¿Será el feed de Discover la próxima fuente de ingresos de Google? Qué dicen los anunciantes sobre las campañas de descubrimiento

Si deseaba ver cómo se iluminaban los ojos de un ejecutivo de anuncios de Google la primavera pasada, solo tenía que abrir el feed de Discover, el feed de noticias personalizado que se encuentra en la página de inicio de Google para dispositivos móviles. La compañía anunció que los anuncios llegarían a toda esta nueva superficie que llega a unos 800.000 usuarios móviles mensuales.

Todavía es demasiado pronto para saber si la compañía, que vio cómo los anuncios de News Feed de Facebook se disparaban mientras Google+ fracasaba en la última década, tiene un ganador de feed para móviles esta vez, pero los anunciantes que han estado probando anuncios en el feed con nuevas campañas de Discovery nos dicen están impresionados con los resultados iniciales. Sin embargo, no está del todo claro el nivel al que la alimentación está impulsando esa satisfacción.

Es posible que aún no haya visto anuncios en su propio feed de Discover, y mucho menos ejecutar campañas de Discovery, que permanecen en beta cerrada. Los anuncios siguen siendo esquivos más de un año después de las pruebas iniciales (desde al menos octubre de 2018) y la introducción oficial de las campañas Discovery en Google Marketing Live (GML) en mayo.

Discover está personalizado para mostrar temas, historias y noticias en función de los comportamientos de búsqueda, navegación y aplicaciones de un usuario, así como su historial de ubicación y configuración de ubicación e intereses temáticos declarados. Los anuncios nativos de Discovery tienen muchas imágenes y se parecen mucho a las creatividades sociales.

Pocos reparos por la falta de controles, visibilidad

El problema es que los anunciantes no tienen forma de orientar los anuncios únicamente al feed. Las campañas de descubrimiento se encuentran entre la lista de tipos de campañas con tecnología de Google que publican anuncios en varias propiedades de forma automática. Además del feed de Discover, los anuncios de Discovery se publican en Gmail y en la página de inicio de YouTube. Con esa lista combinada, Google dice que los anuncios Discovery pueden llegar a un universo de «cientos de millones» de personas.

Los anunciantes dijeron que los resultados de la campaña Discovery compensan las limitaciones de control y visibilidad. «Estamos de acuerdo con la falta de informes de canales en este momento, ya que los beneficios superan la falta de transparencia», dijo Moses Chang, director de medios del grupo en la Agencia MMI.

«En este momento, analizamos el rendimiento a nivel de campaña y grupo de anuncios y decidimos qué seguiremos y qué no», dijo Duane Brown, fundador y jefe de estrategia de la agencia digital Take Some Risk, que hablará sobre los anuncios de descubrimiento. a SMX Oeste próximo mes.

¿Quién debería probar las campañas Discovery?

Los anunciantes han probado campañas de descubrimiento para clientes con una variedad de objetivos, desde el conocimiento hasta la adquisición y las ventas. «Estamos muy centrados en nuestros clientes de comercio electrónico para Discovery Ads», dijo Brown, «pero creo que existe una oportunidad para que las marcas de tecnología y SaaS utilicen el canal».

En Seer Interactive, la asociada de PPC Molly Quinn, probó una campaña Discovery para un cliente que buscaba aumentar el conocimiento de la marca y aumentar el tráfico del sitio. “Para esta situación particular, optamos por aprovechar Discovery porque nuestro cliente estaba viendo una caída en las sesiones de su página de inicio año tras año”, dijo Quinn. Para este esfuerzo, la falta de visibilidad y control de la focalización no fueron una preocupación debido a los objetivos de los clientes y el desempeño de la campaña, agregó.

«El descubrimiento es un canal de alto volumen y bajo CPC que tiene el beneficio adicional de generar conocimiento para las marcas», dijo Chang, «y siempre que los CPA estén en línea con los objetivos del cliente, estamos bien ejecutando las campañas sabiendo el desglose del canal / las funciones de negación no están ahí «.

Segmentación por audiencia

Brown ha ejecutado campañas de descubrimiento para el remarketing, así como las mejores iniciativas de embudo, pero dijo que su agencia comienza con el remarketing. «Luego, nos enfocamos en las audiencias de afinidad y en el mercado para una campaña de embudo superior», dijo Brown. “Ejecutamos grupos de anuncios bastante enfocados con una audiencia (u orientación) en cada grupo de anuncios. De esa manera, podemos entender cómo funciona esa orientación para cada pieza de creatividad. Intentaremos diferentes elementos creativos para cada grupo de anuncios «.

