A principios de esta primavera, varios especialistas en marketing de búsqueda locales notaron que Google comenzó a mostrar su paquete de 10 listas de empresas locales basadas en la geolocalización de los buscadores cuando las consultas de búsqueda no incluían un término de búsqueda local. Matt McGee sugirió que esto probablemente alteraría el comportamiento del usuario y reduciría el tráfico de referencias a directorios en línea. Las estadísticas muestran que pudo haber sucedido. Siga leyendo sobre este «Un mundo feliz» al que se enfrentan las páginas amarillas de Internet.
A principios de esta primavera, varios especialistas en marketing de búsqueda locales notaron que Google comenzó a mostrar un paquete de 10 listas de empresas locales basadas en la geolocalización de los buscadores, incluso cuando las consultas de búsqueda no incluían un término de búsqueda local (como el nombre de una ciudad). Matt McGee sugirió que esto probablemente alteraría el comportamiento del usuario y reduciría el tráfico de referencias a directorios en línea. Las estadísticas muestran que pudo haber sucedido.
Como recordará, Google ha combinado cada vez más contenido de búsqueda “vertical” especializado en resultados de búsqueda de palabras clave durante los últimos años. Google se refiere a esto como «Búsqueda universal, aunque otros motores de búsqueda también tienen formas de esto, a lo que se hace referencia de manera más genérica como» búsqueda combinada «.
En ningún lugar la búsqueda combinada ha sido tan prominente como en el área de las búsquedas locales. Claro, los pequeños íconos que se pueden ver en los resultados de imágenes y videos de algunas consultas llaman la atención, pero el paquete de 10 listas de directorios de empresas locales junto con un mapa de localización ocupa más espacio en la página de resultados de búsqueda de Google que cualquier otra parte de contenido de búsqueda vertical insertado.
Anteriormente, los resultados de la lista de empresas de 10 paquetes (y 3 paquetes y 1 caja) aparecían principalmente cuando los usuarios incluían un calificador para las consultas que indicaban que buscaban información local específica. Consultas como “contadores de dallas” o “pizza en chicago” invocarían un paquete de 10 locales, mientras que consultas más amplias sin calificadores locales no lo harían. Pero ese paradigma cambió a fines del año pasado y de manera más dramática en la primavera de 2009 (algunos expertos como Steve Espinosa sugerir que el cambio puede haber comenzado a fines de 2008, y creo que ese es el caso; creo que Google probó esto, tal vez en un número limitado de palabras clave amplias, y luego se expandió a un conjunto más completo de palabras clave de tipo empresarial local comúnmente buscadas) . Google ahora ha estado mostrando un paquete local de 10 resultados para estas palabras clave de negocios locales comunes durante varios meses.
El efecto de este cambio parece ser una fuerte reducción en el número de referencias de Google a sitios de páginas amarillas de Internet y otros tipos de directorios de empresas. Comparar en Tendencias de Google: la vista de Google de los visitantes de algunos de los principales sitios de páginas amarillas y directorios de empresas (Yellowpages.com, Superpages.com, Citysearch.com, Whitepages.com):
Aquí hay más AIP y directorios de empresas (DexKnows.com, YellowBook.com, Insiderpages.com, Local.com, Business.com):
También verifiqué las tendencias de algunas páginas amarillas extranjeras, como las de Canadá, Australia y el Reino Unido, y también veo caídas similares en los visitantes de referencia a partir de la primavera.
Compare estas tendencias con otros directorios y verticales específicos de la industria (Hotels.com, Cars.com, Monster.com, Expedia.com, Travelocity.com):
Más verticales específicas de la industria (Lawyers.com, Martindale-Hubbell, Restaurants.com):
Varios sitios de información local notables parecen estar oponerse a la tendencia o mantenerse estable—Sobre todo Yelp, que aún se mantiene estable, pero también MerchantCircle, Zillow, ServiceMagic y Realtor.com:
Además, Craigslist y BBB.org también se oponen a la tendencia.
Ahora, soy plenamente consciente de que hay literalmente miles de variables involucradas que pueden afectar las métricas de visitas únicas diarias para estos sitios, y cómo Google Trends elige las visitas a la cuenta también puede afectar estos gráficos. Los únicos otros datos recientes que he visto sobre este tema fueron algunos gráficos de comScore de hace unos días con un artículo sobre Techcrunch que señalado que Yelp ha duplicado su audiencia en el último año, mientras que Citysearch se ha mantenido sin cambios. A los ojos de Google, de acuerdo con los gráficos de Tendencias de Google que proporcioné anteriormente, Citysearch en realidad ha perdido visitantes mientras Yelp está ganando.
Las discrepancias en los gráficos pueden explicarse hasta cierto punto por diferentes métodos de contabilidad y fuentes de datos; comScore se basa en un conjunto de muestra que incluiría el uso que se realiza a través de Yahoo! y Bing, mientras que Google solo ve tráfico centrado en Google. Creo que Google Trends también puede estar excluyendo algo de tráfico pago, mientras que comScore sería más un catchall.
Será interesante ver si las tendencias que se muestran en los gráficos de Google se reflejan cuando el próximo informe comparativo de clasificación de las páginas amarillas de Internet surja de comScore o Hitwise.
Aún así, es sorprendente y probablemente significativo ver que a los ojos de Google, algunos de los principales sitios de directorios de empresas han caído en términos de visitas de referencia orgánica. Dado que Google es líder en participación en el mercado de búsquedas, esto representa un impacto significativo. Esto definitivamente podría verse afectado por la economía, sin embargo, esperaría que el impacto hubiera comenzado antes si las tendencias se debieran simplemente a problemas económicos. Ajustando los picos estacionales desde finales de la temporada navideña de 2008, parece que los sitios que mencioné perdieron cantidades significativas de referencias, y esto sucedió durante el período de tiempo en que Google comenzó a mostrar el paquete de 10 para un mayor número de búsquedas.
