Es hora de profundizar en la superficie de su cuenta de PPC para ver si los términos de búsqueda relevantes están desperdiciando dinero. ¡La columnista Amy Bishop muestra qué buscar y cómo usar los datos para su beneficio!
Nunca es un mal momento para buscar eficiencias dentro de su cuenta. Por supuesto, hay cosas obvias que buscar: ofertas de palabras clave, división del día, geografía y rendimiento del dispositivo, etc., pero a veces las ineficiencias se deben a problemas que se encuentran debajo de la superficie.
Una de las formas en que me gusta profundizar en la salud estructural y económica de una cuenta es echar un vistazo al mapeo de consultas.
Con eso me refiero a filtrar las consultas de búsqueda para ver con qué grupos de anuncios y consultas de palabras clave se están emparejando y, posteriormente, agregar elementos negativos para garantizar que las consultas coincidan de la manera más adecuada. (Escuché que el mapeo de consultas se llama con otros nombres, como escultura de palabras clave negativas, canalización de palabras clave negativas y mapeo de palabras clave. Yo uso estos términos indistintamente)
El mapeo de consultas no es realmente un concepto nuevo, pero muchos anunciantes no están familiarizados con él y / o no ven el valor de lo que podría parecer un trabajo tedioso. Los argumentos anti-query-mapping más comunes que escucho son:
- Consume mucho tiempo.
- Los motores hacen un buen trabajo al hacer coincidir las palabras clave.
Yo no enteramente No estoy de acuerdo con ninguno de los argumentos anteriores. No creo que el mapeo de consultas requiera mucho tiempo, pero sí requiere algo de tiempo, al igual que cualquier otra optimización. Los motores hacen un trabajo generalmente decente al hacer coincidir las consultas con los términos, pero no son perfectos, como verá rápidamente si revisa su mapeo de consultas.
Pero la conclusión es la siguiente: si no participa en el mapeo de consultas, su cuenta podría estar desperdiciando dinero.
Brechas de desempeño
El arte del mapeo de palabras clave es excelente para tomar términos que ya se están desempeñando y presionarlos para que funcionen un poco mejor.
Eche un vistazo a la tabla a continuación. Este gráfico incluye números reales, aunque las consultas de búsqueda, los nombres de los grupos de anuncios y los nombres de las campañas se han cambiado para mantener el anonimato.
El término de búsqueda «collar rosa para cachorros» coincide con las palabras clave de dos grupos de anuncios: Collares para cachorros General y Collares para cachorros – Rosa. ¿Por qué importa esto? Es importante porque si observa la tasa de conversión y el CPA, notará que varían bastante.
Como era de esperar, la palabra clave funciona mucho mejor dentro del Collares para cachorros – Rosa grupo de anuncios. El texto del anuncio en ese grupo de anuncios es muy específico para la consulta y lleva a los usuarios a una página de destino muy relevante, mientras que el otro grupo de anuncios es más genérico, con texto y páginas de destino genéricos. El grupo de anuncios genérico está destinado a captar consultas menos específicas.
Sin cambios en la cuenta, el grupo de anuncios Collares para cachorros General probablemente seguiría acaparando la mayor parte del tráfico del término de búsqueda «collar rosa para cachorros».
Sin embargo, dado que funciona mejor en el grupo de anuncios rosa, lo agregué como negativo en el grupo de anuncios general para que impulsara el tráfico al grupo de anuncios rosa. En este caso, la palabra clave «collar rosa para cachorros» ya existía en el Collares para cachorros – Rosa grupo de anuncios, pero si no lo hubiera hecho, lo agregaría.
La palabra clave está en pausa, pero la consulta permanece
Parte del crecimiento de una cuenta significa probar y agregar nuevas palabras clave, pero esas palabras clave no siempre funcionan. El problema es que, a veces, cuando detiene esa palabra clave, la consulta correspondiente comenzará a coincidir con una palabra clave diferente, lo que significa que todavía recibe ese tráfico deficiente, aunque no lo haya intentado.
(Como se indicó en el ejemplo anterior, los datos a continuación son reales, pero el nombre del grupo de anuncios, el nombre de la campaña y los términos de búsqueda se han cambiado para mantener el anonimato).
