La profesional de búsqueda pagada y oradora de SMX, Amy Bishop, explica las diversas opciones de microconversión y cómo determinar qué es lo mejor para su audiencia.
SMX Overtime es parte de nuestra serie de oradores SMX de presentadores SMX que responden preguntas de los asistentes sobre una variedad de temas.
En febrero, tuve el placer de hablar en SMX West sobre los entresijos de las campañas de búsqueda de la parte superior del embudo. Desde entonces, me han llegado algunas preguntas de seguimiento, que he respondido a continuación.
¿Qué tipo de microconversión recomienda para la parte superior del embudo?
Hay tantas buenas opciones para microconversiones en la parte superior del embudo. Piense en las microconversiones como una forma de entregar información y hay muchas formas diferentes de hacerlo. La «mejor» forma dependerá de su audiencia. ¿A quién intentas llegar y cómo les gusta recibir su contenido? Por ejemplo, ¿tiene una idea de qué dispositivos utilizan con más frecuencia? Si espera que la mayoría de las consultas de la parte superior del embudo provengan de dispositivos móviles, es probable que no desee aprovechar muchos PDF descargables o seminarios web de una hora. Los videos atractivos, los cuestionarios interactivos o los enlaces profundos de aplicaciones podrían ser mejores opciones, por ejemplo.
El contenido en sí también es importante. Por ejemplo, por lo general, cuanto más alto está la persona en la cadena alimentaria, es menos probable que tenga mucho tiempo para dedicarlo a la lectura de contenido extenso, especialmente si el contenido entra en gran detalle sobre las tareas que serían ejecutadas por un nivel inferior. roles. Son mejores para la gente que está en la maleza. Podría haber excepciones para contenido extenso que sea una estrategia de nivel superior o que involucre un alto grado de datos de la industria.
Nadie conoce a su audiencia como usted, por lo que solo usted sabrá qué microconversiones funcionarán mejor, pero los tipos de contenido populares incluyen: videos, podcasts, libros electrónicos, infografías, guías, estudios de investigación, seminarios web y seminarios, cuestionarios interactivos y procedimientos. . También puede medir su compromiso con otro contenido de su sitio, como suscripciones por correo electrónico, suscripciones a blogs y contenido compartido de blogs como indicadores de alto interés en el embudo.
Dependiendo de su sitio y su participación típica del usuario, también puede establecer objetivos en torno a cosas como la cantidad de páginas visitadas, como un indicador de la parte superior del embudo (no como un objetivo del embudo inferior), pero generalmente no sugiero que si puede evitarlo porque no necesariamente significa intención (podría significar que no pudieron encontrar lo que estaban buscando) y no brinda tanta información desde el punto de vista del remarketing como si hubieran indicado interés en un contenido específico tema.
¿Podría volver a explicar cómo habilitar las audiencias en Google Analytics? ¿Dijo que necesita dar permiso a Google Analytics para acceder a las audiencias? ¿Quiso decir que Google Ads debe otorgar permiso a Google Analytics? ¿O configura audiencias en Google Ads o Google Analytics?
Para configurar el informe de audiencia en Google Analytics, primero debe asegurarse de que su informe demográfico esté habilitado. Una vez que esté habilitado, necesitará construir audiencias dentro de Google Analytics. (Es posible que ya haya creado audiencias dentro de Google Analytics, ¡y también puede usarlas!) De la misma manera que debe otorgar acceso a Google Ads para usar esas audiencias, también debe marcar la casilla para permitir que Google Analytics use esas audiencias en la presentación de informes.
¿Qué opina sobre el uso de Youtube como una campaña de embudo superior y qué KPI o CTA está buscando en este tipo de campaña?
Youtube puede ser una excelente manera de avanzar en el embudo porque hay muchas opciones para estar al frente de su mercado objetivo. Puede usar Youtube para conducir a microconversiones en la parte superior del embudo, o incluso puede usar el hecho de que un cliente potencial haya visto un video como un KPI, según el contenido.
¿Tiene experiencia sobre cómo conectar estos datos TOF de Google Analytics con MQL, fuente y detalles de fuente que residen en Salesforce? ¿Existen mejores prácticas sobre cómo unir los datos de GA y Salesforce para contar una historia?
