Efecto halo de Prime Day y otras 6 tendencias a tener en cuenta para el marketing de búsqueda de regreso a la escuela

A continuación, se muestran algunos resultados del impacto de Prime Day en el canal de búsqueda de Google, lo que significan para las próximas semanas y otras tendencias importantes en la temporada de regreso a clases y más allá.

Amazon Prime Day es el comienzo difícil de la temporada de compras de regreso a clases, este año más que nunca.

Pero la tendencia más importante es que Prime Day ya no se limita a Amazon. Impregna toda la industria minorista, y el interés por las compras aumenta en múltiples canales de marketing.

Incluida la búsqueda de Google.

Mis colegas y yo echamos un vistazo a algunas de las principales tendencias que influyen en el marketing de búsqueda de regreso a la escuela, desde Prime Day y su efecto halo, hasta los nuevos formatos de anuncios de Google y las capacidades de orientación. Estos son algunos resultados del impacto de Prime Day en el canal de búsqueda de Google, lo que significan para las próximas semanas y otras tendencias importantes para capitalizar esta temporada de regreso a clases y más allá.

1. Prime Day generó un alto interés de búsqueda en Google

No es de extrañar que el bombo de Prime Day haya alcanzado un nuevo récord este año, y Google Trends lo demuestra. Los puntajes de Google Trend son relativos entre sí, lo que significa que un 100, que ocurrió durante la semana del Prime Day de este año, representa la popularidad máxima de un término de búsqueda durante un período de tiempo. En términos relativos, las búsquedas de «ofertas de Prime Day» en Google fueron un 26 por ciento menos populares en 2018.

También analizamos las impresiones de Google Shopping de varios cientos de minoristas durante junio y julio de 2019 y las comparamos año tras año para comprender mejor el impacto de Prime Day en el interés de búsqueda de Google.

Durante las dos semanas previas al Prime Day (que fue del 1 al 14 de julio de 2019 y del 2 al 15 de julio de 2018), encontramos un crecimiento del 58 por ciento en las impresiones móviles de Google Shopping. Para el contexto, ese crecimiento fue exactamente el mismo en junio año tras año.

El punto de inflexión se produjo en Prime Day, que duró 48 horas este año y 36 horas el año pasado. Las impresiones móviles de Google Shopping crecieron un 80 por ciento el primer día de Prime Day 2019 (15 de julio) en comparación con el primer día de Prime Day 2018 (16 de julio). El segundo día de Prime Day vio un aumento del 84 por ciento en las impresiones móviles año tras año.

El crecimiento de las computadoras de escritorio / tabletas fue aún más pronunciado, pasando de un modesto crecimiento del 18 por ciento antes de Prime Day, al 40 por ciento y 47 por ciento respectivamente durante la venta de dos días.

2. El efecto de halo de Prime Day crea oportunidades en la búsqueda de Google

¿Por qué el mayor interés de búsqueda en Google, cuando Amazon era el gigante que dirigía la venta? Los consumidores podrían haber estado verificando los precios en Google Shopping (actividad quizás acelerada por la cláusula de paridad de precios recientemente revisada de Amazon). Los consumidores también podrían haber estado viendo si los productos estaban disponibles en una tienda cercana. O bien, los consumidores buscaban productos con descuento ofrecidos por los numerosos minoristas que realizaron sus propias promociones durante Prime Day.

Esta es una prueba más de que Prime Day trasciende a Amazon. El efecto halo está creando un mayor interés por las compras en otros canales, incluida la búsqueda de Google. Como resultado, los minoristas que ofrecen productos para el regreso a clases, así como muchos otros tipos de productos, pueden obtener impresiones más altas en Google Ads durante las próximas dos semanas a medida que los consumidores continúan buscando artículos que les llamaron la atención durante Prime Day, pero no compró. Las próximas semanas también pueden ofrecer un buen rendimiento para las campañas de reorientación que tiene en ejecución.

Además, julio y agosto se perfilan como un buen momento para realizar simulacros de determinadas promociones de fin de año, no solo promociones de regreso a clases. Aproveche el mayor conocimiento de la marca y el interés por las compras. Considere pequeñas pruebas para experimentar con varios montos de descuento, montos de cupones y textos de anuncios promocionales que publicará de manera más amplia en el cuarto trimestre.

3. El regreso a clases es una temporada corta y cada vez más definida

Prime Day se ha convertido en el inicio de la temporada de regreso a clases, ofreciendo grandes descuentos para padres y estudiantes preocupados por el precio. A partir de ahí, el pico estacional sigue llegando temprano. Por ejemplo, para una marca multinacional de ropa y accesorios, descubrimos que del 30 de julio al 5 de agosto fue el período de siete días más alto en 2018 en términos de clics y conversiones de Google Shopping para consultas que contienen «mochila».

La temporada tiende a terminar tan abruptamente como comienza. Para la misma marca, durante toda la semana del Día del Trabajo en 2018 (del 2 al 8 de septiembre) se registró una caída de la tasa de conversión del 50 por ciento en términos de «mochila» desde su máximo rendimiento estacional.

A medida que avanza la temporada de regreso a clases, recuerde que hay menos tiempo para convertir un clic en esta temporada. Esto se debe a que Google Ads atribuye los pedidos a la fecha del clic, no a la fecha de la transacción.