Interpreto que la causa principal es un cambio en el comportamiento de los usuarios. A medida que más listados locales se enviaron directamente a los buscadores desde Google Maps en el paquete de 10, menos personas encontraron necesario hacer clic para buscar negocios en sitios de directorios locales y páginas amarillas de Internet.
Ahora bien, esta no es una buena noticia para la industria de las páginas amarillas, que no tenía por qué perder cuota de mercado frente a Google, especialmente en este momento. Sin embargo, es vital que esta tendencia se comprenda y se luche agresivamente, y debe tenerse en cuenta que Google no ha cerrado completamente las puertas a los sitios de directorio. Para nada.
Para revertir esta tendencia, es necesario que los sitios que perdieron terreno intensifiquen sus esfuerzos de SEO y se adapten a las condiciones cambiantes. Rápidamente.
Por ahora, Google solo muestra el paquete local de 10 para un número limitado, aunque sustancial, de términos de búsqueda comercial. Veo que el paquete de 10 no se invoca automáticamente en muchos casos en los que se utilizan nombres de productos, nombres de categorías alternativas y palabras clave de cola más larga en combinación con términos de búsqueda locales. Por ejemplo, acabo de buscar «tejas de asfalto para techos, shreveport, la“, ¡Y no se invocó ningún paquete de 10! Hay una gran cantidad de consultas potenciales de empresas locales de cola larga como esta que pueden convertirse en valiosas referencias para los IYP y directorios de empresas.
Veo muchas oportunidades perdidas en términos de SEO cuando miro la mayoría de los sitios de directorios de empresas. Mostrar el mismo contenido básico para la lista de una empresa que también se muestra en cientos de otros sitios será cada vez menos suficiente para mantener el tráfico de referencia orgánico de la búsqueda.
Puede ser necesario expandir sus esfuerzos de desarrollo de taxonomía o asociarse con una empresa como TiendaLocal, NearByNow o Where2GetIt descubrir qué se vende en muchas de las tiendas que figuran en su directorio. Encontrar formas de expandir los datos descriptivos ricos en palabras clave sobre las empresas podría ser el punto decisivo para decidir si los sitios pueden continuar obteniendo tráfico de referencia natural y gratuito.
Probablemente, la barrera más grande para la mayoría de los directorios en línea es la lentitud para evolucionar, ya sea al reconocer los problemas que les impiden obtener y aumentar el tráfico en los motores de búsqueda o al optimizar los ciclos de desarrollo de TI para responder suficientemente al panorama cambiante. Creo que cierto nivel de tráfico de búsqueda natural es vital en Internet para que estos directorios sigan siendo viables, tanto en términos de poder monetizar el tráfico de visitantes, como un vehículo de autopromoción para alentar a las empresas a publicitar. Sin embargo, si un proceso burocrático le impide ser eficaz, debe ser rediseñado.
Es probable que haya dos aspectos clave que influyan en la capacidad de Yelp para seguir aumentando el tráfico, incluso mientras Google está impulsando sus propios listados de Maps a los consumidores para realizar más consultas locales. Un aspecto es la habilidad frecuentemente citada de Yelp para crear y hacer crecer una comunidad sólida como una combinación efectiva de las redes sociales con el directorio de negocios. Muchos de estos directorios que recientemente han perdido tráfico de referencia según Google Trends también ofrecen algunas reseñas de usuarios y funciones de calificación con la esperanza de obtener el nivel de éxito de Yelp. Sin embargo, no han logrado que estas funciones de calificación sean fáciles de usar, sólidas y sus interfaces de usuario son frías y poco atractivas en términos de brindar una «sensación» amigable. ¿Son las herramientas lo suficientemente flexibles para los usuarios? ¿La interfaz es intuitiva y amigable? ¿Permiten a los usuarios personalizar sus páginas de perfil?
Otro aspecto que ayuda a Yelp durante este período es que son esencialmente un modelo para el marcado semántico. Esta primavera, la introducción de Google de fragmentos enriquecidos ha permitido que los listados de Yelp en los SERP se destaquen más, atrayendo a los consumidores a hacer más clic debido al «bling» que decora los listados en forma de calificaciones de estrellas (aunque, los listados de Insiderpages también tienen el mismo tratamiento en las SERP de Google, pero tal vez sus páginas no se clasifiquen tan bien como las de Yelp por varias otras razones). Ahora hay muy buenas razones por las que los sitios con calificaciones y reseñas deberían adoptar microformatos, ¡y no es tan difícil de hacer! Para una explicación más detallada, lea mi resumen sobre el tema, ¿Por qué utilizar microformatos?
El desafortunado efecto secundario de la mejora de la usabilidad de Google en los resultados de búsqueda locales puede ser que esto podría resultar en algún tipo de efecto paralizador en toda la industria. Si los IYP y los sitios de directorio se sienten excluidos del tráfico de referencia de búsqueda de Google, pueden reaccionar revisando sus estrategias de participación y estableciendo restricciones en los acuerdos de asociación con el motor de búsqueda. Muchos de estos sitios ya están en algún nivel de «cooperación» con Google, asociándose por un lado vendiendo anuncios en la red del motor de búsqueda y entregando datos en Google Maps al mismo tiempo que intentan seguir siendo sitios de destino de información local.
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