Revisar las estrategias de mejora para las empresas de franquicias y múltiples ubicaciones.

Dado que las reseñas de empresas locales influyen en los clics desde la búsqueda (y posiblemente incluso en las clasificaciones locales), el columnista Brian Patterson señala que las grandes empresas con muchas ubicaciones deben tener una estrategia para obtener y administrar reseñas.

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Las reseñas son un fenómeno innegable en Internet. Hace apenas 20 años, nuestras opiniones sobre las empresas se basaban en la publicidad, nuestras propias experiencias y las de amigos y familiares. Ahora, solo dos décadas después, el 92 por ciento de los consumidores leen reseñas en línea de empresas locales, y buscar en Google el nombre de una empresa es SOP antes de hacer negocios con ellos. El apetito de los consumidores por las reseñas (y su disposición a escribirlas) está aumentando, y Google está tejiendo revisiones en el algoritmo de búsqueda orgánica.

Toda empresa debe afrontar esta nueva realidad de la reputación de alguna manera, y el enfoque de este artículo está en las empresas que deben poder abordarla a gran escala: empresas con múltiples ubicaciones y franquicias.

Trabajamos con muchas empresas que tienen ubicaciones en los EE. UU. Y, a través de este trabajo de consultoría, hemos identificado patrones y tendencias comunes que nos permiten comenzar a trabajar para ayudar a cada uno a mejorar su situación de revisión.

Los siguientes seis pasos ayudarán a un director de marketing de una de estas empresas a elaborar una estrategia de mejora de la revisión.

1. Tener un panel de control para toda la empresa con métricas personalizadas

Lo sé, lo sé, otro panel, otro informe. Esto no es sexy, pero es necesario. Dependiendo de la cantidad de revisiones que reciban sus ubicaciones, querrá configurar un informe semanal y mensual estándar que incluya métricas clave para ayudar a todos a comprender cómo fueron las cosas durante el período de tiempo y dónde se encuentran en general.

Una configuración simple es usar una hoja de cálculo y enumerar todas las ubicaciones en la columna A, y tener valores de fila en la parte superior, como:

  • número de reseñas positivas de Google esta semana;
  • número de opiniones negativas en Google esta semana;
  • número de reseñas neutrales de Google esta semana;
  • calificación general de reseñas de Google;
  • repetir para Yelp (y cualquier otra plataforma de revisión clave);
  • Reseñas de Google positivas totales (repita para negativas y neutrales); y
  • Total de reseñas positivas de Yelp (repita para negativas y neutrales).

En la parte inferior de las filas, puede incluir una línea total simple para ver cuántas reseñas totales tuvo durante el período de tiempo, cuántas reseñas obtuvo en general y puntajes promedio en los diferentes canales de reseñas. Agregue un poco de formato condicional y tendrá la base para un panel de revisión muy útil.

Este tipo de informe es un excelente lugar para comenzar, ya que ayuda a generar conciencia y medir el progreso. A medida que su programa de gestión de revisión / reputación madura, puede comenzar a incorporar más aspectos de su reputación para brindar una imagen más completa de cómo aparece la empresa en línea. Nos gusta reduciendo todo a un solo número en una escala de 100 puntos, que se puede utilizar fácilmente para informes de gestión.

2.Hazlo una competencia

Una de las mejores cosas que encontramos con el tipo de informes en el n. ° 1 es que, naturalmente, muestra cómo se compara cada ubicación con las demás. Con solo una clasificación simple, puede ver quién lo está haciendo bien en cada período y quién tiene el mejor rendimiento en general. Esta información se puede utilizar para incentivar ubicaciones con una competencia amistosa.

Tenemos clientes que ofrecen premios anuales, premios y bonificaciones para las ubicaciones y la administración que se desempeñan mejor en categorías clave de revisión. También tenemos clientes que tienen en cuenta las revisiones de ubicación en el proceso de revisión de los empleados. En un caso, los gerentes regionales tienen sus propios totales y promedios para sus ubicaciones en el panel de revisión, y eso se usa en su evaluación.

Hay muchas formas de motivar a los empleados, y tener en cuenta las revisiones en ese proceso puede ser algo a considerar para su negocio.

3. Desarrollar un enfoque de respuesta

Responder a las reseñas es en parte arte y en parte ciencia. Lo que no desea es que cada franquiciado o administrador de ubicación simplemente aplique su propio conjunto de reglas personales para responder a las reseñas. Más bien, desea tener un enfoque estándar y reflexivo sobre cómo se responderá a las revisiones.

Si desea llevar esto al extremo, puede intentar responder a todas y cada una de las revisiones que se presenten como Defensores de Jay Baer en «Abraza a tus enemigos». O puede decidir simplemente responder a críticas positivas y negativas. Cualquiera que sea el caso, decida a qué tipo de opiniones responderá.

