¿Quiere mejorar sus ventas de comercio electrónico? El columnista Andreas Reiffen defiende el intercambio de datos a través de los canales de marketing para evitar la pérdida de ingresos y el gasto publicitario desperdiciado.
En general, el comercio minorista de comercio electrónico se puede considerar en tres partes principales: adquisición de clientes, conversión y retención / medición.
- Adquisición de clientes es lo que preocupa a la mayoría de los especialistas en marketing digital. Es todo lo diferente publicidad de productos esfuerzos en todos los canales digitales que llevan al cliente a descubrir sus productos.
- Conversión se trata de conseguir que el cliente realice una compra. Hasta cierto punto, se trata de la experiencia que su sitio web presenta a un cliente, pero sobre todo se trata de si tiene el producto que el cliente quiere comprar y lo está vendiendo a un precio que está dispuesto a pagar. La conversión, por tanto, tiene mucho que ver con su gestión de precios e inventarios.
- Retención y medición se refieren a cuánto vale cada cliente nuevo para su negocio, es decir, cuántas compras es probable que hagan. Esto significa integrar su CRM (Gestión de relaciones con el cliente) y ERP (Planificación de recursos empresariales) para asegurarse de que obtiene el máximo beneficio de sus clientes por su inversión publicitaria.
Cada una de estas tres piezas del trípode es igualmente importante para tener un negocio exitoso, y cada una recopila una cantidad increíble de datos. Desafortunadamente, en la mayoría de las empresas, esos datos permanecen aislados dentro del equipo que los recopiló. Los datos no se retroalimentan a otras partes de la máquina de marketing; como resultado, se pierden ingresos y se desperdicia la inversión publicitaria.
Creo que para crear un proceso de marketing realmente optimizado, los minoristas deben integrar sus esfuerzos de publicidad de productos con la gestión de inventario y la competitividad de precios.
Veamos lo que se puede lograr rompiendo estos silos de marketing.
Publicidad de productos y gestión de precios
He hablado antes sobre cómo si falla en los precios, fallará en la publicidad de productos. Lo que esto significa es que Google (y otras redes PLA) incluyen la competitividad de precios como una señal algorítmica. Según nuestra investigación, los productos de menor precio generan 4 veces más conversiones que los productos caros.
Si el precio de su producto está por encima del promedio, es prácticamente imposible que alcance la posición uno, sin importar cuánto aumente su oferta de CPC (costo por clic). Por lo tanto, hacer una oferta más alta (o en algunos casos) en productos que no tienen un precio competitivo es una completa pérdida de dinero.
La conclusión clave aquí es no desperdiciar su presupuesto publicitario haciendo ofertas agresivas por productos caros. En su lugar, utilice el rendimiento de la publicidad del producto como una forma de probar la elasticidad del precio de sus productos. Juegue subiendo y bajando los precios para averiguar cuál es el nivel de conversión óptimo.
Incluso si no puede cambiar los precios de sus productos, al menos debería utilizar los datos de precios para informar su estrategia de publicidad de productos. Enfoque su inversión publicitaria en aquellos productos que tienen precios competitivos y utilícelos como puerta de entrada a su sitio web.
Gestión de inventario y publicidad de productos
Los silos de datos y las métricas desalineadas entre los departamentos de publicidad y comercialización pueden hacer que los minoristas desperdiciar cantidades significativas de dinero.
En muchas organizaciones, el exceso de presupuesto se asigna a productos que se agotan rápidamente, en lugar de productos que realmente necesitan un impulso publicitario para agotarse. De hecho, según nuestra investigación, alrededor del 40 por ciento de los presupuestos publicitarios se gastan en productos que se agotarán en tres semanas. Por otro lado, solo el 21 por ciento de los presupuestos se asignan a productos que no se agotan en tres meses.
A mi modo de ver, no tiene sentido gastar dinero en productos que de todos modos se quedarán sin existencias. En cambio, los presupuestos de PLA (anuncios de listado de productos) deben usarse para agregar presión de mercado a las acciones de lento movimiento que se beneficiarían de un soporte adicional.
Mediante el uso de sistemas de publicidad en feeds y una herramienta avanzada de publicidad de productos, puede utilizar el inventario para dirigir la inversión en anuncios de productos según su tasa de venta directa y el nivel de existencias.
Publicidad de productos y CRM / ERP
Una razón por la que se invierte demasiado en publicidad en productos que se venderían de todos modos es que los especialistas en marketing digital se centran en mejorar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Este modelo de ROAS para medir el marketing de búsqueda simplemente no funciona.
Los modelos basados en ROAS se enfocan en si su publicidad es eficiente, pero ignoran si esa es la forma más efectiva de hacer crecer su negocio. El ROAS se trata de ganar esa impresión, clic o compromiso del cliente, pero no tiene en cuenta las medidas comerciales definitivas de rentabilidad, márgenes y adquisición de nuevos clientes.
En cambio, las empresas deberían pensar más en términos de CRM y ERP. La gran pregunta es cuánto debería gastar en todos sus canales publicitarios para alcanzar sus objetivos de ingresos totales a largo plazo.
Nuestra investigación muestra que cuando los anunciantes se enfocan en objetivos de ingresos a largo plazo, obtienen aproximadamente un 5% más de ingresos en el primer año que cuando se enfocan en objetivos a corto plazo como el ROAS.
En lugar de ROAS, debería optimizar todas sus actividades pagas para CLV (Valor de por vida del cliente), o cuántas ganancias obtendrá con un nuevo cliente en el transcurso de un período de tiempo determinado (generalmente un año). Aquí es donde entra en juego el CRM. Cuanto más beneficio pueda obtener de un nuevo cliente, más podrá gastar en publicidad para él.
Los sistemas ERP lo ayudarán a comprender los márgenes de los productos que vende. Desea vender más productos ultra-rentables haciendo una oferta contra niveles de margen específicos.
Conocer el valor de por vida del cliente y la rentabilidad a nivel del producto permite una mejor ubicación en los medios pagados, inteligencia en los precios de los productos y una mejor optimización del inventario.
Marketing integrado
Es imposible tomar decisiones inteligentes si no comprende cada parte de la trifecta de marketing y cómo se relaciona con las otras partes. En las organizaciones minoristas de hoy, todas estas son funciones separadas, pero al alinear estos canales para operar en conjunto, todo su negocio permanece enfocado en un solo conjunto de métricas coordinadas y mutuamente beneficiosas.
Por ejemplo, para vender efectivamente el exceso de stock, las ofertas deben ser altas, mientras que los precios deben ser iguales o inferiores a los de la competencia. Al mismo tiempo, puede evitar gastar demasiado dinero en publicidad en productos que se venderán por sí solos o se quedarán sin stock vendiéndolos a un precio alto para maximizar el rendimiento y reducir su gasto publicitario.
Además, al maximizar su inversión publicitaria para objetivos a largo plazo como CLV, margen y adquisición de nuevos clientes, puede mejorar los ingresos y la rentabilidad de toda la empresa.
En última instancia, las métricas centradas en las ganancias deberían ser los criterios de éxito de los minoristas modernos. Como ejecutivo de nivel C, su objetivo debe ser cambiar la forma de pensar de su empresa para alinear los objetivos de comercio electrónico de adquisición de nuevos clientes, CLV y seguimiento de márgenes junto con la búsqueda de pago y el gasto en medios de compra de una manera transparente y responsable. e integrado con su almacén de datos.
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