Helen Provost de Google comparte cómo las empresas pueden usar YouTube para servir el embudo completo y hacer uso de la automatización para entregar sus mensajes.
Estar presente en cada paso del camino de compra de sus clientes puede ayudarlo a guiar su viaje. Durante su sesión de Insights en SMX Advanced, Helen Provost, gerente de cuentas de Google, habló sobre el uso de anuncios de YouTube junto con anuncios de búsqueda de Google para generar más conocimiento de su marca y ayudar a los usuarios a lo largo del embudo.
Puede escuchar la sesión completa de Provost anterior y luego seguir leyendo para conocer sus consejos sobre cómo aprovechar al máximo sus campañas publicitarias de YouTube. La transcripción completa también está disponible a continuación.
Ya sea que esté comenzando con los anuncios de YouTube o esté buscando optimizarlos, Provost sugiere que tenga en cuenta lo siguiente:
- Al correr Anuncios TrueView for Action en YouTube, asegúrese de que las ofertas automáticas se ejecuten sin modificaciones durante al menos dos semanas. El motivo es asegurarse de dejar que los sistemas de aprendizaje automático aprendan realmente. Cada vez que cambie su meta objetivo, el proceso de aprendizaje debe comenzar de nuevo.
- Para los anuncios bumper, el formato de seis segundos de YouTube, tenga su creatividad centrarse en un solo tema. Querrá dejar al espectador con un solo pensamiento de despedida.
- YouTube es enorme en dispositivos móviles y el tamaño de la pantalla es importante al crear contenido para él. Los primeros planos de rostros, texto, etc. son clave para el éxito creativo.
Las sesiones de Insights son la forma en que brindamos consejos prácticos e información útil de expertos. Aquí hay algunas sesiones más que puede transmitir ahora mismo:
- Los consejos de Ashley Mo para mejorar el rendimiento de sus anuncios de YouTube.
- La guía de Amanda Milligan sobre el uso de la narración de datos para obtener una cobertura mediática de primer nivel.
- La sesión de Patrick Stox sobre SEO que Google intenta arreglar para ti.
- El enfoque de Sam Marsden sobre la creación de paneles que informan y persuaden.
Si estas sesiones le parecieron informativas, considere asistir a ellas en vivo del 13 al 14 de noviembre, en SMX Este en Nueva York.
La transcripción completa.
Introducción de George Nguyen: La marca es una prioridad para los equipos de marketing en todas partes, pero a veces, el mensaje que transmite nuestras marcas puede encasillarse en un canal o vehículo de entrega en particular.
Y, a veces, el camino de compra de los clientes toma algunos desvíos inesperados. Asegurarse de que su marca esté allí, en cada giro de ese camino, puede ayudarlo a guiar su viaje sin importar en qué etapa del embudo se encuentren.
Este es el podcast de El Blog informatico, soy su anfitrión George Nguyen y está a punto de recibir noticias de Helen Provost, gerente de cuentas de Google.
Durante su sesión de Insights en SMX Advanced, habló sobre el uso de los anuncios de YouTube en conjunto con los anuncios de búsqueda de Google para generar más conocimiento de su marca y servir el embudo completo, así como cómo usar las funciones automatizadas de Google para desarrollar y optimizar sus campañas.
Antes de entregárselo a Helen, te animo a que veas nuestras otras repeticiones de SMX (después de escuchar esta, por supuesto); ofrecen información sobre la creación de paneles informativos, la obtención de una cobertura mediática de primer nivel, el SEO que los motores de búsqueda intentan solucionar por usted y mucho más. Todo eso se puede escuchar en la transmisión de Marketing Land SoundCloud, y los artículos completos y las transcripciones están disponibles en SearchEngineLand.com; solo busque la reproducción SMX. Y ahora, aquí está Helen …
Helen Provost, gerente de cuentas de Google Ads: ¿Qué pasa, SMX Advanced? Hoy vamos a hablar sobre las marcas que demandar, específicamente la evolución de la marca, el enfoque de embudo completo. Mi nombre es la rectora Helen y, como cualquier buen vendedor, mi tema favorito para hablar es de mí mismo. Entonces, comenzaremos allí.
Niña de Boston nacida y criada, gran fan de los Patriots. Si.