Luego, deberá definir el marco para la respuesta. Debe ser personal, fáctico y siempre terminar con una invitación para que el revisor se comunique con usted directamente por teléfono o correo electrónico.

Si las respuestas se van a manejar a nivel de ubicación, entonces la capacitación y el desarrollo de respuestas de muestra son una mejor práctica para garantizar que ninguna respuesta termine haciendo que la empresa se vea peor.

4. Solicite opiniones

Aparte del excelente servicio al cliente (como el que brindan Zappos y Nordstrom), no hay mejor manera de obtener constantemente reseñas de cinco estrellas que pedirlas a los clientes satisfechos. He hablado en detalle sobre cómo pidiendo reseñas es una práctica aceptable y vale la pena hacerlo, pero hacerlo se vuelve más complejo con muchas ubicaciones.

No existe un enfoque de “talla única” para solicitar reseñas porque cada empresa es única en sus puntos de contacto con el cliente. Sin embargo, hay algunas lecciones aprendidas que son consistentes en casi todas las empresas. Son:

  1. Hacer asegúrese de que el cliente esté completamente satisfecho antes de dejar una reseña.
  2. Hacer Dirija a los clientes a plataformas de revisión específicas en función de dónde las publicaciones positivas ayudarán más.
  3. No Implementar una estrategia para solicitar revisiones sin brindar capacitación a los empleados que la realizarán.

A menudo, los empleados están ansiosos por comenzar a solicitar revisiones, pero primero comience con un guión natural y una capacitación a seguir, para que la solicitud no parezca forzada.

Además, infórmese sobre el hecho de que deben precalificar al cliente sobre la satisfacción con una pregunta como: «¿Estaba completamente satisfecho con el servicio que recibió hoy?» Si la respuesta no es un rotundo «Sí», no solicite una revisión y, en cambio, resuelva sus problemas de inmediato.

5. Aprenda de las mejores (y peores) ubicaciones

Una de las mayores fuentes de inteligencia y nuevas ideas puede provenir del análisis de las ubicaciones que son atípicas, ya sea debido a críticas estelares o malas.

Siempre miramos las ubicaciones que lo están haciendo muy bien y hablamos con su gerencia y empleados sobre las estrategias que están usando para lograr el éxito. En muchos casos, hemos obtenido información que se puede aplicar a cualquier otra ubicación.

Si a una ubicación le va bien en Yelp o Google, asegúrese de hablar con ellos para comprender qué están haciendo que parece estar funcionando.

6. Grafica las opiniones negativas (y positivas) por categoría.

Una de las tareas más reveladoras es categorizar cada reseña negativa y luego clasificarlas por frecuencia. Al clasificar las revisiones en grupos de tipos de quejas importantes (específicas de la empresa), podemos ver qué puntos débiles de los clientes ocurren con más frecuencia y luego tomar medidas para abordarlos.

El siguiente es un gráfico de muestra que muestra las reseñas clasificadas en una empresa regional con varias ubicaciones:

pastel de categorización de revisión

Al clasificar los datos y tenerlos en un formato estructurado (en una hoja de cálculo), también podemos dividirlos y cortarlos de otras formas para identificar tendencias o ubicaciones de problemas.

Por ejemplo, aquí están todas las reseñas del gráfico circular anterior, pero esta vez se visualizan a lo largo del tiempo:

barra de revisiones por mes

Estas visualizaciones de datos ayudan a identificar diferentes tendencias y puntos débiles que pueden ayudarlo a erradicar los problemas centrales de servicio al cliente que plagan sus reseñas en línea.

Otra visualización útil es trazarla por ubicación, con un enfoque especial en las ubicaciones con puntuaciones generales más bajas. Por lo general, comenzamos a trabajar en esas ubicaciones primero, en modo de clasificación, porque es probable que sus puntuaciones negativas afecten sus resultados.

Con datos como este, tenemos una visión general del problema y podemos crear planes personalizados y capacitación para mejorar los problemas específicos en cada ubicación.

Esta categorización es un proceso tedioso, por lo que para las empresas con miles de reseñas, una muestra estadísticamente significativa de reseñas es suficiente para crear una buena imagen.

Pensamientos finales

La forma en que se gestionan y mejoran las revisiones para las franquicias es única, al igual que casi todos los demás aspectos del modelo comercial de franquicias. Al adoptar un enfoque centralizado para mejorar las revisiones, una empresa puede realizar pequeños cambios en muchas ubicaciones que pueden tener un gran impacto.

Comience con un tablero para comprender dónde se encuentra y dónde quiere estar, y luego continúe madurando el proceso agregando otras solicitudes de revisión y estrategias de mejora.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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