Los especialistas en marketing opinan sobre lo que ven en los anuncios de búsqueda receptivos mientras Google prueba lo que los convierte en el formato de búsqueda predeterminado.
Los anuncios de texto expandido (ETA) todavía no van a ninguna parte, pero el último experimento de Google para hacer que los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) sean la opción predeterminada es una señal de hacia dónde se dirigen las cosas. Los anuncios de búsqueda receptivos son indicativos de un cambio más amplio hacia el aprendizaje automático y la automatización, donde las ofertas, los anuncios, las páginas de destino, etc. se basan en algoritmos diseñados para predecir mejores resultados que los que podemos hacerlo manualmente.
La promesa de los RSA es que cuando alimenta el sistema con un montón de titulares y descripciones únicos, puede probar y aprender a predecir la combinación correcta para cada búsqueda. Google también habla sobre la conveniencia de los RSA, el hecho de que pueden mostrar más texto que los ETA y su oportunidad de competir en más subastas cuando hay combinaciones de textos de alta calidad que coinciden con más consultas.
Con la introducción de los RSA, Google comenzó a alentar a los anunciantes a que se alejaran de la «fijación excesiva» en las tasas de conversión y de clics y se centraran en el aumento incremental de los clics y las conversiones de los RSA. El director de investigación de Tinuiti, Andy Taylor, escribió sobre esto en El Blog informatico el año pasado y concluyó que las tasas de clics y conversiones de hecho no importan. ¿Por qué? «Cualquier tasa de conversión poder ser aceptable, siempre que el precio pagado por los clics genere un costo por conversión efectivo ”, escribió.
Por diseño, comparar el rendimiento de los RSA con los ETA es complicado porque son dos animales diferentes. Si está evaluando RSA en incrementalidad, sus tasas de conversión pueden ser más bajas que las ETA, pero la eficiencia de esas conversiones podría ser mejor (menor costo por conversión, mayor margen y / o valor de por vida) y provienen de impresiones que sus ETA no fueron elegibles. para. Pero medir esto está lejos de ser sencillo porque los informes sobre los RSA son limitados y no hay forma de vincular fácilmente una consulta a un anuncio y mucho menos a una combinación de RSA. Frederick Vallaeys de Optmyzr explica cómo medir el impacto de RSA con análisis de mezcla de consultas (una razón más para lamentar la pérdida de datos de consulta de búsqueda de cola larga) usando un script, pero Google no proporciona una medición incremental para RSA de forma nativa en la interfaz de usuario.
Después de conocer la prueba RSA de Google, les pregunté a los especialistas en marketing qué estaban viendo en este formato de anuncio a medida que avanzamos hacia el cuarto trimestre.
Los RSA no son un botón fácil
Brad Geddes, cofundador de la plataforma de prueba de anuncios Adalysis, dijo que más anunciantes están usando RSA, pero en general, dice, al observar cualquier métrica como «CTR, tasa de conversión, CPI, ROAS, etc., y las ETA ganan con mucha más frecuencia que los RSA «.
Geddes dijo que los anunciantes que siguen prácticas recomendadas para el texto del anuncio sí ven RSA actuando más cerca de las ETA. «El único momento en que está cerca es cuando el anunciante está probando RSA que tienen esencialmente las mismas líneas en el RSA (y nunca más de 6 títulos, a menudo con 1 fijo) que en el anuncio de texto».
Geddes dice que la forma en que los RSA se enmarcan como un gran simplificador también es un problema. “Uno de los grandes beneficios que se promociona para los RSA es el ahorro de tiempo. Esto ha llevado a muchos anunciantes a usar el mismo RSA en muchos grupos de anuncios, ya que Google dijo que descubrirá cómo publicar los anuncios. Aquí es también donde entran en juego algunos de los problemas de rendimiento de los RSA «.
La estructura de la cuenta aún importa
La estructura de la cuenta y la organización del grupo de anuncios también marcan la diferencia. «Cuando la cuenta no está bien configurada o se utilizan los mismos anuncios en muchos grupos de anuncios (o peor en toda la campaña) de modo que los anuncios no son tan relevantes como deberían ser dentro de un grupo de anuncios, los RSA a menudo superan a los ETA», Añadió Geddes. Google limita la cantidad de RSA habilitados en un grupo de anuncios a tres; no se recomiendan dos. «Parece que Google tiene algunos problemas reales de publicación de anuncios y aprendizaje automático cuando un grupo de anuncios tiene varios RSA».
“Las noticias de RSA son decepcionantes”, dijo el consultor de marketing digital con sede en Atlanta Josh B., “pero la clave más importante que puedo brindar es asegurarme de que sus titulares y descripciones sigan siendo relevantes para el grupo de anuncios. Sé que eso es la búsqueda 101, pero no confío en Google para garantizar que se publiquen los mejores anuncios y realmente me aseguro de desactivar los anuncios ‘aplicados automáticamente’ cuando creo una nueva cuenta «.
Doug Thomas, especialista en búsquedas de Trailblaze Marketing, dice que apenas está comenzando a aceptar RSA. “La forma de abordar los RSA es un cambio de mentalidad de probar la copia individual a probar la estrategia de copia”, dijo. En las pruebas, «A nivel del grupo de anuncios, nuestra campaña de mayor tamaño por impresiones obtuvo aproximadamente un 12% de [impression share] y nuestro grupo de anuncios más grande en esa campaña ganó aproximadamente un 18% de IS cuando implementamos RSA con ese método más simple de múltiples estrategias de copia en un RSA ”, dijo Thomas.
Presta atención a la fijación
Andrea Cruz, gerente de marketing digital de KoMarketing, y otros destacaron la utilidad de fijar titulares. “Por lo general, no soy fanático de ellos, pero un consejo que siempre comparto es asegurarme de que el CTA esté marcado en uno de los titulares. Porque probablemente no desee tener un anuncio que no indique lo que va a obtener o cuál es la acción que debe realizar en la página. He descubierto que ayuda con la tasa de conversión «.
Azeem Digital dice que maximiza todos los titulares y descripciones cuando prueba los RSA y fija titulares cuando quiere asegurarse de que la marca siempre se muestre, por ejemplo. «He tenido algunos resultados sorprendentes con los titulares que no esperaba tener un buen desempeño superando al resto», dijo.
Sigue probando
Los anunciantes deben probar los RSA para comprender cuándo y cómo usarlos o encontrar una copia para optimizar sus anuncios de ETA, concuerda Geddes. “Si Google alguna vez nos brinda estadísticas e informes de RSA adecuados, su uso también aumentará. Como Google no está siendo transparente con las métricas de conversión basadas en cómo se representan los RSA, también es difícil para algunas personas confiar en ellas «.
Geddes espera que cuando desaparezcan las ETA, «muchas cuentas verán una disminución en el rendimiento … y otras simplemente recrearán la experiencia de ETA mediante la fijación de líneas publicitarias». Dijo que muchos grandes clientes les han pedido que creen una función que esencialmente les permite recrear las ETA con fijación. “Eso es lo que muchos de nuestros grandes anunciantes prefieren ETA a RSA”, dijo.