Torneo de tipo de concordancia de palabras clave de Google: haga sus apuestas en Exact

Decidir qué tipo de concordancia funciona por palabra clave es una antigua pregunta de Google Ads. Después de la última actualización de coincidencia exacta, a todos los especialistas en marketing de búsqueda pagada les interesa responderla. Así lo hicimos.

El 6 de septiembre, Google informado la comunidad de búsqueda que el significado de «coincidencia exacta» estaría abierto a la interpretación de los motores de búsqueda. Ginny Marvin informó sobre la actualización explicando que, además de variantes cercanas como plurales y errores ortográficos, las palabras clave de concordancia exacta ahora también incluirían sinónimos y paráfrasis. La decisión de Google fue una reacción en parte al hecho de que las personas pueden buscar algo tan simple como desodorante en 150.000 formas únicas.

Autor de la foto: Google

Estos cambios están destinados a ser positivos para los anunciantes que pueden hacer que sus anuncios se muestren para más términos sin tener que realizar una investigación exhaustiva de palabras clave (aunque ejerce una mayor presión sobre los administradores de campañas para que auditen los informes de términos de búsqueda). Aún no se ha medido el alcance de cómo esta actualización ha afectado a las campañas de búsqueda de Google en general.

Pero con las palabras clave de concordancia exacta que ahora aparecen en tantas paráfrasis y consultas relacionadas, ¿por qué molestarse con otros tipos de concordancia? Sin embargo, antes de eliminar la concordancia amplia y de frase, nosotros, como comunidad de búsqueda, teníamos que sentarnos y demostrárnoslo a nosotros mismos. Nos propusimos medir y analizar exactamente el rendimiento de la misma palabra clave con dos tipos de concordancia diferentes. La batalla se desarrolla a continuación, pero primero veamos cómo se desarrolló este complejo análisis.

¿Qué y cómo se midieron los tipos de concordancia?

Actualmente, se ofrecen cuatro tipos de concordancia diferentes dentro de Google Ads:

1. Exacto
2. Frase
3. Ancho

4. Concordancia amplia modificada (MBM)

Para medir el impacto de la coincidencia exacta en relación con otros tipos de coincidencia, tuvimos que ponerlos todos bajo un microscopio para el análisis. Además de los tipos de concordancia, también enfocamos nuestra investigación en las cuentas de nuestra base de datos utilizando el aprendizaje automático Acquisio Turing (mi empleador), ya que los datos de las ofertas a nivel de campaña son imparciales con las ofertas establecidas para diferentes tipos de concordancia de la misma palabra clave.

Entre enero y octubre de 2018, hubo 978,358 palabras clave que tenían al menos 2 tipos de concordancia diferentes entre las cuentas administradas por aprendizaje automático. * (ver notas de investigación a continuación) Para hacer una comparación válida entre diferentes tipos de concordancia de la misma palabra clave, debían usarse en pares el mismo día con la misma oferta exacta. El filtrado de esta restricción redujo el número de candidatos a 477,935 palabras clave.

Dado que una palabra clave típica tiene muy poco tráfico en un día determinado, muchos de los pares de tipos de concordancia de palabras clave tenían estadísticas en varios días, que se combinaron para obtener una medida más sólida. Si la misma palabra clave (por ejemplo, «perro») apareció con diferentes tipos de concordancia en varias campañas diferentes, se consideraron entradas individuales porque sus ofertas y otras configuraciones podrían haber sido muy diferentes.

En general, se observó que en las 470k + palabras clave, la gente usaba principalmente tipos de concordancia amplia exacta, de frase y modificada. La concordancia amplia se utilizó con mucha menos frecuencia en cuentas dentro de nuestra base de datos.

Enfrentamiento tipo partido

La elección de un tipo de partido es el tema de los debates del PPC en todo el país, lo que nos lleva a este mismo enfrentamiento. Aquí, para finalmente poner algunos números a la conversación, en medio de los cambios de la industria, está la batalla del tipo de partido. Primero, anunciaremos los equipos del tipo de partido:

¡Haga sus apuestas y deje que comiencen los juegos!

