Es posible que el porcentaje de impresiones no sea la medida definitiva del éxito de la búsqueda pagada, pero el columnista Jacob Baadsgaard muestra cómo el seguimiento de esta métrica puede conducir a mejoras en la búsqueda pagada que realmente pueden impulsar sus resultados.
El porcentaje de impresiones es una métrica de búsqueda paga interesante. En la superficie, se podría argumentar que el porcentaje de impresiones es una métrica bastante inútil. De hecho, admito que he argumentado durante años que las impresiones no son una medida importante del éxito de la búsqueda pagada.
Sin embargo, aunque sigo creyendo firmemente que el ROI, no las impresiones, los clics o las conversiones, es el indicador definitivo del éxito de la búsqueda pagada, el porcentaje de impresiones en sí está lejos de ser una métrica inútil.
De hecho, después auditando miles de cuentas de búsqueda pagadas En Publicidad disruptiva, hemos descubierto que el porcentaje de impresiones suele ser la diferencia entre campañas eficaces y campañas ineficaces.
¿Está pagando por las impresiones equivocadas?
Por lo general, la mayoría de los anunciantes consideran que las impresiones de búsqueda pagas son «gratuitas». Y eso tiene sentido; La publicidad de búsqueda pagada se basa en un modelo de costo por clic (CPC), no en un modelo de costo por impresión (CPM).
Si obtiene 1,000 impresiones y solo un clic, solo paga por un clic, ¿verdad?
Eso es técnicamente cierto, pero hay una economía oculta en la publicidad de búsqueda pagada. Si no puede pagar por más clics, Google deja de mostrar sus anuncios.
Entonces, en efecto, si no puede pagar por más clics, no puede pagar por más impresiones.
Esta economía oculta plantea la pregunta: «¿Está pagando por las impresiones equivocadas?» Después de todo, si las impresiones tienen un costo, realmente no puede permitirse gastar su presupuesto en las impresiones incorrectas (y, por extensión, en los clics).
¡Que desperdicio!
Para responder a esa pregunta, debemos analizar sus palabras clave. Abra su cuenta de búsqueda de pago, ajuste su intervalo de fechas para cubrir los últimos tres a seis meses y luego elija la pestaña «Palabras clave».
Después de eso, elija el menú desplegable Filtro y cree un nuevo filtro para Conv. tasa <2%. Debe tener un aspecto como este:
Haga clic en «Aplicar» y terminará con una lista que se parece a esta:
¿Ves el problema aquí? ¡El once por ciento de su inversión publicitaria está pagando por cinco palabras clave de baja conversión!
Dando una mala impresión
Obviamente, es frustrante gastar dinero en impresiones que no generan conversiones. Desafortunadamente, dado que la mayoría de los anunciantes tienen presupuestos limitados, toda esa inversión publicitaria desperdiciada también tiene consecuencias para sus otras campañas.
Aquí es donde las cosas empiezan a ponerse interesantes. Cambia tu filtro a Conv. tasa> 2%, haga clic en Columnas> Modificar columnasy, a continuación, seleccione «Porcentaje de impr. perdidas de búsqueda», «Porcentaje de impresiones de concordancia exacta de búsqueda» y «Impr. compartir ”así:
Terminará con una lista que se parece a esto:
Ahora puede ver cómo la inversión publicitaria desperdiciada absorbe el presupuesto de las mejores palabras clave.
Mira la segunda palabra clave. Tiene una tasa de conversión del 8.28 por ciento, pero solo obtiene un tercio del volumen de impresiones potencial, ¡incluso cuando se ingresa la palabra clave exacta!
La pregunta es, ¿por qué?
Porcentaje de impr. Perdidas de búsqueda (clasificación)
Cuando observa la columna de porcentaje de impresiones perdidas de búsqueda, puede ver que este cliente está perdiendo el 50,54 por ciento de las impresiones potenciales debido a problemas de clasificación.
¿Sabes lo que significa? Sus ofertas son demasiado bajas.
Cuando una palabra clave tiene una conversión tan alta, es un gran problema. Gran parte del presupuesto publicitario se gasta en palabras clave que no hacen casi nada para el cliente, mientras que sus mejores palabras clave no tienen suficiente presupuesto para clasificar correctamente.
La forma más sencilla de solucionar este problema es simplemente sube las pujas. Sin embargo, debe recordar que aumentar las ofertas y la clasificación tiene un costo. Su CPC aumentará, aumentando su costo por conversión, lo que finalmente aumenta su costo por venta.
Si la palabra clave es un claro ganador como este, no es un gran problema, pero si esa palabra clave apenas es rentable con el CPC en el que se encuentra actualmente, aumentar el CPC para mejorar el porcentaje de impresiones puede no ser la mejor idea.
Porcentaje de impr. Perdidas de búsqueda (presupuesto)
Los anuncios de bajo ranking no son la única forma de perder porcentaje de impresiones. Recuerde, si está pagando por las impresiones y los clics incorrectos, no puede permitirse pagar por los correctos.
Ahora, el informe de palabras clave no muestra Porcentaje de impr. Perdidas de búsqueda (presupuesto), por lo que debe buscarlo en el informe Campañas. Anote en qué campañas se encuentran sus palabras clave de alto rendimiento y luego haga clic en esas campañas en la pestaña Campañas.
Una vez que esté en la campaña, agregue una columna para el porcentaje de impresiones perdidas de búsqueda (presupuesto). Esto le permitirá ver el porcentaje de impresiones potenciales que se están perdiendo en esta campaña debido a limitaciones de presupuesto.
¿Recuerda esa palabra clave con una tasa de conversión del 8,28 por ciento? Fue en una campaña que estaba perdiendo el 77 por ciento de su porcentaje de impresiones debido a los límites del presupuesto.
Eso significaba que la palabra clave solo obtenía el 33 por ciento de las impresiones potenciales y la campaña en sí solo recibía el 23 por ciento de las posibles impresiones debido a un presupuesto insuficiente.
¿Y a dónde iba todo ese presupuesto? ¡Estaba pagando por impresiones sin valor!
Empiezo a sentir una oportunidad aquí. ¿Eres tú?
Arreglar cosas
Una vez que sepa qué palabras clave están generando impresiones incorrectas y cuáles causan una gran impresión, corregir las cosas es bastante simple.
Recorte el presupuesto de sus palabras clave poco convincentes. Ellos no lo necesitan. Luego, redirija ese gasto a sus excelentes palabras clave. Sus palabras clave principales deben obtener al menos el 90 por ciento del porcentaje de impresiones disponible.
Puede parecer una solución simple, pero realmente funciona. Esto es lo que le sucedió a este cliente cuando redirigimos su presupuesto de sus palabras clave inútiles a sus palabras clave de alto rendimiento:
Literalmente, el día después de que cambiamos las cosas para nuestro cliente, ¡sus anuncios se mostraban para las búsquedas adecuadas con el doble de frecuencia! Ah, y las ventas aumentaron en más del 50 por ciento en un mes. Después de un año de optimización, las ventas aumentaron casi un 200 por ciento.
Conclusión
Por lo tanto, aunque el porcentaje de impresiones puede no ser la medida definitiva del éxito de la búsqueda pagada, el porcentaje de impresiones sigue siendo una métrica increíblemente importante de la que realizar un seguimiento.
Solo recuerde, cada clic tiene un costo. Pagar por un clic significa que no puede pagar por otro. Y si está desperdiciando su presupuesto en los clics incorrectos, no tendrá el presupuesto para pagar los correctos.
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