¿Sigues pujando como si fuera 2007?

Por qué los métodos de licitación convencionales dejan dinero sobre la mesa.

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Generar palabras clave que identifiquen eficazmente a los usuarios de los motores de búsqueda como posibles prospectos para una campaña exitosa es un proceso profundamente intuitivo. Y con grandes campañas que incorporan miles o incluso millones de palabras clave, administrar palabras clave puede ser una preocupación de tiempo completo.

A pesar de toda la sofisticación que exige el marketing de motores de búsqueda (SEM), generalmente es administrado por generalistas, no por científicos de datos. Y aunque hay excepciones, los gerentes de SEM tienden a ser mucho mejores en el arte detrás del marketing de motores de búsqueda (creatividad, análisis de negocios, administración de personas y relaciones) que en la ciencia. Y una parte fundamental de esa ciencia está en ofertas para posiciones de anuncios.

Hacer ofertas es mucho más complejo de lo que parece

Generalmente, la métrica del éxito en una campaña SEM es lucro – no haga clic en volumen o impresiones. El objetivo de la licitación es lograr el equilibrio adecuado entre la mejor posición y el costo más bajo.

Incluso eso sería un proceso relativamente simple de prueba y error si la oferta fuera solo para una palabra clave, o un puñado. Pero una campaña puede representar varios productos y cientos, incluso miles, de palabras clave.

Y como la mayoría de los administradores de SEM saben por experiencia personal, no existe una oferta ideal para cada palabra clave. Las posiciones de los anuncios se determinan en subastas continuas en línea, las 24 horas del día, todos los días. La oferta ideal al mediodía de hoy puede ser muy diferente de la oferta ideal de mañana, o incluso a la 1:30 p.m. o las 2:00 p.m.

La licitación se basa en la demanda. Hay consumidores que compran zapatos o boletos de avión en las primeras horas de la mañana cuando no pueden dormir, pero en su mayor parte, es más probable que los usuarios de los motores de búsqueda hagan clic en anuncios marginales en momentos predecibles del día.

No tiene sentido ofertar el mismo precio por los clics a las 2:00 am que oferta por los clics a las 2:00 pm Pero eso es precisamente lo que hacen muchos gerentes de SEM.

Ajustar manualmente las ofertas varias veces al día para cientos o miles de palabras clave con cualquier esperanza realista de encontrar un nivel de oferta que gane constantemente las primeras posiciones para los anuncios, durante todo el día, mientras se mantiene la rentabilidad, está simplemente más allá de la capacidad analítica humana.

Además, también está más allá de las capacidades de la mayoría de los sistemas de gestión de campañas automatizados. Las plataformas de software de gestión de campañas SEM que ahora se utilizan comúnmente incluyen módulos de software dedicados a la licitación. Desafortunadamente, lo mejor que hacen estos sistemas es calcular una oferta promedio diaria y presentar automáticamente esa oferta en la subasta, una vez al día.

Pero, ¿qué pasaría si fuera capaz de realizar ofertas de alta frecuencia, varias veces al día o por hora, y ajustar esas ofertas continuamente para ofrecer los mejores resultados con el costo por adquisición (CPA) más bajo para esa palabra clave en ese momento del día?

Los sistemas comunes de administración de campañas de SEM no incorporan herramientas para habilitar las ofertas de alta frecuencia. Pero existen tales herramientas.

Los adoptantes generalmente han experimentado un aumento sustancial en los ingresos y el ROI, por lo general, un costo por adquisición entre un 10 y un 50% menor y entre un 10 y un 30% más de ingresos en comparación con los métodos de licitación convencionales.

Estos son números convincentes. Sugieren que los especialistas en marketing de motores de búsqueda que no han adoptado herramientas de ofertas de alta frecuencia, o que no saben que existen, están comprometiendo los resultados de sus campañas. En el peor de los casos, pueden estar comprometiendo sus carreras. En el mejor de los casos, están dejando mucho dinero sobre la mesa.

Cómo funcionan las ofertas automáticas de alta frecuencia

La licitación de alta frecuencia incorpora algoritmos sofisticados basados ​​en el reconocimiento de patrones. Para el registro, el estado del arte es un método llamado Estadísticas Bayesianas. El propósito del algoritmo es encontrar y aprovechar rápidamente tendencias significativas en grandes volúmenes de datos a menudo ruidosos. La infraestructura para esto incluye dos componentes clave:

• Modelado de big data: Usar datos obtenidos de tendencias y patrones históricos para llegar a la oferta correcta en el momento adecuado. Los patrones se descubren con el tiempo, como resultado de ofertas reales en subastas en vivo.
• Ofertas de alta frecuencia: El sistema puja automáticamente por cada palabra clave varias veces por hora, lo que permite al anunciante adaptarse a las fluctuaciones en el precio de puja óptimo de forma continua a lo largo del día.

