Ese ajuste reciente a su campaña de búsqueda paga parecía una buena idea en ese momento, pero ahora está viendo una caída en el rendimiento. ¿Cómo pudo pasar esto? El columnista Andy Taylor señala algunos problemas comunes que surgen de elecciones de optimización bien intencionadas.
Recientemente supe de una página de Wikipedia dedicada a inventores que fueron asesinados por sus propios inventos. Esa página es asombrosa, y si terminas dejando este artículo y simplemente leyendo esa lista durante la próxima media hora, lo entiendo totalmente.
Pero me hizo pensar: ¿cuáles son algunas de las formas en que los administradores de búsqueda pagados terminan matando sus propias campañas como resultado de sus propios intentos de optimización?
A continuación, se muestran algunos ejemplos que me vienen a la mente, con algunas sugerencias para evitar errores de búsqueda pagada autoinducidos a manos de optimizaciones bien intencionadas.
Aumentos de oferta en campañas con presupuesto restringido
De manera óptima, las campañas de búsqueda pagas pueden gastar tanto como sea posible de manera eficiente, con la eficiencia juzgada por el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) generada y cómo eso se alinea con la rentabilidad. Sin embargo, muchos anunciantes están limitados por las restricciones presupuestarias necesarias y utilizan la configuración del presupuesto de la campaña en AdWords, Bing Ads y Yahoo Gemini para evitar que el gasto supere sus límites de gasto.
La desventaja de este estilo de administración es que cualquier aumento en la oferta de palabra clave en realidad reduce la cantidad total de tráfico que una campaña puede generar si ya está siendo retenida por los presupuestos antes de los cambios de oferta, ya que el precio pagado por clic aumenta con ofertas más altas. Un mayor costo por clic significa que se necesitan menos clics totales para alcanzar los límites de presupuesto.
Por lo tanto, pujar de forma más agresiva podría hacer que los anuncios subieran más en la página, pero el tráfico en realidad disminuiría, ya que los presupuestos evitarían que los anuncios se mostraran con tanta frecuencia. Yo diría que esto califica como una optimización que termina matando el rendimiento.
Limitar las campañas de búsqueda pagas para que solo se orienten a listas RLSA o de Segmentación por clientes
Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) y las audiencias de segmentación por clientes brindan a los anunciantes la capacidad de orientar anuncios a grupos de alto valor que han visitado el sitio web de una marca o le han proporcionado a la marca su dirección de correo electrónico, respectivamente.
Con tal afinidad demostrada por una marca, estas audiencias superan naturalmente a las audiencias que no son RLSA y de segmentación por lista de clientes cuando se trata de medidas como la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión, como se muestra en muchos caso estudios.
Como tal, los anunciantes pueden estar inclinados a apuntar solo a estas audiencias en la búsqueda y, de hecho, esta estrategia es una necesidad para algunas marcas en industrias altamente competitivas, ya que simplemente no pueden permitirse pujar lo suficiente para que las palabras clave lleguen a clientes que no pertenecen a RLSA Haga coincidir los buscadores de audiencia y aún mantenga un ROAS efectivo. Sin embargo, fuera de estas raras situaciones, dirigirse solo a usuarios familiarizados con su marca tiene consecuencias obvias.
Por un lado, la mayoría de los anunciantes utilizan palabras clave que no son de marca para atraer nuevos clientes. Limitar los anuncios a usuarios que ya han visitado un sitio web o han proporcionado su dirección de correo electrónico elimina la posibilidad de llegar a clientes que no están familiarizados con una marca.
Además, los anuncios de búsqueda que no son de marca ayudan a hacer crecer las listas de RLSA y de Segmentación por clientes al agregar nuevos usuarios que probablemente hagan clic / conviertan más adelante. Por lo tanto, desactivar los anuncios para los miembros que no son de la audiencia puede provocar que las listas de RLSA y de Segmentación por clientes disminuyan lentamente de tamaño con el tiempo.
Y aunque los anunciantes podrían usar otros canales con la esperanza de aumentar los visitantes del sitio y las listas de correo electrónico, la consulta de búsqueda suele ser una señal muy fuerte de quién comprará en última instancia, en comparación con las señales más débiles de otros canales como las redes sociales pagas.
Por lo tanto, si bien la orientación de las campañas únicamente a las listas de RLSA y Customer Match puede resultar en un CTR general de la cuenta y una tasa de conversión más altos, también puede generar impactos negativos en la adquisición de nuevos clientes y la salud de estas audiencias más adelante. Por estas razones, diría que dicha optimización podría ser otro ejemplo de una optimización que mata a las campañas a las que estaba destinado.
Eliminar / pausar palabras clave y orientaciones de productos de Google Shopping que no funcionan bien
Un gran hombre dijo una vez: «No hay malas palabras clave, ”Solo malas ofertas. La lógica detrás de esto es que, asumiendo que su lista de palabras clave está razonablemente orientada y es relevante para algún aspecto de su negocio, las ofertas de palabras clave deben usarse para pagar el precio adecuado por el tráfico.
Si una palabra clave no proporciona un ROAS adecuado, la oferta simplemente no es lo suficientemente baja, y las palabras clave que nunca producirán un ROAS adecuado deberían eventualmente reducirse a un nivel tan bajo como para cortar el tráfico.
Las marcas que prueban una palabra clave y descubren que el ROAS es bajo pueden verse tentadas a pausar o eliminar el término. Sin embargo, el primer paso debería ser intentar reducir la oferta, al mismo tiempo que se examina si el texto del anuncio y la página de destino del término son tan efectivos y específicos como pueden ser.
Del mismo modo, las orientaciones de producto para las campañas de Google Shopping no deben detenerse inmediatamente si inicialmente no funcionan como se desea. ¿Se puede dividir el objetivo en objetivos más pequeños con menos productos cada uno para establecer ofertas más granulares? ¿Se pueden ajustar las ofertas para alcanzar los objetivos de ROAS? ¿Hay consultas que generan tráfico de bajo rendimiento a los productos dentro del objetivo que deberían evitarse con el uso de palabras clave negativas?
Todas estas son preguntas que los anunciantes deben responder antes de detener las orientaciones de productos que generan un ROAS deficiente.
Eliminar o pausar las palabras clave y las orientaciones de productos sin intentar ajustar las ofertas y otras variables puede dar como resultado que el tráfico valioso se cancele definitivamente, en detrimento de las campañas de búsqueda pagas.
No mates accidentalmente tus campañas de búsqueda pagas
Estas son solo tres de las formas en que las optimizaciones bien intencionadas podrían terminar volviendo a perseguir a los administradores de búsqueda pagada. Y aunque esta publicación no es una página de Wikipedia sobre inventores que fueron asesinados por sus propios inventos, es de esperar que te ayude a pensar en algunos de los efectos adversos de las optimizaciones que estás considerando o que ya has realizado.
Algunas trampas mortales, como el abrigo de paracaídas, pueden evitarse.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.