La columnista Anna Shirley comparte sus impresiones sobre la plataforma de anuncios de búsqueda de la App Store de Apple, destacando sus aspectos positivos y negativos.
Han pasado cinco meses desde que Apple expandió su programa Apple Search Ads a anunciantes en tres países adicionales (Reino Unido, Nueva Zelanda y Australia). Después de su lanzamiento inicial, solo en EE. UU. En octubre de 2016, estaba realmente emocionado de finalmente poder probar esta nueva plataforma cuando finalmente se lanzó en el Reino Unido.
Ahora que he tenido algo de tiempo para experimentar con él, voy a hablar sobre lo que me gusta, lo que no me gusta y lo que espero ver en el futuro en esta nueva y emocionante plataforma. Quiero compartir mis propias experiencias aquí con la esperanza de que cualquiera que desee probar algunas campañas de Apple Search Ads en el futuro pueda comenzar lo antes posible.
Una de las razones por las que estaba tan interesado en Apple Search Ads es el auge del mercado de aplicaciones a nivel mundial, con 2,2 millones de aplicaciones disponibles en la App Store solo en marzo de 2017. Además, según investigación por Flurry, el navegador móvil está efectivamente muerto: en promedio, el 90 por ciento del tiempo en dispositivos móviles se dedica a aplicaciones. Entonces, ¿qué significa esto para los anunciantes? Necesitan encontrar formas efectivas y eficientes de llegar a estos usuarios potenciales de aplicaciones que están creciendo en valor en un mercado competitivo en constante crecimiento.
En los últimos años, reconociendo este claro cambio en el comportamiento de los usuarios, se han lanzado varias campañas de promoción e instalación de aplicaciones. Las campañas universales de aplicaciones en AdWords y las tarjetas de aplicaciones en Twitter son solo un par. Sin embargo, el elefante en la habitación aquí fue la ausencia de una plataforma específica de Apple.
Afortunadamente, gracias al lanzamiento de Apple Search Ads en el cuarto trimestre de 2016, los anunciantes ahora pueden mostrar anuncios a usuarios relevantes en la parte superior de la página de resultados de búsqueda de la App Store. Pueden ofertar por palabras clave que permitirán que su aplicación se anuncie a usuarios potenciales para aumentar la cantidad de instalaciones de la aplicación y la participación de la aplicación a lo largo del tiempo. El rendimiento inicial parece prometedor con AppsFlyer confirmando Ese elogio a la plataforma está justificado, ocupando el tercer lugar en la clasificación general de plataformas de aplicaciones. ¡No está nada mal para un nuevo jugador en el mercado!
Lo que me gusta
A continuación se muestran algunos aspectos de la plataforma Apple Search Ads que me parecieron intuitivos y bien hechos.
Plataforma y configuración
Desde el momento en que te registras, queda claro que el espíritu de Apple también sustenta los anuncios de búsqueda de Apple. Como todo lo que hace Apple, la interfaz en sí es simple y fácil de navegar, y se ve nítida y clara. Como Lo más destacado de Apple, Search Ads está «diseñado para ser inteligente, sencillo y flexible. » Ciertamente, he descubierto que esto es cierto con la configuración de la campaña: si tiene un presupuesto confirmado y una aplicación existente, podría lanzar una campaña en unos minutos.
Sus grupos de anuncios se centran en palabras clave, con una marca y una división genérica altamente recomendada según nuestra experiencia en Merkle | Periscopix (mi empleador).
Otra característica interesante es la opción Buscar coincidencia que está seleccionada de forma predeterminada. Con esta función habilitada, su anuncio coincidirá con los términos de búsqueda relevantes, sin que los seleccione activamente en la interfaz de anuncios de búsqueda. Otro ahorro de tiempo. Al igual que con los de marca y genéricos, puede separarlos de sus otras campañas para poder monitorear de cerca el rendimiento y las búsquedas con las que está haciendo coincidir. De manera similar a las campañas clásicas de anuncios dinámicos de búsqueda en AdWords, puede usar la función de concordancia de búsqueda para buscar posibles palabras clave nuevas y agregarlas manualmente a sus campañas, lo que le brinda más control.
Para un cliente que se ubica en el sector minorista, hemos visto que el rendimiento difiere en las diferentes áreas de palabras clave, con la concordancia de búsqueda y genérica generando naturalmente un costo por instalación (CPI) más alto que la marca. La orientación a la marca de la competencia ha sido especialmente sólida, con altas tasas de acceso directo (TTR), un CPI bajo y el segundo mayor volumen de instalaciones.
| Costo promedio por toque (CPT) | Tasa de derivación (TTR) | Instala | CPI medio | Tasa de instalación | |
| Marca | 0,16 £ | 25% | 6.462 | 0,21 £ | 80% |
| Genérico | 0,81 £ | 10% | 26 | £ 1.19 | 68% |
| Competidores | 0,41 £ | 6% | 2,170 | 0,64 GBP | sesenta y cinco% |
| Coincidencia de búsqueda | 0,50 £ | 4% | 489 | £ 1.27 | 39% |
Actuación
Como mencioné anteriormente, desde una perspectiva de desempeño, los números son particularmente agradables. En Merkle | Periscopix, hemos visto cifras de costo por instalación asombrosamente bajas, especialmente en comparación con campañas similares en otras plataformas como Google, Twitter y Facebook.
