Repensar el problema de atribución actual en el marketing digital

La atribución es la ciencia detrás de la asignación de valores a los puntos de contacto individuales a lo largo del proceso de toma de decisiones de un cliente. No solo es un factor clave en la forma en que optimizamos actualmente las campañas de marketing, sino que la atribución también se utiliza para modelar la combinación de medios y desarrollar presupuestos de medios.

Aquí radica el problema: los especialistas en marketing tienden a considerar la atribución dentro de nuestro propio silo de canales, por lo que no es fácil comprender la imagen completa de un entorno multicanal.

A medida que la búsqueda continúa evolucionando en forma y función, está planteando algunas preguntas importantes sobre cómo pensamos y usamos los modelos de atribución, y está poniendo a prueba algunas de nuestras prácticas tradicionales.

¿Tiene un problema de atribución?

El modelado de atribución ha experimentado un progreso increíble a lo largo de los años, ofreciendo cada vez mejores soluciones para rastrear los puntos de contacto durante una conversión. Si bien se han logrado avances, los modelos de atribución que la mayoría de las empresas utilizan hoy en día ofrecen una solución parcial que rastrea solo las conversiones y los canales en línea.

La mayoría de las empresas están empezando a arañar la superficie de la atribución multicanal y multidispositivo. Las empresas de tecnología todavía están reuniendo los componentes necesarios para proporcionar una solución completa para llenar los vacíos en los modelos de atribución actuales. Nos deja cuestionarnos, ¿tenemos un problema de atribución del que quizás no estemos conscientes?

La forma más sencilla de responder a la pregunta es mirar sus datos de análisis y ver si una parte significativa de las conversiones generales tiene una ruta larga de varios pasos. O en otras palabras, ¿sus clientes interactúan a través de múltiples canales? Si la respuesta es sí, una parte importante de sus conversiones proviene de rutas que contienen más de 2 pasos, lo más probable es que tenga un problema de atribución.

A continuación, le indicamos cómo puede verlo usted mismo: En Google Analytics, vaya a Conversiones> Informe de embudos multicanal y, a continuación, consulte el informe Longitud de ruta. Este informe le proporcionará un desglose sencillo de la cantidad de rutas. También debe consultar el informe Principales rutas de conversión para comprender qué canales desempeñan un papel en cada paso del recorrido digital del consumidor.

Quiero reconocer que este informe se limita solo a sus canales digitales, a menos que esté ingresando datos de conversión adicionales de canales fuera de línea en análisis.

Cuidado con la brecha de atribución

En junio, Aaron Levy escribió una publicación excelente sobre el mejor modelo de atribución para búsqueda. En él, describe los principales modelos de atribución basados ​​en reglas, junto con los pros y los contras de alto nivel de cada modelo.

Voy a profundizar un poco más en el tema, y ​​comenzaré hablando de las dos principales brechas de atribución que debe tener en cuenta cuando se trata de modelos de atribución.

Atribución online a offline

La primera brecha en la atribución es comprender el impacto de la capacidad de los canales en línea para generar ingresos fuera de línea. La mayoría de las plataformas de análisis y sus modelos de atribución solo brindan una solución parcial al observar las conversiones digitales y los ingresos, sin incluir el impacto en línea en las ventas fuera de línea / clientes potenciales / visitas a la tienda.

De las dos lagunas principales en la atribución, esta es una de las más fáciles de resolver con una precisión moderada basada en la extrapolación de información de fuentes de datos disponibles para vincular la actividad en línea con el comportamiento del usuario fuera de línea.

La solución fácil que adoptan muchas empresas es utilizar algún tipo de código de promoción único por canal para vincular la atribución. Esto les da a los consumidores la posibilidad de elegir dónde pueden realizar la conversión y le permite realizar un seguimiento de la conversión.

Google está trabajando para resolver este problema de atribución con su métrica «Visitas a la tienda», que utiliza una serie de señales para medir el impacto en línea y fuera de línea, incluidos los datos de Google Maps, GPS, WiFi, consultas de visitantes y datos de más de un millón de usuarios habilitados, que luego se utilizan para crear estimaciones de visitas a la tienda.

Las plataformas de análisis y publicidad aprovechan los datos de los teléfonos móviles como WiFi, GPS y balizas vinculadas a las redes dentro de la aplicación. Incluso las formas de pago móviles, como las carteras móviles, ayudarán a responder la pregunta de atribución de online a offline. Si bien estos métodos no son una solución perfecta porque no rastrean el comportamiento de un usuario específico, son un comienzo en la dirección correcta para resolver la brecha en línea y fuera de línea.