Como siempre, es importante estar frente a los compradores cuando están averiguando qué comprar y de dónde. Una vez que los compradores han elegido un minorista, es probable que omitan el motor de búsqueda por completo, eliminando a otros anunciantes de la ecuación por completo.

4. El regreso a clases sigue siendo una competencia frenética

Con solo una temporada corta para trabajar y una competencia más feroz que nunca, ajustar de manera proactiva sus ofertas es fundamental para el éxito de su estrategia de marketing estacional.

Probablemente ya se haya referido a sus datos de rendimiento de la temporada pasada como un punto de referencia para las estrategias de campaña y ofertas de este año. Si no lo ha hecho, segmente el rendimiento de sus principales productos y palabras clave de regreso a la escuela por día o semana del año anterior para predecir cuándo el rendimiento aumenta o disminuye.

Una práctica recomendada es utilizar los ingresos por clic como su KPI objetivo, ya que considera tanto el aumento en la tasa de conversión como la reducción en los valores promedio de los pedidos que vienen con períodos de promoción intensos.

Por supuesto, como siempre dicen los prospectos de inversión, el rendimiento pasado no es garantía de rendimiento futuro. Bastante más reciente El rendimiento (generalmente 30 días) de sus principales consultas y productos debe ser la base sobre la que construya sus ajustes de oferta predictivos. Factores como el inventario, la combinación de productos, el panorama competitivo y los cambios en el algoritmo de Google pueden tener enormes implicaciones en el rendimiento de un año a otro. Esté atento al futuro, pero permanezca firmemente plantado en el ahora.

5. Los productos electrónicos y la ropa serán los más vendidos, pero sepa qué partes de SU catálogo serán las más solicitadas

Una cuenta de Google Ads bien arreglada es la clave para dominar la estacionalidad. En Shopping, asegúrese de configurar sus campañas, grupos de anuncios o grupos de productos para aislar sus principales artículos de regreso a la escuela. Los dos gastos principales para los compradores de regreso a la escuela este año serán la ropa y los accesorios, y los electrónicos, según la Federación Nacional de Minoristas. Dicho esto, revise su desempeño anterior para identificar qué artículos de su catálogo tendrán más demanda.

Si su feed de productos no tiene los tipos de productos más precisos o descriptivos, considere usar una etiqueta personalizada para etiquetar sus productos de temporada. Cuanto más granular sea su estructura de ofertas, más control tendrá sobre los productos que promociona.

Dentro de los anuncios de texto, es de esperar que sus campañas ya estén agrupadas por temas. En lugar de aplicar ajustes generales a todas sus campañas, aumente la oferta de manera más selectiva en los grupos de palabras clave que representan sus productos de regreso a la escuela más vendidos. No olvide actualizar el texto de su anuncio y las páginas de destino para la temporada, especialmente si está ejecutando promociones o ha creado nuevas páginas de sitios de temporada.

Para avanzar más, considere la posibilidad de crear una campaña separada para palabras clave de regreso a la escuela, de modo que pueda modificar rápida y fácilmente su gasto en esos términos después de la caída del fin de semana del Día del Trabajo.

6. Es probable que los términos de búsqueda relacionados con el regreso a la escuela activen anuncios de catálogo de productos en Shopping.

Como he compartido en el pasado, Google continúa reduciendo los anuncios de compras tradicionales que se muestran para consultas amplias en dispositivos móviles. El reemplazo es el anuncio de catálogo de productos en Shopping más atractivo visualmente. Esta tendencia se aceleró antes de la temporada navideña el año pasado, lo que significa que esta es la primera temporada de compras de regreso a clases en la que los anuncios de exhibición serán un gran impulsor de tráfico.

A continuación, se muestran las impresiones de anuncios de catálogo de productos en Shopping para una muestra de varios cientos de minoristas durante los últimos 18 meses:

Es probable que los términos de búsqueda como «útiles escolares», «mochilas» y «ropa para niños» activen los anuncios de catálogo de productos en Shopping ahora. Si no está en el juego Showcase, esencialmente se está perdiendo todas las impresiones que el algoritmo de Google ahora está decidiendo que debería activar un carrusel de anuncios Showcase. Consulte estos instructivos de Showcase Shopping que he compartido en El Blog informatico para obtener ayuda sobre cómo navegar por el formato.

7. El regreso a clases es un caso de uso clave para la demografía detallada

El regreso a clases también es un buen momento para utilizar los datos demográficos detallados de Google con sus campañas de compras. De particular interés durante esta temporada es el segmento para padres, desglosado por padres de bebés (0-1), niños pequeños (1-3), niños en edad preescolar (4-5), estudiantes de primaria (6-12) y adolescentes ( 13-17).

Si su catálogo abarca todos estos grupos de edad, así como adultos sin niños, podría tener sentido segmentar sus campañas o grupos de anuncios por objetivos demográficos, para enfocarse en los productos más relevantes para cada audiencia.

Regreso a la escuela, regreso a la planificación de las vacaciones

Una vez que el regreso a clases llegue a su fin en septiembre, las vacaciones de fin de año entrarán en la conciencia del consumidor. Obtenga el mejor rendimiento de sus campañas de regreso a la escuela ahora, mientras comienza a cambiar su tiempo al modo de planificación de vacaciones. Más por venir en mi columna a medida que se acerca la temporada navideña.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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