¿Qué impacto ha tenido la última actualización de Google para cerrar variantes en el rendimiento de la búsqueda de pago? El columnista Andy Taylor revisa los datos.
En marzo, Google comenzó a ampliar su definición de lo que constituye una coincidencia exacta de variante cercana, un cambio que esperaban implementar «en los próximos meses».
En la sesión «Científicos locos de la búsqueda de pago» del martes pasado en SMX Advanced, presentado los últimos datos de Merkle sobre el tipo de impacto que hemos visto hasta ahora. A continuación, analizaré algunos de los datos presentados allí y explicaré lo que significan para los anunciantes.
La cuota de tráfico de variante cercana se mantuvo estable hasta ahora
Al observar la proporción de todo el tráfico no relacionado con la marca «exacto» y «exacto (variante cercana)» atribuido a variantes cercanas para un conjunto de anunciantes de Merkle, encontramos que se ha mantenido relativamente igual hasta ahora en el segundo trimestre en comparación con lo que hemos observado desde principios de 2016 en los tres tipos de dispositivos para la marca mediana.
Medí el tráfico de variantes cercanas de esta manera porque da una idea de qué porcentaje de tráfico se atribuiría a variantes cercanas si cada palabra clave en una cuenta se configurara para una coincidencia exacta. Por lo tanto, este método ayuda a minimizar el efecto de algunos anunciantes que dependen más de los tipos de concordancia amplia y de frase que otros, lo que afectaría en gran medida a métricas como la participación general del tráfico de búsqueda que proviene de «exacto (variantes cercanas)».
Al observar esta misma medida para el tráfico de marca, las variantes cercanas representan una proporción mucho menor del tráfico exacto, y aún no ha habido un movimiento obvio como resultado de la actualización de Google.
Por lo tanto, parece que las actualizaciones a la definición de lo que constituye una «variante cercana» no han afectado la cantidad de tráfico que generan estas coincidencias todavía, aunque nuevamente Google mencionó una línea de tiempo de «durante los próximos meses». Pero, ¿qué pasa con la tasa de conversión de variantes cercanas en relación con la exacta pura?
La tasa de conversión de variante cercana se mantiene estable en relación con la exacta
Al comparar la tasa de conversión del tráfico que no es de marca de variante cercana exacta con el rendimiento relativo puro y exacto, se ha mantenido aproximadamente igual en dispositivos de escritorio y tabletas desde el anuncio. El rendimiento relativo de las tabletas se hundió a su nivel más bajo desde principios de 2016, pero este tipo de dispositivo representa una parte muy pequeña del tráfico general.
Por lo tanto, la actualización aún no ha tenido un impacto significativo en la tasa de conversión relativa de variantes cercanas a concordancia exacta pura o en la proporción de tráfico proveniente de variantes cercanas.
Demos un paso atrás en el intento de medir el impacto de la actualización y centrémonos en lo que significan las variantes cercanas para el rendimiento en este momento.
Impacto general de las variantes cercanas en la tasa de conversión de concordancia exacta
Para el anunciante medio, las variantes cercanas están reduciendo la tasa de conversión total del tráfico de coincidencia exacta que no es de marca entre un 3% y un 5% en el segundo trimestre.
Sin embargo, el impacto varía ampliamente en el conjunto de muestras estudiado y algunos anunciantes ven resultados mucho peores. Por otro lado, algunas marcas en realidad ven una tasa de conversión general no relacionada con la marca ligeramente más alta cuando se tienen en cuenta variantes cercanas.
Para las marcas que ven impactos significativamente negativos en la tasa de conversión de coincidencia exacta que no es de marca como resultado de variantes cercanas obligatorias, obviamente es importante mantenerse activo en los informes de consultas de búsqueda de minería para identificar posibles palabras clave negativas. En el otro lado de la moneda, los anunciantes que ven un impacto leve o levemente positivo en la tasa de conversión en general, no tienen que estar tan preocupados por las variantes cercanas obligatorias, aunque las coincidencias de variantes cercanas pueden causar ineficiencias para cualquier palabra clave específica dentro de una cuenta y todavía necesitan ser monitoreados.
Si analizamos el impacto de las variantes cercanas en la tasa de conversión de las palabras clave de marca, en realidad hay un impacto de cero por ciento para el anunciante medio en los tres tipos de dispositivos. Esto se debe a que las variantes cercanas representan solo el 2-3 por ciento de todo el tráfico «exacto» de la marca para el anunciante medio en el segundo trimestre, así como la tasa de conversión de variantes cercanas que es casi la misma que la tasa de conversión exacta verdadera para las palabras clave de la marca.