Para un cliente dentro de la vertical de contratación (abajo), la «tasa de acceso directo» (la versión de Apple de la tasa de clics) ha sido regularmente superior al 11 por ciento en todas las áreas de la cuenta, naturalmente mucho más alta para las áreas de marca, en comparación con menos de 2 por ciento en Twitter y AdWords.
| Anuncios de búsqueda de Apple | AdWords (UAC) | ||
| CTR / TTR | 11,3% | 0,4% | 1,3% |
| Tasa de instalación | 67% | 2,7% | 6,5% |
| IPC | £ 0.9 | £ 5.5 | £ 3.4 |
Una de las cosas que hemos notado es que existe una competencia feroz por el espacio publicitario disponible en la parte superior de la página de resultados:
Los ajustes de la oferta y la supervisión diarios son necesarios para garantizar que no se pierda instalaciones, así que no olvide vigilar de cerca las métricas de rendimiento. Teniendo en cuenta los bajos CPI que hemos visto hasta la fecha, especialmente en comparación con plataformas más bien establecidas, espero que aumenten con el tiempo a medida que más y más anunciantes comiencen a utilizar la plataforma.
Integración
De acuerdo a Business Insider, alrededor del 30 por ciento de las aplicaciones se desinstalan, y las empresas pierden ingresos potenciales y la participación futura de un gran grupo de personas. Otra característica que es particularmente importante en el mundo de la promoción de aplicaciones es la capacidad de integrarse con otras plataformas para garantizar que el valor se impulse y se mida después de la instalación.
Afortunadamente, las herramientas de seguimiento de terceros pueden conectarse a la API de anuncios de búsqueda para ayudar en la optimización y los informes, y ofrecer más visibilidad sobre el valor y las acciones posteriores a la descarga, lo que aumenta la retención y la participación de los usuarios. No es solo la instalación lo que es importante, sino la forma en que el usuario vuelve a abrir la aplicación.
iTunes Connect
Para aquellos anunciantes con múltiples aplicaciones, la capacidad de sincronizar con su hub de iTunes Connect también es bastante buena. Puede comercializar a usuarios que ya hayan instalado una aplicación vinculada suya, siempre que todos estén alojados en la única cuenta de iTunes Connect. Para los minoristas con múltiples marcas o productos que se encuentran dentro de diferentes aplicaciones, esto le brinda una forma increíblemente simple de realizar ventas adicionales o ventas cruzadas a una base de usuarios que ya conoce la marca.
Lo que no me gusta
Ahora, pasemos a los aspectos de la plataforma que no me emocionaron.
Reportando
Cuando considera lo satisfechos que hemos estado con el rendimiento hasta la fecha en esta plataforma, es una pena que no sea fácil informar sobre las métricas. Todo el aspecto de los informes es bastante engorroso, sin gráficos a nivel de cuenta o incluso una fila / columna «total» disponible en la interfaz. Para informar sobre el rendimiento, debe descargar y manipular los datos manualmente, lo que no es ideal.
Siempre existe la opción de conectarse a través de la API de anuncios de búsqueda para obtener una opción de informes más avanzada; sin embargo, esto no será posible para muchos anunciantes por una variedad de razones, por lo que las capacidades en la plataforma deben abordarse como una prioridad aquí.
Mejoramiento
Hay bastantes funciones a las que nos hemos acostumbrado a través de otras plataformas como Google AdWords y Bing Ads que no están disponibles actualmente en la interfaz de Search Ads. Éstas incluyen:
- segmentación por partición del día, tipo de dispositivo y ubicación.
- incapacidad para «seleccionar todo» a nivel de palabra clave para cambios de oferta masiva.
- Palabras clave de concordancia de frase: por el momento, solo es posible usar concordancia amplia o exacta, lo que puede ser limitante aquí.
- visibilidad de la actividad de la competencia a través de Auction Insights: a medida que un número cada vez mayor de anunciantes utiliza esta plataforma, es fundamental tener más información sobre el rendimiento de las subastas.
- Orientación geográfica más detallada (p. ej., códigos postales): para aquellos anunciantes con restricciones de ubicación más estrictas, esto sería fundamental para la configuración de su campaña.
Estoy seguro de que se trata de solicitudes de funciones comunes de un gran número de anunciantes, por lo que no me sorprendería en absoluto verlas añadidas (además de otras funciones más avanzadas) en los próximos meses, a medida que el uso de la plataforma sigue creciendo.
Pensamientos finales
¡Todavía es muy pronto para esta nueva y emocionante plataforma!
Con menos de un año desde el lanzamiento inicial en los EE. UU., No es sorprendente que haya mucho margen de mejora. Por un lado, me gustaría que Apple Search Ads continúe manteniendo su fortaleza como una plataforma simple y flexible, lo que permite a los anunciantes seguir obteniendo un rendimiento sólido a través de las campañas.
A medida que pasa el tiempo, me gustaría que la interfaz se volviera más sofisticada, aprovechando las ventajas de algunas de las plataformas más consolidadas para facilitar una optimización más avanzada y una generación de informes mucho más sencilla. Esto permitirá que las agencias continúen generando valor para los clientes y que los propios anunciantes continúen impulsando su actividad de promoción de aplicaciones. Mira este espacio.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.