Campañas de Shopping: juega como si todos los días fueran festivos

Las campañas de Shopping se están convirtiendo en una fuente importante de clics e ingresos en el sitio web durante la temporada navideña, y el panel «Campañas de Shopping: Juegue como si todos los días fueran festivos» en SMX Advanced presenta sugerencias y consejos de tres veteranos de PPC: Ann Stanley, Todd Bowman, y Mona Elesseily.

Ann Stanley: anuncios de Shopping, botones de compra, comercio social y remarketing

Los anuncios de Shopping y los botones de compra están en todas partes. Stanley exploró aquellas áreas donde los anuncios son impulsados ​​por feeds de productos y los clics conducen a sitios web de minoristas o se convierten en plataformas de host. Su charla estuvo llena de información valiosa y proporcionó un mapa ordenado dividido en tres áreas de conversión:

Área # 1: Los gigantes de las búsquedas: David Bing contra Goliat Google

Gracias a Windows 10, la cuota de anuncios de Bing Shopping está creciendo (21% en EE. UU., 9% en Reino Unido). Con Google Shopping ganando por volumen, Bing casi siempre muestra CPC más bajos. En términos de conversión y eficiencia de ROAS, los resultados varían mucho según la vertical. En pocas palabras: si se dirige a los EE. UU. O el Reino Unido, pruebe Bing para ver qué tan efectivo podría ser para usted.

Área # 2: Comercio social: ecosistema en crecimiento con muchas caras

El comercio social todavía conlleva la promesa de rendimientos incrementales al abrir la puerta a las compras impulsivas en el mundo digital. Stanley subdivide el área en cuatro tipos principales, mostrando cómo el potencial de crecimiento está respaldado por un ecosistema enormemente diversificado:

1. Comercio electrónico: Los minoristas pueden ofrecer sus productos en el entorno de Facebook. Los compradores pueden navegar por el árbol de productos del minorista, dar me gusta y comentar los productos a medida que avanzan y colocarlos en un carrito de Facebook con opción de pago.
2. Comprar botones: Aunque Twitter ha descontinuado su botón de compra a favor del remarketing dinámico, otros jugadores como Facebook, Instagram y Pinterest aún continúan ofreciendo el formato de anuncio que permite a las marcas educar y vender al mismo tiempo.
3. Remarketing dinámico: Facebook, Twitter e Instagram inician la próxima generación de remarketing, donde el comprador no necesariamente se da cuenta de que está siendo reorientado. En pocas palabras: utilizando un píxel de remarketing, los minoristas informan a la plataforma sobre los productos con los que los usuarios interactuaron (miraron, pusieron en el carrito, compraron). Pueden reorientar a estos usuarios que muestran alternativas o complementos a los productos con los que interactuaron, para realizar ventas cruzadas o adicionales. Todo esto, por supuesto, se basa en feeds de productos, creación de anuncios dinámicos e incluso funciona en todos los dispositivos.
4. Sitios de compras sociales (Polyvore, Houzz, Opensky): Estos sitios utilizan la influencia de igual a igual en diferentes verticales (moda, belleza, joyería, hogar y jardín, etc.). Las comunidades crean contenido que inspira a comprar. Los comerciantes ofrecen directamente sus productos o los impulsan utilizando funciones pagas como promociones patrocinadas.

Área n. ° 3: botones de productos y precios en anuncios gráficos

Google comienza a utilizar Merchant Feed en muchas más áreas: TrueView y el nuevo Creatividad dinámica contextual de Google lleva anuncios de productos a videos de YouTube y a la Red de Display.

Utilice el remarketing para unir canales

Pensar en omnicanal es el nuevo y antiguo imperativo del marketing. Espera, pero ¿cómo? Con diferentes canales administrados por diferentes departamentos, esta es claramente una tarea difícil. Stanley viene al rescate mostrando técnicas de remarketing inteligentes:

1. Reorientar en Google Shopping. Intente aprovechar los «honeypots» de bajo costo, como ofertas educativas («Más información sobre cómo …») o concursos abiertos («Gana estos boletos / productos») para atraer visitantes de las redes de búsqueda, redes sociales o display a su sitio y crear audiencias de remarketing en Google. Analítica. Utilice las RLSA en los anuncios de Shopping para reorientar a los usuarios cuando expresan una intención de compra en Google.
2. Reorientar en Facebook o Twitter. Al usar la etiqueta de retargeting de Facebook o Twitter, se pueden mostrar anuncios dinámicos de productos en las plataformas sociales, utilizando la orientación de audiencia adicional proporcionada por la plataforma.
3. Reorientar en pantalla. Combinar Campañas de display de Google para retargeting dinámico con bloques de anuncios dinámicos y superposición con audiencias de remarketing de Analytics que utilizan «Orientación y oferta» para mostrar anuncios gráficos solo a los visitantes etiquetados anteriormente.

Stanley también dejó en claro que un buen software de administración de feeds es fundamental para poder escalar anuncios de productos en todos los canales.

Todd Bowman: Estrategias para llevar sus campañas de compras navideñas a la velocidad de la luz

Bowman comenzó a mostrar cuán importantes se han vuelto los PLA, especialmente en términos de porcentaje de clics frente a los anuncios de texto. Para los que no son de marca, aumentó a un asombroso 70% en Google y al 27% en Bing para los clics minoristas pagados en EE. UU.

Colabora para evitar un escenario de Estrella de la Muerte

Dada esa importancia, los departamentos deben colaborar estrechamente para tener éxito durante períodos de ventas especiales como el Black Friday. Dado que la calidad de los datos de los productos está en el centro de las ventas en línea, el departamento de comercialización debe recopilar información excelente de los proveedores al momento de comprarlos. Es exactamente esa información la que el Desarrollo Web necesita exponer en el sitio web.

