Uso de la protección de la marca PPC para reducir los costos de campaña en un 51%

A los especialistas en marketing de búsqueda con los que consulto les gusta quejarse de cómo las mejoras gigantes en el crecimiento de PPC han quedado atrás. Recuerdan con cariño los días de gloria de la década de 2000, cuando el inmaduro mercado de PPC permitió a los expertos en marketing aumentar los ingresos de PPC. una tonelada utilizando ajustes simples en palabras clave o estrategias de oferta.

Recientemente completé una serie aquí en El Blog informatico que defendía que aún hay grandes ganancias por hacer si sabe dónde enfocarse. La serie de ocho partes mostró cómo la protección de palabras clave de marca es el arma secreta de este año para lograr el enorme crecimiento de ingresos que tanto extrañamos.

El ímpetu de esta serie fue cómo está cambiando la protección de la marca PPC, pero he notado que la mayoría de los especialistas en marketing no se mantienen al día. Aquí está la historia de defensa de la marca que presenté:

1. Las tácticas de optimización han ido y venido desde los días de las ofertas de cinco centavos, y hemos descubierto que las ofertas de marca PPC son la siguiente táctica para generar ganancias significativas en los ingresos.
2. Las palabras clave de marca son más valiosas de lo que cree. Obtienen tráfico y clics de calidad, y requieren una protección constante y cuidadosa.
3. En 2016, los especialistas en marketing avanzado protegen los términos de su marca mediante la coordinación con los socios, reduciendo la competencia donde sea posible y ejerciendo acciones legales cuando sea necesario.
4. Hay muchos ejemplos de mejores prácticas y técnicas efectivas de protección de marca para copiar.
5. El futuro es brillante para las estrategias de protección de la marca, especialmente para las agencias, el cumplimiento de MAP y la paridad de precios de hoteles.

Estudio de caso de protección de marca PPC

Una parte importante de esta serie fue un Estudio de caso de protección de marca de Avery PPC mostrando cómo los competidores del minorista estaban utilizando la marca comercial Avery en el texto de su anuncio en varios motores, una violación de las políticas de los motores. La agencia de Avery (Chacka Marketing) se enteró de las violaciones de su herramienta de monitoreo de anuncios (divulgación: El monitor de búsqueda, mi empleador) y usó la evidencia publicitaria para que Google, Bing y Yahoo retiraran los anuncios.

Con menos competidores en sus términos de marca, Avery vio estos muy significativo resultados de ingresos:

• Los CPC de marca disminuyeron en un 64 por ciento;
• los clics aumentaron en un 34 por ciento; y
• los costos de campaña disminuyeron en un 51 por ciento.

Nuevos datos de protección de marca

Desde que terminé la serie en mayo, encontré nuevos datos sobre la importancia de proteger las búsquedas de marca. Merkle publicó estos datos en su Informe de marketing digital del segundo trimestre, que analizó las actividades de búsqueda de sus clientes en Paid Search, SEO y redes sociales.

Algunos aspectos destacados relacionados con el valor de las búsquedas de marca:

• CPC de marca en AdWords fueron mayores en 2015 que en cualquier momento durante los cinco años anteriores.
• El CPC mínimo de la primera página para AdWords también saltó significativamente durante 2015 para palabras clave de marca.
• Los CPC de marca en Bing y Yahoo han aumentado en 2016, mientras que los CPC de marca de Google se han mantenido más estables.
• La inversión publicitaria en la búsqueda de pago de Google en EE. UU. Aumentó un 20% interanual durante el segundo trimestre de 2016.
• CPC de marca de Google en dispositivos móviles saltó repentina y bruscamente durante julio.

Los anunciantes claramente están dando más valor a sus búsquedas de marca, aumentando los CPC. Los datos de Merkle están en línea con lo que The Search Monitor rastrea en su plataforma. A lo largo de 2016, hemos visto que la página de resultados de búsqueda se ha vuelto cada vez más competitiva para las búsquedas de marca.