Si bien la diferencia media en la tasa de conversión que no es de marca para consultas de concordancia exacta debido a variantes cercanas puede parecer relativamente menor, incluso este nivel de impacto negativo puede desactivar fácilmente el tráfico valioso.
Qué tan cercanas pueden las variantes ‘apagar’ el tráfico
Imagine una palabra clave de concordancia exacta que requiere una oferta de $ 1.50 para mostrarse en la primera página de resultados, y un anunciante que necesita un retorno de la inversión publicitaria de 3: 1 para poder seguir recibiendo tráfico en esa palabra clave. Eso significa que los ingresos esperados por clic deben ser de al menos $ 4.50, para que la palabra clave no se salga de la primera página y deje de generar tráfico.
Ahora suponga que las consultas de concordancia exacta pura representan el 90 por ciento de todo el tráfico de la palabra clave y producen ingresos por clic de $ 4.50 exactamente. El otro 10 por ciento del tráfico proviene de variantes cercanas que producen ingresos por clic de $ 3.15.
En conjunto, el ingreso esperado por clic de tráfico en esta palabra clave cae por debajo de los $ 4.50 requeridos para garantizar una oferta lo suficientemente alta para la primera página. La única forma de evitar esto es una gestión meticulosa por parte del anunciante para eliminar las coincidencias cercanas de variantes con palabras clave negativas.
Incluso para aquellas marcas que podrían ver una tasa de conversión general que no sea de marca ligeramente más alta para la concordancia exacta que no sea de marca como resultado de variantes cercanas, estas ineficiencias pueden existir para cualquier palabra clave determinada. Por lo tanto, todas las marcas deben evaluar las coincidencias de variantes cercanas que se producen en las cuentas para limitar los efectos adversos de estas ineficiencias.
Cambiando de velocidad, hablemos del costo del tráfico exacto de variante cercana versus exacto puro.
Los clics de la variante cercana son ligeramente más baratos para los que no son de marca y mucho más costosos para los de marca.
El CPC de concordancia exacta de variante cercana sin marca resultó entre un 6 y un 11 por ciento más barato en el segundo trimestre para el anunciante medio, según el tipo de dispositivo.
Esta es una disparidad bienvenida para los anunciantes, dada la menor tasa de conversión de variantes cercanas, aunque la diferencia en el CPC no es suficiente para cerrar la brecha en el retorno de la inversión publicitaria para el anunciante medio.
Para las palabras clave de marca, el CPC de variante cercana en realidad supera con creces al de la concordancia exacta pura.
Creo que esto podría deberse a que las variantes cercanas a la marca no reciben los mismos beneficios de nivel de calidad que las palabras clave de concordancia exacta que activan. Por lo tanto, aunque las variantes cercanas se convierten a tasas muy similares como puramente exactas para la marca, el costo del tráfico es más caro, aunque nuevamente, las variantes cercanas representan solo una pequeña parte del tráfico total de la marca.
Conclusión
La reciente actualización de Google a la definición de variantes cercanas aceptables de concordancia exacta no parece expandir significativamente la cantidad de tráfico proveniente de variantes cercanas de concordancia exacta en este momento. Además, la tasa de conversión de variantes cercanas en relación con la coincidencia exacta pura no parece haber cambiado significativamente como resultado de la actualización.
La falta de un cambio significativo podría deberse a que Google todavía está implementando esta actualización, y su cronograma de «durante los próximos meses» dificulta la proyección cuando podemos estar seguros de que la implementación está completa.
Además, estas son cuentas bien administradas de forma activa que se peinan regularmente en busca de coincidencias de consultas deficientes. Las cuentas que reciben menos atención y optimización pueden ver un peor rendimiento de variantes cercanas, tanto en el pasado como desde la actualización.
Así como el rendimiento de una variante cercana varía significativamente de un anunciante a otro, también los efectos de este cambio probablemente serán diferentes según el anunciante y la palabra clave en cuestión.
Independientemente, los anunciantes deben continuar analizando activamente las consultas de búsqueda que generan tráfico de variantes cercanas para identificar posibles palabras clave negativas. La reducción de coincidencias deficientes puede ayudar a reducir los efectos negativos de las variantes cercanas obligatorias, ahora y en el futuro.
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