En esta situación, el término «suéter púrpura para cachorros» venía del grupo de anuncios Puppy Sweaters y se asignaba a la palabra clave más adecuada; sin embargo, no estaba funcionando muy bien. La palabra clave se había detenido, pero el término seguía apareciendo a través de una palabra clave diferente. No había gastado mucho antes de ser detectado y agregado como una coincidencia exacta negativa, pero sin haber revisado el informe de términos de búsqueda, podría haber continuado gastando dinero con un CPA exorbitante.
Aislar el rendimiento de las palabras clave
Asegurarse de que las consultas de búsqueda deficientes no continúen infiltrándose en la cuenta es un beneficio bastante grande en sí mismo, pero el mapeo de palabras clave negativas tiene beneficios adicionales.
Un beneficio importante es que puede ver una instantánea más real del rendimiento de las palabras clave. En el primer ejemplo que utilicé anteriormente, es posible que no esperara que la palabra clave «collar rosa para cachorros» fuera una palabra clave muy valiosa. Después de todo, solo había generado unas seis conversiones. Sin embargo, después de mirar el informe de términos de búsqueda, puede ver fácilmente que la palabra clave tiene mucho potencial.
La consulta «collar de cachorro rosa» también puede haber estado reduciendo el rendimiento de la palabra clave amplia modificada en el grupo de anuncios general al que se estaba asignando, aunque generaba conversiones; el CPA no es necesariamente favorable.
Para aislar realmente el rendimiento de las palabras clave, es importante revisar la asignación de consultas a palabras clave, en lugar de la asignación de consultas a grupos de anuncios.
Otros casos de uso para la escultura de palabras clave negativas
El mapeo de consultas es importante por todas las razones anteriores, si no solo por el hecho puro y simple de que puede ayudarlo a asegurarse de que está dando lo mejor (y más relevante) de los anuncios y las páginas de destino. Pero hay algunas otras situaciones en las que la escultura de palabras clave negativas es importante.
Si crea campañas o grupos de anuncios por tipo de concordancia, debe agregar elementos negativos para asegurarse de que la consulta adecuada se corresponda con la mejor palabra clave posible. De lo contrario, el valor de su estructura de tipo de concordancia se anula esencialmente.
Además, si tiene campañas de búsqueda dinámicas, es probable que desee modificar algunas palabras clave para asegurarse de no robarle a Peter para pagarle a Paul. Los DSA son excelentes para detectar consultas que pueden faltar en su cuenta, pero también competirán con sus campañas de búsqueda habituales si no agrega elementos negativos para asegurarse de que no lo hagan.
Por último, pero no menos importante, el mapeo de consultas puede ser increíblemente valioso dentro de las campañas de compras, pero eso es una publicación completa en sí misma. Afortunadamente para ti, Kirk Williams ya ha escrito dicha publicación y puedes (deberías) consultarla aquí.
Pensamientos finales
Por lo general, es una buena idea comenzar por revisar qué consultas se asignan a varios grupos de anuncios y resolver esos problemas primero. Luego, puede continuar y comenzar a ser más granular al observar qué consultas se asignan a qué palabras clave. Esto es muy valioso si tiene diferentes URL de destino para diferentes palabras clave, pero incluso si no es así, sigue siendo valioso aislar el rendimiento de las palabras clave.
Si no ha revisado su asignación de consultas antes, es posible que se sorprenda un poco al ver cuántas consultas tiene asignadas a varios grupos de anuncios, e incluso puede llevar a algunos pequeños cambios estructurales, como la creación de grupos de anuncios. Usted tenderá a encontrar que cuanto más frecuentemente revise, menos tiempo requerirá la tarea con el tiempo.
Además, a medida que esto se convierta en una prioridad, hay muchas oportunidades excelentes para hacerlo desde el principio. Si tiene un grupo de anuncios genérico, es bueno agregar los descriptores que componen sus grupos de anuncios más específicos como términos negativos para ayudar a canalizar los términos al grupo de anuncios más apropiado. Aún así, a medida que su cuenta crezca, es probable que continúe encontrando algunos para agregar ad hoc a medida que revisa los informes.
Al igual que con cualquier otro cambio de cuenta, siempre sugiero supervisar el rendimiento después de realizar optimizaciones. En situaciones como el primer ejemplo anterior, nos inclinamos a creer que la palabra clave tendrá un mejor rendimiento si se la obliga a asignar al grupo de anuncios más relevante (y por una buena razón), pero nunca podemos estar completamente seguros hasta que veamos su rendimiento. después de agregar el negativo.
El mapeo de palabras clave puede llevar un poco de tiempo, pero el retorno del tiempo invertido puede ser más que valioso.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.