El columnista Thomas Stern proporciona datos que muestran que cuando se usan juntos, SEO y PPC pueden lograr mejor los resultados de marketing deseados, como un tráfico más calificado y eficiencia presupuestaria.
A menudo me preguntan: «¿Por qué debería invertir en medios de pago cuando ya me ubico en la posición uno para muchos resultados de búsqueda orgánicos?» Bueno, para responder eso simplemente, invertir simultáneamente en PPC y SEO puede resultar en un aumento incremental en el resultado final de su marca. Y tenemos los datos para probarlo.
La principal sinergia entre los dos radica en el seguimiento de dos factores: gasto en publicidad y rankings. Ya sea que su objetivo sea reducir el costo por clic (CPC) o aumentar el tráfico total, la posición de la SERP (página de resultados del motor de búsqueda) puede informar cómo administramos los anuncios de búsqueda pagados. En nuestra agencia (ZOG Digital), nuestros equipos trabajan sin silos e integran datos de rendimiento con regularidad. Al analizar algunas cuentas más a fondo como un conjunto de muestra, comenzamos a identificar una correlación mayor de lo que se entendía anteriormente entre el CTR del anuncio (tasa de clics), el CTR orgánico y el costo por clic de las palabras clave.
Para verificar la conexión entre la búsqueda orgánica y la de pago, realizamos un seguimiento de las palabras clave de alto tráfico y sus posiciones en ambos canales. Si bien ambos tienen la capacidad innata de mostrar el éxito por derecho propio, nuestros datos muestran cómo cada uno influye positivamente en el otro.
El SEO y la búsqueda paga deben trabajar juntos
Todas las campañas de marketing online óptimas se reducen a los indicadores clave de rendimiento. Una vez que comienza una campaña de SEO, puede llevar tiempo configurarla y ver los resultados. La fortaleza principal de la búsqueda pagada es que permite un rendimiento a corto plazo con una mejor visibilidad en consultas específicas. Lo que los une es la visibilidad en un SERP: con las herramientas adecuadas, los especialistas en marketing pueden influir en la posición frente a los resultados de la competencia.
No es ningún secreto que el SEO es más sostenible a largo plazo, pero puede pasar mucho tiempo antes de que se obtengan los resultados. Una táctica de PPC (pago por clic) puede ayudar a compensar los resultados limitados de SEO en las primeras etapas de una campaña de SEO; también informa las estrategias de palabras clave y contenido para la orientación orgánica de palabras clave y el desarrollo de contenido.
Con optimizaciones bien informadas e implementadas correctamente, las posiciones orgánicas aumentarán. Una vez que avanzan en la página uno, identificamos numerosas formas en las que los costos de PPC se reducen naturalmente y cómo se pueden administrar estratégicamente.
Mejore el CTR y disminuya el CPC
En ZOG Digital, vemos un claro aumento de rendimiento cuando las marcas emplean tanto PPC como SEO. Por ejemplo, después de evaluar nuestro libro de negocios, descubrimos que las cuentas que implementaron estrategias de PPC y SEO vieron una tasa de clics más alta para los esfuerzos de búsqueda orgánica y de pago, así como un costo por clic más bajo en la búsqueda de pago. Específicamente, organizamos los datos por palabras clave: tenemos palabras clave con anuncios de búsqueda activos, palabras clave con optimizaciones de búsqueda (rankings orgánicos) y palabras clave con ambas tácticas activas.
Para las palabras clave sin marca que tienen una presencia tanto de pago como orgánica, vimos un CTR del 8,93 por ciento para la búsqueda de pago y del 5,10 por ciento para la búsqueda orgánica, en todas las posiciones. Cuando aislamos las tácticas, el CTR de búsqueda pagada es del 8.08 por ciento, mientras que la búsqueda orgánica se ubica en el 4.48 por ciento. Con solo mirar esos números, podemos ver que las palabras clave con presencia en los resultados de pago y orgánicos producen un CTR incremental combinado.
También se muestra en el gráfico el costo por clic (CPC), donde la búsqueda paga por sí sola tiene un CPC promedio de $ 2.06, mientras que el CPC para palabras clave con presencia orgánica se ubica en $ 1.18.
Al analizar esta caída en el CPC, descubrimos que casi todas las palabras clave pagas con presencia orgánica tenían un Nivel de calidad más alto que las palabras clave pagas sin presencia orgánica. Esto podría ocurrir como resultado de CTR más altos debido a una mayor exposición a SERP y / o contenido más rico. También podría resultar de la relevancia de las palabras clave obtenida de las páginas de destino optimizadas para la búsqueda orgánica. Independientemente de por qué el puntaje de calidad de PPC es más alto para las palabras clave superpuestas, existe la justificación para aplicar una estrategia de palabras clave que incorpore tácticas pagas y orgánicas.
Sin duda, un aumento incremental del CTR y una reducción de los CPC pueden ser beneficiosos, pero como profesionales del marketing de búsqueda, la tendencia natural es hacer algo con estos datos y mejorar aún más el rendimiento. Descubrimos que una de las optimizaciones orgánicas y pagadas más efectivas proviene de ajustar las ofertas y las posiciones de los anuncios según la visibilidad orgánica. Esta no es una práctica de optimización que se pueda aplicar a todas las palabras clave superpuestas, pero con algunos filtros y pruebas de datos, los costos de CPC se pueden reducir aún más.
Nuestro equipo prueba y analiza las posiciones de los anuncios frente a múltiples posiciones orgánicas en la primera página; Estas pruebas han demostrado que las palabras clave competitivas con costosos CPC a menudo se pueden orientar de manera eficiente al reducir las ofertas y eliminar la posición del anuncio cuando un cliente se clasifica en las primeras posiciones orgánicas. Esta no es una estrategia general y las palabras clave deben probarse, pero hemos descubierto que el mejor enfoque se centra en un equilibrio entre la incrementalidad (clics) y el costo (CPC).
Supervise de cerca a los competidores SERP
Pero no es suficiente monitorear y sincronizar su trabajo para una cuenta. También debes rastrear a tus competidores. Sin acceso directo a sus plataformas de análisis o publicidad, nunca tendrá una idea clara de lo que están haciendo, pero puede estimar monitoreando manualmente el SERP con informes de información específicos y utilizando herramientas de terceros.
En AdWords, puede acceder al informe de estadísticas de la subasta. Este informe le permite evaluar los dominios que actualmente están pujando por palabras clave específicas. Proporciona una instantánea de su panorama competitivo.
También puede utilizar la herramienta Dominio frente a dominio dentro de SEMrush para analizar la presencia de los motores de búsqueda y los vínculos de retroceso de la competencia. Si necesita utilizar esta herramienta para ser más granular, puede trazar una huella SERP para tener un análisis sobre competidores más específicos.
Podrá identificar palabras clave y términos relevantes por los que debería considerar ofertar, pero depende de usted tomar esa información, evaluar sus propios datos internos y elaborar estrategias sobre cómo asignar el presupuesto.
Pensamientos finales
Cuando se usan juntos, SEO y PPC pasan de dos canales a uno para ayudar a lograr resultados claros: tráfico más calificado y eficiencia presupuestaria. Al igual que con cualquier iniciativa de marketing de búsqueda, se requieren pruebas periódicas, pero los resultados superarán el esfuerzo y los conocimientos adquiridos ayudarán a los especialistas en marketing a considerar las oportunidades de búsqueda de nuevas formas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.