Sin más preámbulos, pensé que comenzaríamos con un pequeño cuestionario sorpresa aquí. Entonces, un buen producto se vende solo, ¿verdadero o falso? Todo el mundo tiene razón. Todos ganamos, es verdad a medias. El mejor producto siempre ganará, pero solo si la gente lo sabe. Repito: el mejor producto siempre ganará, pero solo si la gente lo sabe.
El desarrollo de la marca proporciona mayores beneficios a los resultados finales. Hubo un estudio de McKinsey publicado hace unos años que mostró que las marcas fuertes prevalecen tanto en la fase alcista como en la bajista del mercado y con un margen creciente. Las 40 marcas más importantes del mundo clasificadas por el mejor estudio anual de marcas globales de Interbrand han superado continuamente los puntos de referencia tradicionales desde que se publicaron por primera vez en 2000. Entonces, puntos de referencia como el S&P 500. Convincentes, ¿verdad?
Entonces, ¿cuántos de ustedes usan al menos uno de estos servicios? Mantén las manos en alto. Mira alrededor. Todos amamos inherentemente el video. Eso no ha cambiado, pero la forma en que consumimos videos ha cambiado y eso se debe en gran parte a YouTube. ¿Cuántos de ustedes estaban viendo YouTube en 2004? Hmm. Interesante. YouTube se lanzó en 2005: primeros usuarios.
Entonces, lo anunciamos hace un par de semanas en Google Marketing Live. No sé cuántos de ustedes estuvieron allí. Pero ahora tenemos dos mil millones de espectadores registrados mensualmente en YouTube y eso es mayor que las poblaciones de China, Estados Unidos y Brasil juntos. Y hay prácticamente un tema para todos en YouTube, sin importar si te gustan los autos antiguos o hacer ejercicio o, ya sabes, cocinar. Personalmente, me gusta Binging con Babish. Miro todo el tiempo, los 200 y algunos episodios extraños.
Y, cada vez más, YouTube es el lugar donde la gente va a comprar. ¿Sabías que el 40% de las personas compran productos que descubren por primera vez en YouTube? Teniendo en cuenta la escala masiva de YouTube, esta es una oportunidad que no puede permitirse perder. El video tiene mucho potencial y sé que hay muchos de ustedes en esta sala que aún tienen que inclinarse, pero estoy aquí para decirles que las cosas han cambiado. Pero como especialistas en marketing de rendimiento, sé, ya sabes, que puede ser un poco aterrador, como si los videos fueran costosos de crear. Históricamente, ha sido muy difícil mostrar el ROI y, en general, complicado de manejar y eso es justo. Pero el video solía sentarse cómodamente en la parte superior del embudo, ¿verdad? Y no se usó más que como una estrategia de construcción de marca, y rara vez se atrevió a entrar en el ámbito de la respuesta directa.
A menos que mires publirreportajes nocturnos como Flowbee; chicos recuerdan esto? En realidad, esto sigue siendo un producto. Para aquellos de ustedes que no están familiarizados, es un accesorio que pueden poner en su aspiradora para poder, como cortarse el pelo o algo así. Es un poco extraño. Pero en realidad, la única forma en que podía hacer que alguien realizara una acción con un video anteriormente era lograr que lo vieran y luego tal vez llamar a un número de teléfono. No se podía optimizar en pleno vuelo, no se podía medir el impacto más allá de su alcance. Cualquiera con una mentalidad de conversión, aparte del equipo de marketing de Flowbees, era muy escéptico con el video.
Pero el video ha recorrido un largo camino desde los días de Flowbee y queremos ayudarlo a aprovechar esta tremenda oportunidad. Gracias a una mejor tecnología y un formato de video más interactivo, finalmente puede responsabilizar al video de generar los resultados más importantes para su negocio. Ya sea que esté tratando de generar clientes potenciales, llevar a alguien a su tienda, hacer que compren algo en línea, cuando se hace correctamente, el video puede generar resultados importantes para su negocio. Puede inspirar, generar consideración y, al final del video, proporcionar una ruta perfecta para comprar.
Me gustaría mostrar rápidamente un par de ejemplos de empresas que han tenido éxito con YouTube.