Ronda 1: Amplio frente a amplio modificado

Hubo un total de 19182 palabras clave a las que se les asignaron tipos de concordancia amplia y modificada (de nuevo, pares con la misma oferta el mismo día).

• Las palabras clave de concordancia amplia tenían una posición promedio muy similar a la concordancia amplia modificada
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CTR un 16% más bajo que la concordancia amplia modificada
• Tenían CPC prácticamente idénticos
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CVR un 23% peor
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CPA un 33% más alto

Ronda 2: Frase frente a amplia modificada

Había un total de 146.698 palabras clave que tenían asignadas tanto frases como tipos de concordancia amplia modificada. Así es como se desempeñaron en las SERP:

• Las palabras clave de concordancia de frase tuvieron una posición promedio similar a la concordancia amplia modificada
• Las palabras clave de concordancia de frase tuvieron un CTR un 8% más alto que la concordancia amplia modificada
• Tenían CPC prácticamente idénticos
• Las palabras clave de concordancia de frase tuvieron un CVR un 6 por ciento más alto
• Las palabras clave de concordancia de frase tenían un CPA un 9% más bajo

Ronda 3: Exacto frente a amplio modificado

Hubo un total de 149355 palabras clave que tenían asignados tipos de concordancia amplia tanto exacta como modificada. Así es como se desempeñaron en las SERP:

• Las palabras clave de concordancia exacta tenían una posición promedio similar a la concordancia amplia modificada
• Las palabras clave de concordancia exacta tuvieron un CTR un 18% más alto que la concordancia amplia modificada
• Tenían CPC muy similares
• Las palabras clave de concordancia exacta tuvieron un CVR un 10% más alto
• Las palabras clave de concordancia exacta tenían un CPA un 22% más bajo

Conclusiones semifinales

Después de tres intensas batallas de tipo partido, llegamos a la conclusión de que la única vez que MBM gana es cuando se enfrenta a un amplio. De lo contrario, la concordancia de frase o la concordancia exacta ganan, eliminando a MBM de la competencia.

Rondas finales de competidores

Con MBM fuera de la competencia, las rondas finales de los competidores se enfocaron en tipos de partidos no modificados.

Ronda 4: Amplio vs. Exacto

Hubo un total de 23,012 palabras clave que tenían asignados tipos de concordancia amplia y exacta (nuevamente, pares con la misma oferta el mismo día). Así es como se desempeñaron en las SERP:

• Las palabras clave de concordancia amplia se colocaron en una posición un 5% mejor que la concordancia exacta
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CTR un 40 por ciento más bajo que la concordancia exacta
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CPC ligeramente más alto
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CVR un 15% más bajo
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CPA un 40% más alto

Cuando Broad Match se enfrentó a Exact Match, ¡perdió a lo grande! Si bien las palabras clave de concordancia amplia tuvieron una mejor ubicación del anuncio en general, es probable que esto sea un artefacto del algoritmo de ofertas porque tener la misma oferta para ambos tipos de concordancia puede colocar el tipo de concordancia menos costoso en una mejor posición.

Sin embargo, aparte de la posición del anuncio, las palabras clave de concordancia amplia eran más caras y tenían un rendimiento peor que las palabras clave de concordancia exacta.

Ronda 5: Amplio vs. Frase

Había un total de 18.325 palabras clave que tenían asignados tipos de concordancia amplia y de frase. Así es como se desempeñaron en las SERP:

• Las palabras clave de concordancia amplia tenían una posición promedio muy similar a la concordancia de frase
• Las palabras clave de concordancia amplia tuvieron un CTR un 23 por ciento peor que la concordancia de frase
• El CPC entre la concordancia amplia y de frase fue muy similar
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CVR un 17% más bajo
• Las palabras clave de concordancia amplia tenían un CPA un 27% más alto

Cuando la concordancia amplia se enfrentó a la concordancia de frase, también perdió bastante. Si bien la posición promedio y el CPC fueron similares, la concordancia de frase se destacó con un mejor CTR y tasas de conversión a precios más bajos.