Método de licitación convencional

Método de licitación convencional

Método de oferta de alta frecuencia

Método de oferta de alta frecuencia

Para los anunciantes que gastan millones de dólares al mes en búsquedas pagas, una pequeña diferencia en el precio de oferta sobre miles de palabras clave puede generar rápidamente un ROI significativo.

Además, el algoritmo puede ser afinado para hacer coincidir su enfoque de optimización de ofertas con los objetivos actuales de su campaña. Por ejemplo:

• Si estás en modo de crecimiento, es probable que sus objetivos sean maximizar los ingresos y / o el crecimiento de usuarios tanto como sea posible dentro del presupuesto.

• Si estás en modo de beneficio, querrá generar el mayor beneficio posible para su negocio. Esto significa que más allá de maximizar los ingresos y / o el crecimiento del usuario dentro de un presupuesto, necesita saber en todo momento qué presupuesto está logrando actualmente el máximo beneficio en las condiciones actuales del mercado.

Las ofertas de alta frecuencia son factibles en este momento

La tecnología para las licitaciones de alta frecuencia y para probar los resultados de este enfoque frente a los de los sistemas de licitación convencionales está disponible hoy en día. Sin embargo, muchos SEM Managers aún no lo han adoptado. Aquí hay algunas razones por las que:

• La mayoría de las plataformas de software SEM convencionales están diseñadas por proveedores de software de productividad empresarial generalistas, y las licitaciones de alta frecuencia están actualmente fuera de su enfoque de desarrollo interno.
• Las licitaciones de alta frecuencia no están en el repertorio de muchas agencias que apoyan a los gerentes de SEM. Muchas agencias tienen relaciones duraderas y acuerdos recíprocos de reparto de ingresos con los principales proveedores de sistemas de gestión de campañas. Por tanto, no hay ningún incentivo para llevar a sus clientes más allá del status quo.
• Algunos gerentes de SEM dudan en desarraigar un proceso comercial establecido, uno construido sobre un componente ya instalado de una plataforma de software que originalmente defendieron.

El hecho es que la adopción de ofertas de alta frecuencia solo complementa la solución actual. Es poco probable que implique un riesgo indebido, ya que el reemplazo real del módulo de licitación no ocurre hasta que la alternativa de alta frecuencia haya demostrado su capacidad para ofrecer el aumento de rendimiento que el proveedor afirma proporcionar.

Quizás el mejor argumento para la adopción de licitaciones de alta frecuencia es su inevitabilidad. Con la capacidad ya disponible, la vacilación podría ser la alternativa más arriesgada.

Cómo funciona la adopción

Como cualquier otro cambio en el proceso empresarial, la adopción de ofertas de alta frecuencia requiere un campeón. Este individuo o grupo necesita educar a las partes interesadas sobre la complejidad única de la función de oferta, para que puedan comprender la necesidad de implementar una nueva estrategia de automatización y puedan dar luz verde a un proveedor apropiado.

Una vez que se haya comprometido con un proveedor de ofertas de alta frecuencia, comience por programar una prueba directa. Cuanto más eficazmente estructura las cuentas, más fácil será realizar una comparación directa entre los resultados de las ofertas del proveedor y los que obtiene de su sistema actual.

Suponiendo que la migración de datos se realice sin problemas y la estructuración de la cuenta sea razonablemente efectiva, es probable que la prueba tarde aproximadamente un mes. Para entonces, el algoritmo habrá descubierto patrones significativos en la licitación, ejecutado contra esos patrones y producido un aumento medible en los ingresos, una reducción de costos y un aumento en el ROI, en línea con las métricas acordadas de antemano. En un plazo de 30 días sabrá si desea seguir adelante.

De acuerdo: la adopción implica un cambio y el cambio es difícil. ¿Cómo sabes que vale la pena?

Es una pregunta justa, especialmente si no existen incentivos inmediatos para someterse al cambio. Como gerente de SEM, es posible que su compensación ni siquiera esté vinculada a los ahorros de costos o al crecimiento del volumen de una manera que lo motive directamente a invertir significativamente en la mejora del rendimiento. Pero lo más probable es que le informe a alguien cuya composición esté vinculada a esas métricas de rendimiento. A esa persona le importa.

Para obtener más información sobre las ofertas de alta frecuencia o [24]Soluciones en la nube de adquisición de clientes de 7, haga clic aquí.

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