Entonces el primero es Marley Spoon. Esta es una startup de rápido crecimiento: la compañía Martha Stewart, y querían comenzar a aprovechar el video para estar allí durante todo el recorrido del cliente. Entonces, con un servicio de entrega de comidas que se está calentando, Marley Spoon estaba ansiosa por encontrar formas eficientes de aumentar simultáneamente el conocimiento de la marca y al mismo tiempo aumentar su base de suscripción. Crearon una campaña de YouTube que era una combinación de conciencia de marca y también hacía que las personas visitaran el sitio al final del video.
Los resultados validan la capacidad única de YouTube para permanecer con el consumidor durante todo el recorrido del cliente. Hubo un aumento del 25% en el conocimiento de la marca, un aumento del 49% en el recuerdo del anuncio y un aumento del 52% en las suscripciones. Como nos muestra Marley Spoon, el video puede generar resultados impresionantes por sí solo, pero si realmente desea impulsar el crecimiento, le recomiendo que use la búsqueda y el video en conjunto para crear el efecto de volante.
En promedio, las marcas que usan YouTube y la búsqueda de Google juntas ven un aumento del 8% más en el volumen de conversión, un aumento del 3% en la tasa de conversión y una disminución del 4% en el CPA objetivo. Y, de hecho, ¿sabía que el 80% de los compradores cambia entre la búsqueda en línea y el video mientras investiga para comprar productos?
Me encantaría mostrarle otro ejemplo rápido de una marca que utilizó YouTube y United Airlines es un gran ejemplo de eso. Entonces, creo que el estadounidense promedio tiene algo así como solo 10 días de vacaciones al año. Entonces, ya sabes, no es una gran sorpresa que las personas que están reservando unas vacaciones, investiguemos mucho y hagamos nuestra debida diligencia. Históricamente, United Airlines usaba YouTube solo como una táctica de conocimiento de marca del embudo superior, pero decidieron ver si podían llevar eso al siguiente nivel, y lo hicieron. Con un CPA objetivo, realizaron 17.000 vuelos reservados. Eso es bastante impresionante, ¿verdad?
¿Y los anuncios de formato más corto? Todo el mundo ha oído hablar de parachoques, ¿verdad? ¿O al menos estás familiarizado con esos anuncios de seis segundos en YouTube? Esas son una excelente manera de estar frente a un mundo en el que los dispositivos móviles son primero. Los anunciantes tienen el desafío de generar un impacto a pesar de que las pantallas son pequeñas y la capacidad de atención es corta. Pero, en realidad, puede crear mensajes bastante atractivos en seis segundos.
Casos de uso de parachoques: ¿para qué se pueden utilizar? Son un gran complemento para cualquier campaña TrueView que esté ejecutando. Pueden usar, si desea generar un mensaje de marca más grande que está por llegar, se pueden usar directamente junto con sus esfuerzos de TrueView y luego se pueden usar después del hecho para remarcar a las personas que vieron su anuncio para comenzar. con.
La máquina de parachoques: ¿alguien sabe qué es esto? Esto es genial; esto es como mi cosa favorita que acaba de lanzar Google. Entonces, esencialmente, ya sabes, escuchamos y sabemos que el video puede ser un poco intimidante y parecía que era el «club de niños genial», ¿verdad? Solo puedes estar en YouTube si tienes una gran marca, pero ese ya no es el caso y queríamos que eso fuera muy evidente para los anunciantes.
Entonces, lo que hicimos fue crear algo que llamamos Bumper Machine y todavía está en beta en este momento, pero lo que hace es que toma un video de 90 segundos o menos y lo transforma usando el aprendizaje automático en tres o cuatro seis -segundos lugares. Es bastante impresionante.
Y la última táctica que me encantaría destacar aquí hoy es, ya sabes, estar presente en la página de inicio de YouTube. Y puede hacerlo lanzando campañas de descubrimiento.
Anuncios de descubrimiento: se pueden lanzar sin siquiera elementos de video. Y todo lo que tiene que hacer es proporcionar imágenes, algunas piezas creativas, y luego lo ensamblaremos y lo mostraremos en lugares impactantes como en su bandeja de entrada de Gmail, en la pantalla de inicio de YouTube y luego también, por supuesto, en Google comida casera allí.
Por lo tanto, lo esencial aquí: la conciencia es imprescindible para el éxito a largo plazo de cualquier empresa. YouTube sirve el embudo completo, puede usarlo para tácticas de reconocimiento y rendimiento al mismo tiempo. Además, los bumpers publicitarios y el descubrimiento son un gran complemento para cualquier campaña TrueView. Gracias.