La tarea de los especialistas en marketing es asegurarse de que los datos de calidad se utilicen correctamente, por ejemplo, en el feed de Google Merchant. Los especialistas en marketing también deben analizar los datos anteriores: ¿cuándo ocurrieron los clics que impulsaron las ventas? Las personas están investigando ofertas mucho antes, y solo presionar ofertas durante el fin de semana cibernético hará que se pierdan muchas ventas.

Anuncios de Shopping: tener en cuenta la probabilidad de conversión de consultas de búsqueda se recompensa con más ingresos y un ROAS más alto

Al estructurar las campañas de Shopping, Bowman recomendó analizar las consultas de búsqueda y aplicar diferentes estrategias de oferta: las consultas genéricas como «Altavoz Bluetooth» y un «Altavoz Bluetooth JBL» más específico pueden terminar en la misma campaña mostrando el mismo producto y la misma oferta.

Sin embargo, es más probable que el tráfico orientado se convierta y, por lo tanto, debería recompensarse con una oferta más alta. Eso, según Merkle, es un factor que influye fuertemente en los resultados en términos de ingresos y de ROAS. (En Crealytics, nos centramos en la misma estrategia y podemos confirmar estos hallazgos).

Las tiendas físicas se benefician del fuerte crecimiento de los clics y los CTR altos cuando utilizan los anuncios de inventario local de Shopping; sin embargo, el valor es difícil de medir.

Al conectarse fuera de línea y en línea, los anuncios de inventario local (LIA) ofrecen oportunidades a las tiendas tradicionales. No solo se puede ubicar fácilmente una tienda en Google Maps, sino que también las LIA proporcionan una forma para que los compradores potenciales cerca de la tienda conozcan los productos y la disponibilidad.

Google está probando muchas funciones nuevas de Shopping, incluida la opción «Comprar en línea, recoger en la tienda» actualmente en versión Beta. Bowman espera que la mayoría de los anuncios digitales en el futuro estén basados ​​en feeds. Sin embargo, el mayor desafío de LIA sigue siendo rastrear las ventas en la tienda y los pedidos fuera de línea para medir el valor de sus clics. Por lo menos, medir las visitas a la tienda ya no es una visión, ya que Google ofrece una versión beta de «Visitas a la tienda».

En Crealytics también esperamos GTIN desempeñar un papel importante en la atribución de conversiones en el futuro. Como señala Bowman: Google sigue siendo muy serio con este número, desaprobando rigurosamente los productos que no los incluyen en el feed después de un período de gracia de 30 días.

Mona Elesseily: Obtener un mejor rendimiento por su dinero de compras de PPC

Elesseily proporcionó una combinación saludable entre Shopping presente y futuro: tácticas y herramientas útiles para hoy, así como una perspectiva de las próximas funciones de Google Shopping para mañana.

Hoy: combine Shopping con otros formatos de anuncios, aproveche las Audiencias similares y optimice para dispositivos móviles

La combinación de Google Shopping y los anuncios dinámicos de búsqueda es una forma prometedora de obtener un alcance de compras adicional. Elesseily recomienda encarecidamente pedir ayuda a Google para configurar campañas de DSA adicionales desde el feed de Merchant Center con sus herramientas internas. Combínelos con campañas regulares de DSA «de respaldo» para cubrir cualquier producto que actualmente no esté en su feed. Haga una oferta baja en las campañas de respaldo para evitar la canibalización, que puede llegar hasta un 25% en su experiencia.

Como se estima que el 74% del tráfico de Internet será de video en 2017, YouTube no debe subestimarse para aprovechar un mayor alcance. La combinación de TrueView para Shopping, en capas con el remarketing dinámico, produce resultados asombrosos según Elesseily.

En el pasado, las «audiencias similares» solo estaban disponibles para la Red de Display. Pero desde la Cumbre de E / S de Google en mayo de 2016, también están disponibles para las campañas de Shopping, Búsqueda y DSA.

Con la intención de llegar a nuevos clientes, las audiencias similares son incrementales y recientes; las audiencias no se superponen con las listas RLSA existentes y permanecen 24 horas en la lista únicamente. Su apuesta es que tendrás que incluir audiencias de embudo más altas (por ejemplo, usuarios que abandonan el carrito) para obtener tracción de Audiencias similares, ya que las audiencias de embudo más bajas (por ejemplo, compras en los últimos 30 días) serán demasiado pequeñas para proporcionar una tracción significativa.

Para la optimización móvil, Elesseily considera que la velocidad del sitio es un factor crucial. Para comenzar, recomienda la herramienta oficial Think with Google, testmisitio, que ofrece recomendaciones prácticas personalizadas para su sitio.

Mañana: más inventario de anuncios, mejor atribución sin conexión, compras conversacionales y…

Además de una mayor apertura de inventario de Google para anuncios de Shopping (como el búsqueda de imágenes) Impulsado por iniciativas locales y móviles, Elesseily ve en línea y fuera de línea crecer juntos fuertemente. Más allá de informar al comprador lo que puede esperar encontrar en una tienda, una mejor atribución en la tienda sigue siendo un área central de esfuerzo.

Siri Voice Search, Amazon Echo y Chat Bots serán cada vez más populares. Esto cambia la forma en que las personas compran hoy, hacia algo más parecido a una conversación. Los anunciantes deberán encontrar nuevas formas de responder a las preguntas de los compradores.

A largo plazo, también podemos esperar Google Tango, un marco de realidad aumentada, para traer nuevas oportunidades de marketing digital al juego. Puede proyectar productos virtuales en imágenes del espacio físico casi en tiempo real; solo piense en ejemplos como colocar muebles virtuales en una habitación para ver si encajan antes de comprarlos.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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