La cooptación es un hecho bastante común en el negocio de las búsquedas locales. Muchos de los grandes editores de páginas amarillas tienen acceso a muchos anunciantes, pero no siempre tienen la combinación adecuada de tráfico. Si bien no es poca cosa inscribir a un dentista en Pleasanton, CA, es igual de difícil de conseguir […]
La cooptación es un hecho bastante común en el negocio de las búsquedas locales. Muchos de los grandes editores de páginas amarillas tienen acceso a muchos anunciantes, pero no siempre tienen la combinación adecuada de tráfico. Si bien no es poca cosa inscribir a un dentista en Pleasanton, CA, es igualmente difícil atraer tráfico a su sitio de las relativamente pocas personas que cada mes en Pleasanton buscan un dentista, incluso si tiene 20 millones de visitantes mensuales en Tú sitio. Entonces, si está gastando unos pocos millones en publicidad, debe salir y comprar el tráfico, generalmente de sus competidores.
Y sus competidores a menudo tienen el problema opuesto: obtienen mucho tráfico a las páginas de «dentistas en Pleasanton», pero no a los anunciantes. Por lo tanto, aceptarán con gusto sus anuncios si el precio es el correcto y, a veces, incluso si no lo es, porque $ 0,10 es mejor que $ 0,00.
Pero con la creciente competencia en las búsquedas locales, ya no es tan fácil saber quién tiene el tráfico que necesita. Ahora hay miles de directorios de búsqueda local de segundo y tercer nivel que reciben un poco de tráfico que, cuando se agregan, se suma a una gran cantidad de inventario.
Este es el tipo de entorno en el que ha prosperado Google AdSense. Debido a su facilidad de uso y su amplia cobertura de inventario, es el mecanismo de monetización preferido para muchos sitios pequeños (y grandes). Y si bien las grandes agencias y los editores de páginas amarillas pueden hacer tratos entre sí para obtener acceso al inventario que cada uno controla, en última instancia, la mayoría de ellos tienen que ir a Google en algún momento para obtener acceso al inventario de AdWords y AdSense.
Google ha creado algo grandioso con AdSense. Trabajo con varios sitios que generan miles de dólares al mes y he construido un negocio completo que no hace más que ayudar a los sitios de búsqueda locales a optimizar sus ingresos de AdSense. Me encanta y a mis clientes también. Dicho esto, parece que el mundo está pidiendo a gritos un competidor de AdSense creíble que no sea Microhoo y creo que el mundo de las búsquedas locales es el lugar adecuado para empezar.
Debido a que las consultas de búsqueda del tipo de páginas amarillas suelen indicar una intención de compra local, tienen un valor extremadamente alto, particularmente en relación con muchos otros tipos de inventario de anuncios en la web. Los directorios de búsqueda locales que generan una cantidad decente de tráfico pueden generar entre $ 15 y $ 100 eCPM con solo participar en el programa AdSense. Quizás es por eso que hay tantos sitios que se lanzan al juego de búsqueda local.
Por otro lado, están los grandes editores de páginas amarillas y las agencias de SEM que están desembolsando mucho dinero a Google para que actúe como intermediario para distribuirlas. Me parece que estos muchachos tienen un incentivo serio para ir directo y sacar al intermediario de la ecuación.
No sería fácil, pero me imagino que un consorcio similar a Hulu de grandes editores de páginas amarillas y grandes representantes de marketing certificados (los CMR son agencias que generalmente se enfocan en comprar anuncios de páginas amarillas) podría agregar suficiente inversión / cobertura en medios para hacer viable el esfuerzo. desde el comienzo. Según The BIA Kelsey Group, los medios digitales dirigidos localmente en los EE. UU. Son un negocio de aproximadamente $ 3 mil millones al año y están creciendo rápidamente. Si este Newco pudiera agregar una parte significativa de ese gasto (y superar todos los obstáculos de ejecución técnicos y políticos importantes inherentes a un consorcio como este), podrían ser una alternativa viable a AdSense.
No creo que esto pueda comenzar como un negocio de autoservicio como AdSense, ya que desde el principio querría mantener un control de alta calidad sobre la red. Pero no creo que sea muy difícil encontrar una gran cantidad de socios de distribución calificados. Y dado que estas empresas ya han pasado años refinando cómo comerciar y optimizar el tráfico comprado, esto sería una progresión natural para sus modelos comerciales.
Los activos más fuertes de la industria de las páginas amarillas son las enormes fuerzas de ventas y la gran base de anunciantes. Estos puntos fuertes están siendo reducidos por nuevos modelos de negocio y nuevos comportamientos de consumidores / anunciantes. Si bien crear un nuevo AdSense local no sería una panacea para una industria con desafíos, creo que podría ser un camino de alto crecimiento para que la industria se concentre en lo que hace mejor.
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