Resumen de SMX Advanced 2016: aprovechar el análisis SEM para una automatización más inteligente

La columnista Christi Olson ofrece sugerencias y consejos de expertos en PPC sobre cómo los especialistas en marketing de búsqueda pueden hacer que la automatización de SEM funcione para ellos.

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La automatización no devalúa el trabajo de los especialistas en marketing; les permite centrar su tiempo y esfuerzos en aspectos más estratégicos de la búsqueda pagada. En esta sesión SMX Advanced, tres expertos de la industria – Steve Hammer, Amy Bishop y Caitlin Halpert – abordaron las soluciones de automatización y análisis SEM que ayudarán a ahorrar tiempo y mejorar el rendimiento de la cuenta.

Amy Bishop, directora de Clix Marketing

Bishop hizo una presentación sobre cómo analizar el PPC a través de una lente de automatización de marketing, basada en la comprensión de los embudos de marketing y la evaluación de la ruta de conversión para que pueda gastar su tiempo y dinero de manera más efectiva.

A nadie le gusta que lo presionen, por lo que es importante aprender a guiar a los clientes por el camino correcto.

Utilice la puntuación de clientes potenciales para identificar a su cliente más valioso y las rutas más impactantes. Determine qué criterios (acciones y comportamientos) son más importantes para su ruta de conversión y asígneles un valor. Luego, coloque en capas tanto acciones como comportamientos en su modelo para comprender a sus clientes de mayor valor y para construir su progresión de embudo.

Por ejemplo, un cliente de alto valor puede pasar más de 30 segundos en el sitio, luego ver un video o descargar un cupón antes de tomar la acción final de completar un formulario de cliente potencial o realizar una compra. Al combinar los criterios en capas, puede crear una jerarquía de valores para comprender qué acciones tienen más probabilidades de resultar en su objetivo final y mostrar la intención.

En el marketing PPC, la automatización se trata menos de crear una puntuación valorada en puntos y más de desarrollar el proceso para que pueda escalar. Utilice los informes de flujo en Google Analytics (comportamientos, eventos, objetivos y visualización del embudo) para comprender y crear sus rutas.

Luego, comience a organizar sus rutas y embudos para comprender el contexto detrás de los comportamientos y acciones y cree audiencias y mensajes únicos para ayudarlos a llegar a la siguiente acción que probablemente resulte en su objetivo final.

Asegúrese de realizar un seguimiento de los eventos correctos y generar audiencias a partir de ellos para ver cómo los comportamientos secuenciados afectan la tasa de conversión.

Pruebe utilizando audiencias personalizadas, mensajes y páginas de destino para ayudar a impulsar a los consumidores a través del embudo y el flujo de trabajo. Solo recuerde que cuando pruebe varias combinaciones de audiencia, mensaje y página de destino, deberá tener suficiente volumen para obtener resultados estadísticamente significativos.

Finalmente, recuerde que hay más valor en algunos visitantes que en otros. Identifique dónde tiene eficiencias y use la regla 80/20 para enfocar su presupuesto. Considere la posibilidad de crear campañas independientes para cada etapa del embudo, de modo que pueda asignar el presupuesto y controlar el enfoque en elementos como la nueva prospección y la progresión del embudo.

Ahora que ha configurado su infraestructura de automatización de marketing y comprende dónde existen eficiencias en sus cuentas, puede ahorrar tiempo cambiando sus presupuestos para crear los resultados más rentables.

Steve Hammer, presidente de RankHammer

Hammer presentó sobre el impacto de los modelos de atribución en las licitaciones y SEM. La conclusión clave de la presentación de Steve es utilizar un modelo de atribución que va más allá del último clic y tiene en cuenta las ayudas; esto le ayudará a comprender el verdadero valor del rendimiento.

¿Porque es esto importante? Porque remarketing no es escalable por sí solo, por lo que debe comprender qué impulsa el éxito de su campaña de remarketing.

Como dijo Hammer: “Nadie vitorea el palo de hockey; es el jugador, no la herramienta, el que gana el juego «.

¿Está sobrevalorando el remarketing y le está dando demasiado crédito? Lo más probable es que la respuesta sea sí, y si ese es el caso, está subestimando los canales de alimentación que impulsan el éxito del remarketing. Utilice un modelo de atribución basado en datos (no solo el producto beta de Google) para comprender qué canales se están incorporando a sus campañas de remarketing, ¡y haga más de eso!

