¿Cuáles son los atributos comerciales y por qué deberían preocuparse las empresas locales? El columnista Adam Dorfman explora.
Al registrarse en lugares en Google Maps, es posible que haya notado que Google le solicita que brinde información sobre el lugar que está visitando. Por ejemplo, si se registra en un restaurante, es posible que se le pregunte si el establecimiento tiene una entrada accesible para sillas de ruedas o si el lugar ofrece comida para llevar. Hay una razón por la que Google quiere saber: los atributos.
Los atributos consisten en contenido descriptivo, como los servicios que brinda una empresa, los métodos de pago aceptados o la disponibilidad de estacionamiento gratuito, detalles que pueden no aplicarse a todas las empresas. Los atributos son importantes porque pueden influir en la decisión de alguien de visitarlo.
Google quiere establecerse como un destino de referencia de contenido rico y descriptivo sobre ubicaciones, por lo que recurre a los atributos comerciales de forma colectiva. Pero no es el único editor que lo hace. Por ejemplo, si publica una reseña en TripAdvisor o Yelp, se le hará una batería similar de preguntas pero con más detalles, como si el restaurante es apropiado para niños, admite perros, tiene televisores o acepta bitcoins.
Muchos de estos editores están incentivando esto a través de programas como el de Google. Guías locales, De TripAdvisor Colecciones de insigniasy Yelp Escuadrón de élite porque tener información completa y precisa sobre las ubicaciones hace que cada editor sea más útil. Y ser más útil significa atraer más visitantes, lo que hace que cada editor sea más valioso.
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Es importante que las empresas gestionen sus atributos como valiosos activos de datos de ubicación, aunque solo sea por el hecho de que los editores lo están haciendo. Llamo a los editores (y agregadores que comparten información con ellos) amplificadores de datos porque amplifican los datos de una empresa en todos los lugares donde las personas realizan búsquedas locales. Si desea que las personas encuentren su empresa y conviertan sus búsquedas en visitas reales a la tienda, debe compartir sus datos, incluidos los atributos detallados, con los principales amplificadores de datos.
Muchas empresas creen que su principal desafío para los datos de ubicación es asegurarse de que sus datos fundamentales, como sus nombres, direcciones y números de teléfono, sean precisos. A los datos fundamentales los llamo “identidades” y, de hecho, se necesitan datos fundamentales precisos para que se los tenga en cuenta cuando las personas buscan empresas. Pero tan importantes como son, y difíciles de administrar, las identidades resuelven solo la mitad del desafío de búsqueda. Las identidades garantizan la visibilidad, pero necesitas atributos para convertir las búsquedas en negocios para tu marca.
Los atributos no son nuevos, pero se han vuelto más importantes debido a la forma en que los dispositivos móviles aceleran rápidamente la decisión de compra. De acuerdo a investigación seminal publicado por Google, los dispositivos móviles han dado lugar a «micromomentos», o momentos en los que los consumidores utilizan dispositivos móviles para tomar decisiones rápidas sobre qué hacer, adónde ir o qué comprar.
Google célebre que el número de búsquedas «cerca de mí» (búsquedas realizadas de bienes y servicios cercanos) ha aumentado un 146% año tras año, y el 88% de estas búsquedas «cerca de mí» se realizan en dispositivos móviles. Como Matt Lawson de Google escribió:
Con un mundo de información al alcance de la mano, los consumidores tienen mayores expectativas de inmediatez y relevancia. Quieren lo que quieren cuando lo quieren. Están seguros de que pueden tomar decisiones bien informadas cuando surjan necesidades. Es esencial que las marcas estén presentes en estos momentos importantes, cuando las personas buscan activamente aprender, descubrir y / o comprar.
Los atributos fomentan los «próximos momentos», o la acción que ocurre después de que alguien te ha encontrado durante un micro-momento. Google comprende que las empresas que no gestionen sus atributos correctamente abandonarán el conjunto de consideraciones cuando los consumidores experimenten micromomentos. Por esta razón, Google solicita a los usuarios que completen los atributos de las empresas cuando se registran en una ubicación en Google Maps.
En la Conferencia Mundial de Desarrolladores de 2016, Apple subrayó la importancia de los atributos cuando la empresa lanzó un Siri más inteligente y conectado que hace posible que los usuarios creen «próximos momentos» más rápido al emitir comandos de voz como «Siri, encuentra algo de italiano nuevo restaurantes en Chicago, reserveme una cena y consígame un Uber para el restaurante «. En efecto, Siri es una herramienta más eficiente para permitir los próximos momentos, pero solo para empresas que administran los atributos de manera efectiva.
Y con su reciente actualización de la API de Google My Business a la versión 3.0, Google también les dio a las empresas que administran ubicaciones sin conexión un arma competitiva poderosa: la capacidad de administrar atributos directamente. Al hacer posible compartir atributos en su página de Google My Business, Google no solo ha ampliado su propio papel como editor crucial de atributos, sino que también ha brindado a las empresas una herramienta importante para tomar el control de su propio destino. Ahora es tu movimiento.
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