Algunos datos más específicos para apoyar este punto:

• En una revisión de 14 días de anuncios de marca de 100 minoristas principales a principios de este año, The Search Monitor vio más de 2,000 anuncios que no eran anuncios del titular de la marca.
• Aproximadamente un tercio de estos anuncios tenían problemas con los enlaces directos (también conocidos como Secuestro de URL).
• Por cada competidor agregado a la mezcla, entre el 10 y el 12 por ciento va a otra marca. También significa que aumenta el costo por clic (CPC).
• Un cliente de Search Monitor compartió cómo veían un millón de casos cada mes en los que alguien estaba pujando por los términos de su marca y la pérdida de ingresos por infracciones de marcas registradas era de cientos de millones al año.

Ejercicio: visibilidad del marketing de búsqueda y protección de la marca PPC

Entonces, ¿cómo deberían los especialistas en marketing de PPC proteger sus búsquedas de marca? Me gustaría compartir un ejercicio que hacemos con nuestros clientes para revelar el alcance del problema.

1. Calcule la visibilidad. Para cada una de sus palabras clave de marca (incluidas todas las iteraciones como errores tipográficos, URL y productos), calcule una métrica de visibilidad de marketing de búsqueda en PPC para usted, sus socios y sus competidores.
2. Evaluar socios. Identifique a todos los socios con mayor visibilidad que la suya. Si les permite ser más visibles que usted, felicítelos. Si no se les permite pujar por los términos de su marca, o si deben ser menos visibles que usted, solicite que cambien lo antes posible. Muéstreles su prueba de seguimiento de anuncios.
3. Evaluar competidores. Para los competidores, tiene dos opciones:
   1. Para los competidores que utilizan sus marcas comerciales en el texto de sus anuncios, comuníquese con los motores con una prueba y elimine los anuncios.
   2. Para los competidores que usan su marca en la URL visible (permitida), busque aquellos con mayor visibilidad de búsqueda que la suya. Aumente su visibilidad mejorando su estrategia de oferta (p. Ej., Haga una oferta más alta, aumente los presupuestos diarios, juegue con los ajustes de la oferta) y aumente su Nivel de calidad (por ejemplo, mejore el texto del anuncio, ajuste su orientación, haga que las páginas de destino sean más relevantes).

Este ejercicio debería abrirle los ojos sobre cuánta protección necesitan sus palabras clave de marca. Si estas palabras clave están bloqueadas actualmente, no se sienta demasiado complaciente. Son valiosos y un objetivo, así que continúe con este ejercicio. Recomendamos hacer este ejercicio al menos dos veces al mes y realizar un seguimiento de las tendencias históricas.

Con el ejercicio detrás de usted, aquí hay algunas otras recomendaciones para proteger su activo más valioso:

• Conozca las reglas de los motores para la infracción de marca. Algunas cosas están permitidas, como pujar por un término de marca, mientras que otras no. Conoce las distinciones.
• Supervise la actividad de las palabras clave de su marca. Haga esto por ciudad, país (si corresponde), tipo de dispositivo (por ejemplo, móvil) y motor. Los infractores de la marca son astutos sobre cómo se dirigen a su marca.
• Automatice cuando sea posible. Sí, monitorear las palabras clave de tu marca puede llevar mucho tiempo, así que deja que los 1 y los 0 hagan gran parte del trabajo por ti. Como cliente de agencia nuestro con muchos clientes minoristas señaló: “El uso de una herramienta de seguimiento de anuncios nos ahorró mucho tiempo. Ya no tenemos que hacer búsquedas activas, recopilar capturas de pantalla y presentar violaciones formales de marcas registradas en los motores «.
• Actúa contra los infractores. Es posible que enviar infracciones de marcas comerciales a los motores no sea suficiente. No tenga miedo de utilizar cartas de cese y desistimiento, como hizo nuestro cliente de agencia con los infractores de la marca comercial Avery.

Reflexiones finales sobre la protección de la marca PPC

Este artículo fue dirigido a los especialistas en marketing de PPC que sienten que las grandes ganancias de ingresos son cosa del pasado y que es hora de conformarse con ajustes y empujones. No Los datos aquí y los ocho artículos anteriores muestran que sus búsquedas de marca son valiosas, muy buscadas por amigos y enemigos por igual y necesitan su vigilancia constante para seguir siendo rentables.

Intente comenzar su próxima reunión de revisión de PPC preguntando: «¿Qué estamos haciendo para proteger nuestras valiosas palabras clave de marca de la competencia?» Y esté preparado con su respuesta: «Los datos muestran que la mejor ofensa de PPC es una defensa de palabras clave de marca inmejorable».

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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