Quinn utilizó la segmentación de audiencias en el mercado y similares en la campaña de tráfico y conocimiento de la marca de su cliente y dice que vio el mayor éxito con las audiencias en el mercado relacionadas con la vertical del cliente.

Chang también ha visto un gran volumen y un costo por adquisición eficiente con las audiencias en el mercado, y también ha probado la afinidad, las audiencias basadas en etiquetas de Google Analytics y las audiencias de coincidencia de clientes. No es sorprendente que «las audiencias basadas en etiquetas tienden a estar más orientadas y, por lo tanto, [have a] CPA más bajo, sin embargo, el volumen es mucho más bajo que el del público en general ”, dijo Chang.

Reutilización creativa social

Las campañas de descubrimiento admiten anuncios de carrusel y de una sola imagen como los que los anunciantes ya pueden estar publicando en Facebook. Eso facilita la reutilización de las creatividades publicitarias existentes, como hizo Quinn con la campaña Discovery de su cliente.

«Por lo general, reutilizamos las creatividades de Facebook de mejor rendimiento y luego creamos otras nuevas basadas en los aprendizajes», dijo Chang. A veces se necesitan algunos pequeños ajustes de tamaño. Sugiere utilizar varias imágenes tanto en paisaje (1,91: 1: tamaño mínimo: 600 × 314. Recomendado: 1200 × 628. Tamaño máximo de archivo de 5 MB) como en cuadrado (1: 1: Tamaño mínimo: 300 × 300. Recomendado: 1200 × 1200 .5 MB de tamaño máximo de archivo).

«Crearemos nuevas creatividades cuando podamos», dijo Brown. “De lo contrario, reutilizamos la creatividad de otros canales sociales. Ajustamos el formato creativo ya que el formato Discovery Ad puede tener imágenes pequeñas. En cualquier caso, nuestro objetivo es mantener una marca coherente para el cliente en todos los canales. Intente que su anuncio parezca nativo de la plataforma, especialmente para Discovery Feed «.

Midiendo el éxito

Los anunciantes dicen que se centran en los indicadores clave de rendimiento (KPI) vinculados a los objetivos de sus clientes y evalúan la eficacia a nivel de campaña, al mismo tiempo que observan el impacto de las campañas de descubrimiento en el recorrido más amplio del cliente.

“Si hacemos remarketing, analizamos el CPA y el ROAS. Si lo estamos haciendo en la parte superior del embudo, miramos las impresiones frente a las ventas y la ruta del cliente en Google Analytics ”, dijo Brown. “Tratamos de comprender si estamos agregando nuevas personas al viaje para convertirnos en clientes. Este formato de anuncio puede generar un primer contacto elevado y la primera vez que alguien ve su marca «.

Chang usa maximizar para las ofertas de conversiones y espera establecer un CPA objetivo que esté en línea con los objetivos del cliente hasta que se hayan recopilado suficientes datos.

¿Que sigue?

Por ahora, aún debe ingresar a la versión beta, lo que puede ser complicado si no tiene un administrador de cuentas de Google. Pero una vez dentro, Brown dice que puede comenzar con poco, piense en $ 50 por día, y escalar a partir de ahí. Todavía hay algunos problemas en el proceso de configuración (después de todo, esto todavía está en versión beta) y «el hecho de que sus activos no se guarden en algún lugar para que los use en el futuro significa que volverá a cargar algunos activos meses después ,» él advirtió.

Se ha emitido el veredicto sobre si Discover demostrará ser una veta más en la mina de oro de Google. La compañía está avanzando lentamente con este esfuerzo inicial, como lo indica el raro avistamiento de anuncios y la poca charla en la industria desde que se lanzaron los anuncios de Discovery. (Google retiró de la versión beta el otro formato llamativo anunciado en GML, Gallery Ads, en unos meses).

No se sabe cuánto peso está obteniendo el feed de Discover en estas campañas en general y, a nivel de campaña individual, puede variar ampliamente. Los anunciantes pueden ver los datos del canal en los informes de fuente / medio de Google Analytics, y Chang, por ejemplo, ha visto casos en los que la mitad del tráfico de una campaña se desplazó a YouTube, donde hay tanto volumen como éxito comprobado. «Google, estoy seguro, está constantemente probando su parte», dijo.

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