Si el modelo que está utilizando hoy sobrevalora los canales y las palabras clave debido a la atribución de último clic, eventualmente los canales que ayudaron a generar ese último clic se restarán importancia y verá disminuir el rendimiento de su campaña de remarketing.

Asegúrese de tener las herramientas adecuadas en su caja de herramientas de marketing, y una de las herramientas más importantes es un modelo de atribución.

En AdWords, consulte el modelo de atribución basada en datos, que se encuentra en versión beta, para obtener más información sobre las conversiones según el proceso de decisión del cliente específico de AdWords. Este modelo muestra qué elementos de su cuenta (palabras clave, anuncios, grupos de anuncios, campañas) desempeñan el papel más importante para ayudar a las conversiones. Una vez que comprenda qué elementos generan conversiones, puede y debe ajustar sus modelos de oferta para reflejar las ayudas.

El siguiente paso en la atribución es ir un paso más allá, mirando a Google y Bing, así como a otros canales como Social y Email, para comprender todo el proceso de toma de decisiones del cliente y construir un modelo de atribución que otorgue crédito en todos los puntos de contacto que lideran a una conversión.

Caitlin Halpert, directora de cuentas de 3Q Digital

Halpert presentó cómo una buena automatización no solo ahorra tiempo sino que también mejora el rendimiento general. El punto clave de la presentación de Caitlin fue centrarse en dónde y cómo se automatiza para ahorrar tiempo. No automatice algo por el simple hecho de utilizar una característica nueva y brillante: automatice cuando pueda tener ahorros significativos a largo plazo y mejorar el rendimiento general. Asegúrese de tener implementadas medidas de seguridad, como informes automáticos que pueden advertirle sobre acciones y resultados de automatización.

Existe el lado bueno, malo y feo de la automatización. Tómese el tiempo para evaluar sus procesos actuales para que pueda beneficiarse de lo que es posible en lugar de mirar cómo la automatización puede fallar o causar problemas.

El lado bueno de la automatización le ayuda a ahorrar tiempo. ¿Hay tareas repetitivas que realiza con regularidad que podrían automatizarse? Automatice partes de su proceso de generación de informes creando scripts y plantillas de informes reutilizables para extraer datos.

Utilice herramientas o secuencias de comandos para ayudarlo a identificar cuándo hay problemas dentro de su cuenta. Cree scripts para identificar y automatizar procesos cuando las palabras clave de mejor rendimiento tienen una caída en las impresiones o clics, cuando las páginas de destino muestran mensajes de error, cuando los productos ya no están disponibles, etc.

El lado malo y feo de la automatización es que puede automatizar elementos específicos, como la construcción de palabras clave, que pueden provocar fallas debido a datos incorrectos o administración no escalable. Por ejemplo, Caitlin compartió un ejemplo de cómo la automatización de la creación de palabras clave puede crear cuentas multimillonarias de palabras clave que son difíciles de administrar o tienen pocos datos detrás, lo que aumenta el tiempo necesario para administrar la cuenta. Para abordar parte del lado feo de la automatización, Caitlin sugiere que el mapeo de consultas limpio puede ayudarlo a habilitar ofertas efectivas y reducir la cantidad de tiempo que pasa jugando Query whack-a-mole.

¿Qué es Query whack-a-mole? Es cuando los mismos términos aparecen como palabras clave únicas con diferentes tipos de concordancia en el mismo o en diferentes grupos de anuncios. Esto puede causar problemas con diferentes mensajes y páginas de destino para la misma palabra clave base y pequeños conjuntos de datos dispersos en múltiples experiencias. Es por eso que Caitlin recomienda crear SKAG (grupos de anuncios de una sola palabra clave) y grupos de anuncios de un solo tipo de concordancia además de una estructura negativa extensa.

Para evitar el lado malo y feo de la automatización, siga estas simples reglas:

  • Automatice cuando tenga procesos que generen ahorros de tiempo significativos a largo plazo y que impacten en el rendimiento.
  • Asegúrese de tener medidas de seguridad para evitar que la automatización se vuelva loca.
  • Pruebe toda la automatización antes de lanzarla a la naturaleza.
  • Revise los datos con más frecuencia que si no hubiera automatizado para asegurarse de que nada se haya vuelto loco.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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