Reproducción: 8 conclusiones para los anunciantes B2B en la época de COVID-19

«Esta es nuestra primera pandemia, no tenemos idea». Si se siente inseguro en este momento, sepa que no está solo.

En Vivir con El Blog informatico El miércoles, los expertos en marketing de búsqueda Brad Geddes, cofundador de AdAlysis, Michelle Morgan, directora de servicios al cliente de Clix Marketing, y Matt Van Wagner, presidente de Find Me Faster compartieron lo que ven los anunciantes B2B, cómo gestionan las campañas y qué la “nueva normalidad” se verá como cuando la pandemia termine.

“Esta es nuestra primera pandemia, no tenemos idea de lo que va a pasar, pero hemos tratado de ser lo más conservadores posible para tener presupuesto y efectivo disponibles cuando las cosas se recuperen”, dijo Van Wagner.

“Dependiendo de la industria, hemos visto que el tráfico directo se redujo a la mitad, el tráfico orgánico se redujo en dos tercios, la demanda se redujo. Estamos al final del embudo. No estamos interesados ​​en la parte superior del embudo en este momento «.

Recortes de gastos por menor demanda. Para sus clientes industriales B2B, Van Wagner dijo que están analizando las cosas semana a semana, particularmente desde el punto de vista de la cadena de suministro. «Queremos estar seguros de que no estamos vendiendo más allá de su capacidad», dijo. La primera semana del 15 de marzo, vieron una disminución del tráfico. Una vez que la gente se instaló en casa, comenzó a ver un aumento en el tráfico.

“Hemos recortado el gasto en la mayoría de los lugares, pero mantenemos la mitad de las campañas en marcha. No veo la necesidad de enviar mensajes sobre el coronavirus en su mayor parte. Algunos casos en los que tiene sentido enviar un mensaje de «antimicrobiano» o «desinfectante» pero con cambios sutiles.

Geddes dijo que ha visto entre un 20% y un 30% de los clientes B2B recortar gastos o detener campañas.

En lo positivo. “Las buenas tendencias que estamos viendo”, dijo Geddes, son ciclos de ventas más cortos. «Los acuerdos que tomarían seis meses ahora toman dos semanas». Ya sea porque tienen más tiempo, menos reuniones o menos burocracia para navegar, dice Geddes, «hemos visto que las tasas de conversión se dispararon para algunas empresas».

Morgan ha visto lo mismo con algunos clientes. Muchos clientes que esperaban ver una desaceleración han visto cerrar sus negocios más rápido. “Para las cifras del mes de marzo, ya casi alcanzamos los objetivos de eficiencia. Sé que asumimos que todo se ralentizará, pero algunos acuerdos se están acelerando «.

Dando un paso atrás de la venta dura. Las empresas están ofreciendo pruebas gratuitas más largas o precios de entrada más bajos para las ofertas de SaaS, mientras que otras se están alejando de las ventas directas.

Las llamadas a la acción son cada vez más suaves. Morgan dice que un cliente todavía está ejecutando la parte inferior de las campañas de embudo, pero también ha agregado campañas informativas de la parte superior del embudo. «Puede proporcionar contenido significativo y valor a las personas, especialmente durante este momento de extrema necesidad», dijo Morgan. «No tenemos un objetivo de CPL en [those campaigns]. Realizaremos un seguimiento y la reorientación a esas personas, pero no solo estamos haciendo ventas duras «.

Si bien los análisis pueden ser engañosos, profundizar en nuestros datos de palabras clave y tendencias de búsqueda para ver si el comportamiento de búsqueda ha cambiado en su vertical puede ser muy valioso para comprender los cambios de mensajería, señaló Van Wagner. Han analizado las consultas de búsqueda para buscar tendencias sobre cómo las personas ahora buscan productos de nuevas formas. También revisaron los feeds de compras de los clientes y buscaron oportunidades, incluido preguntar a los proveedores qué productos tienen ahora una gran demanda y volver a refinar los mensajes sobre esos productos en los sitios de los clientes.

Los anunciantes inteligentes realmente han mirado los anuncios con cuidado para ser más sensibles, suavizar sus llamadas a la acción y asegurarse de que tengan el tono correcto, dijo Geddes. Por ejemplo, una empresa B2B centrada en eventos de formación debe actualizar los mensajes que dicen algo como «Ven y únete a la fiesta». «Eso no va a funcionar bien en este momento», dijo Geddes.