Ronda 6: Frase vs. Exacto

Había un total de 121,363 palabras clave que tenían asignados tipos de concordancia exacta y de frase. Así es como se desempeñaron en las SERP:

• Las palabras clave de concordancia de frase tenían una posición promedio muy similar a la concordancia exacta
• Las palabras clave de concordancia de frase tuvieron un CTR un 9 por ciento más bajo que las palabras clave de concordancia exacta
• Las palabras clave de concordancia de frase tenían un CPC ligeramente más alto
• Las palabras clave de concordancia de frase tuvieron un CVR un 4% más bajo
• Las palabras clave de concordancia de frase tenían un CPA un 20% más alto

Si bien la concordancia exacta y la concordancia de frase ganaron sus batallas individuales contra la concordancia amplia, cuando se enfrentaron cara a cara, la concordancia exacta fue un claro ganador. Con menores costos de publicidad y mejor rendimiento, la coincidencia exacta es el camino a seguir.

Después de tres intensas batallas de tipo partido, llegamos a la conclusión de que la única vez que MBM gana es cuando se enfrenta a un amplio. De lo contrario, la concordancia de frase o la concordancia exacta ganan, eliminando a MBM de la competencia.

Después de las batallas de tipo semifinal y final, hubo un claro ganador que se anunciará en la siguiente sección. Sin embargo, el torneo también sacó a la luz otra conclusión. Es seguro decir que la concordancia amplia es el tipo de concordancia menos utilizado y el de menor rendimiento. Sin embargo, la concordancia amplia puede ser buena para el descubrimiento, ya que completa eficazmente los informes de consultas de búsqueda con posibles oportunidades de palabras clave.

Si bien el equipo del tipo de partido amplio perdió, hubo un tipo de partido que se destacó sobre el resto en este torneo.

Utilice la coincidencia exacta para obtener el mejor rendimiento al menor costo

Los datos están disponibles, las apuestas se han liquidado. Según nuestros hallazgos, ¡el tipo de concordancia más barato y de mejor rendimiento es siempre exacto!

La última actualización de concordancia exacta de Google parece prometedora para los especialistas en marketing de búsqueda que esperan captar tráfico más relevante, pero dudan en cambiar las palabras clave de concordancia amplia o de frase. Pero si la actualización no lo ha inspirado a obtener más detalles sobre los tipos de coincidencia que, con suerte, los datos presentados aquí. Incluso antes de la actualización, las palabras clave de concordancia exacta tenían un mejor rendimiento que cualquier otro tipo de concordancia y costaban menos a los administradores de campañas

La única advertencia con la coincidencia exacta es el bajo volumen, a pesar de un impresionante ROI. Puede ser difícil (es decir, imposible) escalar sus campañas cuando está seleccionando solo las mejores consultas utilizando la concordancia exacta.

Si bien la concordancia amplia debe usarse para el descubrimiento, la concordancia de frase y MBM también pueden generar resultados de calidad decente, y sin embargo, la concordancia exacta se destacó en este análisis basado en costos y rendimiento. La clave radica en comprender el papel de cada tipo de coincidencia y usarlos estratégicamente para escalar y mantener la rentabilidad.

Resumen de TLDR: ¡Coincidencia exacta FTW!

Todos los gráficos hechos por Acquisio.

* Notas del investigador: Los resultados se basan en el valor mediano de las estadísticas de comparación. La comparación de diferentes métricas reduce aún más los números iniciales. La posición promedio solo requiere impresiones, el CTR y el CPC también requieren tener clics y conversiones de CPA y CVR.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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