un aumento de los CPM en Facebook, Goodman espera que la subasta de anuncios de búsqueda pagada continúe con descuentos durante algún tiempo. “Yo diría que durante el próximo año, la inversión publicitaria no se mantendrá al día con los ingresos de los anunciantes. Habrá más tráfico «libre». El ROI, por lo tanto, será mayor ”, dijo.

Las agencias, los CMO tienen esperanzas. En términos de su propio negocio, Goodman dijo: “Las agencias verán una recuperación pero no un crecimiento rápido. Puede que seamos uno de los afortunados. Bastante diversificado y algunos grandes clientes gastan más que nunca ”.

Parece que muchos otros jefes de agencias sienten lo mismo.

“Los líderes de agencias son sorprendentemente optimistas en este momento”, dijo el consultor de agencias Karl Sakas en Sakas & Company. “Algunos finalmente han recibido sus préstamos del Programa de Protección de Cheques de Pago (PPP), mientras que otros están viendo un fortalecimiento de las ventas. Muchos de sus clientes han recortado, pero algunas agencias también están obteniendo ventas adicionales «.

Sakas señaló que su encuesta de la industria global de abril de 2020 con SharpSpring encontró que muchos líderes de agencias esperaban que 2020 fuera un año récord hasta que golpeó COVID-19. Sin embargo, en abril, «entre los 484 encuestados, el 57% de los líderes de las agencias informaron sentirse optimistas sobre los negocios en 2020, mientras que solo el 22% eran pesimistas».

“Las agencias aún no se están recuperando, ya que tanto las empresas pequeñas como las grandes consideran o implementan despidos y reducciones salariales. Pero también veo optimismo por parte de los directores de marketing, ya que los CMO hacen planes para prepararse para una fuerte recuperación ”, dijo Sakas. «Todos pueden estar practicando ilusiones, pero la percepción se convierte en realidad».

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