Dijo que ha visto a algunos usar llamadas y enlaces de sitio para enviar mensajes sobre nuevos procesos, pero todavía no ve muchos anunciantes que ahora tengan una nueva forma de pensar sobre sus anuncios. «No sé si eso se debe a que están dispersos y no piensan en sus mensajes, pero me ha sorprendido un poco la falta de posicionamiento en los [campaings].

El diferenciador de datos. “Una verdadera tendencia es que las empresas que antes tenían una buena organización de datos lo están haciendo mejor que las que no la tenían”, dijo Geddes.

Aquellos que tenían CRM que hablan con otros sistemas se están administrando mucho mejor que aquellos que intentan improvisar sistemas ahora que todos están distribuidos. “Están luchando porque nunca tuvieron grandes datos y solo están siendo exagerados”, dijo.

Datos analíticos complicados. No se sorprenda si ve algo de «extravagancia en sus análisis», como dijo Van Wagner. Al observar los datos demográficos de las dos semanas que comienzan el 15 de marzo en comparación con las dos semanas anteriores, Van Wagner dice que han visto cambiar la demografía de los clientes de una distribución uniforme entre 24 y 64 años a segmentos de audiencias más jóvenes y mayores.

Geddes dijo que también está viendo datos analíticos terribles en este momento, particularmente para B2B. “De repente, tienes empresas con 10, 20, 30.000 empleados que inician sesión en casa. Todos sus filtros de IP se han ido ”, dijo Geddes, refiriéndose a los filtros que las empresas han establecido en Analytics para ignorar su tráfico interno. «Hemos visto aumentar las ventas, pero las tasas de conversión se desploman porque el uso interno ahora se muestra en sus perfiles de análisis».

Desafíos de ABM y audiencias. Las estrategias de marketing basadas en cuentas se ven particularmente desafiadas ahora. “Los grupos de cookies no se crean en los equipos domésticos. Las estrategias de ABM, la focalización son casi imposibles ”, dice Morgan. “Las personas son enviadas a casa con computadoras nuevas y limpias y no hay forma de identificarlas. Esto también afecta a las audiencias y la segmentación de LinkedIn en particular «.

Geddes ha hecho algo interesante con algunas cuentas. Para las audiencias existentes, han dejado de acumular nuevas personas y han extendido el ciclo de vida seis meses para que las audiencias no mueran. Luego recrearon esas audiencias que solo tendrán nuevas personas que presumiblemente ahora están trabajando desde casa. “Entonces podemos segmentar porque realmente no sabemos cómo las empresas van a hacer el trabajo remoto en el futuro. Así que hemos remodelado completamente las audiencias para algunas personas «. Puede resultar que haya sido una gran pérdida de tiempo, reconoció, pero de esta manera tendrán un barómetro de cualquier manera.

La medición de la audiencia será difícil, dijo Morgan. “Estamos tratando de crear una audiencia cocinada e idealmente algún tipo de audiencia principal a través de descargas o algo así, porque algo de eso será difícil de recuperar. Algo de esto solo será esperar que la marca se mantenga. Porque no sabemos cuánto aguantarán los grupos de galletas si la gente vuelve al trabajo «.

¿Nuevo normal? Todos estuvieron de acuerdo en que la vieja normalidad nunca volverá y el negocio cambiará de varias maneras para siempre.

En cambio, algunas empresas se están preparando para escenarios de «si el negocio cambia de esta manera». «En lugar de cambiar los productos hoy», dijo Geddes, «están mirando hacia adelante a seis meses para prepararse para varios futuros que puedan posicionarlos mejor».

“Ya no será normal cuando las cosas se estabilicen. El trabajo remoto será muy diferente ”, dijo Morgan. “Habrá más opciones remotas y varias oficinas en diferentes ubicaciones en lugar de que todos vayan a una oficina principal. «Si está haciendo ABM geo-cercado, será más difícil cuando haya 10 o 20 oficinas diferentes».

Espere ataques y arranques, dijo Van Wagner. “Creo que va a haber mucha variación porque las cadenas de suministro van a romperse y van a haber arranques y arranques. Cuando se trata de trabajar con sus clientes para presupuestar y reevaluar metas, solo tiene que mantenerlo todo a muy corto plazo. Los picos pueden ser picos falsos, algo así como el mercado de valores, nuestra cadena de suministro se verá así «.

Esta es una buena oportunidad para que los administradores de campañas profundicen en las cuentas. “Observe las áreas que hemos querido limpiar para tener campañas mejores y más frescas cuando las cosas vuelvan a funcionar”, aconsejó Van Wagner.

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