Desafortunadamente, Google Analytics y Salesforce probablemente nunca coincidirán perfectamente, pero generalmente el mejor escenario para obtener una buena lectura sobre qué fuentes y campañas están generando clientes potenciales que finalmente se están convirtiendo en MQL, SQL, etc., es una o ambas de estas opciones:
- Utilice parámetros de URL para capturar datos de clientes potenciales e insertar clientes potenciales en las campañas de Salesforce para informar sobre esos clientes potenciales a través de Salesforce.
- Y / o importe sus prospectos de Salesforce de nuevo a Google Analytics para que tenga los datos en ambos lugares.
¿Cómo podemos asociarnos de manera eficaz y planificar la búsqueda en la parte superior del embudo en coordinación con esfuerzos de concienciación más amplios (Display, Video, Social, etc.)?
Ayuda a garantizar que todas las personas que administran varios canales trabajen en los ejercicios de definir y mapear el viaje juntos, así como compartir datos e ideas sobre lo que está funcionando en cada canal, ya que a menudo se pueden aplicar aprendizajes de un canal a otro. .
Después de trazar el recorrido de su cliente, también es útil generar audiencias en torno a cada una de las microconversiones. Esto le ayuda a realizar un seguimiento del rendimiento a largo plazo de esas acciones en el informe de audiencia dentro de Google Analytics, pero también le permite agregar exclusiones en las campañas. No es necesario que determine qué canal será responsable de impulsar cada microconversión, porque puede usar varios canales que conduzcan hacia el mismo contenido, pero lo que sí quiere asegurarse es que si alguien ya ha tomado esa acción, incluso si a través de otro canal, que no está utilizando otros canales para seguir tratando de llevar a ese cliente potencial hacia una acción que ya ha realizado.
¿Puede ofrecer algunos consejos para mapear el recorrido del cliente?
Hay algunas técnicas diferentes que me gusta usar para mapear el recorrido del cliente. Lo primero, y algo que es realmente importante, es desarrollar la segmentación de su mercado y sus personajes. Cuanto mejor comprenda a sus clientes potenciales, mejor podrá comprender sus motivos y el contenido que necesitan para guiar sus decisiones.
Una vez que tenga la segmentación del mercado y las personas construidas, me gusta armar una tabla (pero en realidad cualquier formato funcionará) para cada persona para describir qué criterios son más importantes para ellos en su viaje de toma de decisiones y qué tipo de contenido tienen, o necesitan crear, para mantenerlos comprometidos e informados. Ponte en su lugar, ¿cómo sería ese viaje? ¿Que es lo que les importa? ¿Qué necesitan saber? Puede hablar con personas de cara al cliente, como representantes de ventas y atención al cliente, para tener una buena idea de las preguntas y objeciones que manejan comúnmente, lo que puede ayudarlo a desarrollar esto. Tenga en cuenta: ¡están hablando con sus prospectos todos los días!
Dependiendo de su industria, también puede encontrar estudios de fuentes confiables como Google, Bing, ComScore, Kantar y similares, que también pueden ayudar a guiar este ejercicio.
Puede comenzar a validar su trabajo observando el análisis de su sitio web e identificando rutas utilizando los informes de flujo para ver si las personas interactúan con su contenido de la manera que esperaba. Y si tiene los recursos, también puede hacer una investigación de mercado para obtener información de sus prospectos.
¿Cómo recomiendas conectar las ventas que se producen fuera de línea con las ventas en la parte superior del embudo?
La mejor manera es seguir los pasos que mencioné anteriormente para conectar sus datos en línea y fuera de línea:
1. Asegúrese de incluir sus actividades en línea en sus sistemas de automatización de marketing y CRM para que pueda realizar un seguimiento de cómo los clientes potenciales se han involucrado en diferentes partes del embudo. Las microconversiones son una excelente manera de realizar un seguimiento de la participación, por lo que las recomiendo encarecidamente para su uso en la mitad del embudo y en la parte superior del embudo. Si sus microconversiones están cerradas, eso es aún mejor, ya que puede asegurarse de que se cree un cliente potencial, si aún no lo ha sido, para obtener datos en los sistemas de back-end. Si su microconversión no tiene sentido para la puerta, entonces la automatización de marketing puede ayudar al rastrear a esa persona de forma anónima hasta que se crea un cliente potencial, para que puedan agregarse a las campañas apropiadas en ese momento.
2. Del mismo modo, si tiene la capacidad de cargar datos desde su CRM a Google Analytics y Google Ads.
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