Atribución multidispositivo

La segunda y más difícil brecha en la atribución es la medición de los comportamientos y las interacciones de los consumidores entre pantallas y dispositivos. ¿Estamos rastreando a los consumidores a través de dispositivos y canales? Poder ¿nosotros?

Este es un intento de responder las preguntas «¿Cómo interactúan los consumidores con una marca en todos los dispositivos?», «¿Con qué canales interactúan en cada dispositivo?» y «¿En qué dispositivo se convierten finalmente?»

Este es uno de los mayores desafíos de atribución porque los consumidores usan una multitud de pantallas (TV, computadora de escritorio, tabletas, teléfonos inteligentes y más) a lo largo de su viaje. A medida que los consumidores cambian de dispositivo, es difícil – mejor dicho, casi imposible – mantener las ID únicas para rastrear el recorrido del cliente tanto fuera de línea (a través de la visualización de televisión) como en línea. Esta será la brecha más difícil de cerrar debido a la complejidad necesaria para rastrear usuarios únicos en múltiples pantallas.

Hoy en día, los anunciantes intentan cerrar la brecha al observar los datos y encontrar correlaciones entre las interacciones en las pantallas. Hay algunas empresas grandes que pueden cerrar esta brecha a través de estados de inicio de sesión en múltiples pantallas y dispositivos (piense en Apple, Facebook, Comcast), aunque potencialmente no en todas las pantallas y dispositivos que usamos regularmente.

La atribución multicanal y de pantalla cruzada solo se volverá más difícil a medida que la búsqueda impulse las experiencias fuera del cuadro de búsqueda, como la búsqueda por voz a través de asistentes digitales personales y la tecnología de Realidad Virtual / Realidad Aumentada.

Independientemente del modelo de atribución elegido y las brechas que existen en todos los modelos de atribución en la actualidad, el propósito sigue siendo el mismo: comprender el valor que cada canal aporta a la combinación de marketing para impulsar a los clientes a lo largo de su viaje de decisiones.

El objetivo en el que debemos centrarnos como especialistas en marketing es comprender cómo integrar la búsqueda en el viaje y crear campañas más integrales que se centren en el consumidor. El recuento de puntos de contacto de un modelo basado en reglas puede restar valor al objetivo superior de crear relaciones más profundas y duraderas con los clientes.

Primer y último clic para ver sus últimos días

En mi propia experiencia, muchas empresas emplean modelos de atribución de primer clic o de último clic. Los modelos de atribución de primer clic (o primer toque) otorgan el 100 por ciento del crédito por una conversión al primer punto de contacto del consumidor, mientras que los modelos de atribución de último clic asignan crédito de conversión al último punto de contacto que lleva a una conversión.

Es fácil examinar cualquiera de estos modelos populares porque se centran únicamente en la parte superior del embudo (primer clic) o en la parte inferior del embudo (último clic). De hecho, como resultado de su desprecio por todas las demás actividades de marketing, los modelos de atribución de primer clic y último clic se dirigen hacia su último dias.

Usar el modelo de último clic significa que está ignorando la actividad temprana de la parte superior del embudo y, en cambio, se está enfocando en los elementos de la parte inferior del embudo como la búsqueda de marca y el remarketing (que tienden a generar la conversión final). Sin dar valor a los canales top-of-funnel, tarde o temprano, sus esfuerzos de remarketing se agotarán.

La atribución del primer clic conlleva problemas similares: al otorgar todo el crédito al primer punto de contacto, se oculta el verdadero valor de los esfuerzos críticos en el medio y el final del embudo para mover al cliente a través del recorrido del comprador y cerrar la venta.

Otros modelos de atribución, como el tiempo de decadencia y los basados ​​en métricas, ofrecen modelos más sofisticados, pero aún así terminan asignando valores arbitrarios y dejando huecos cuando los clientes cambian de canal, especialmente cuando pasan de online a offline.

Incluso dentro de nuestro propio canal, la búsqueda ya no se trata de conversiones singulares. Las palabras clave ahora se evalúan en un contexto mucho más amplio, no solo para las conversiones inmediatas, sino también para saber cómo ayudan a lo largo del proceso de decisión del consumidor. Ayudan a los consumidores a explorar, investigar, comparar, localizar, comprar y realizar un seguimiento.

La búsqueda ha experimentado un rápido crecimiento tanto en forma como en función desde sus inicios hace menos de 30 años. En su forma, aparece en el cuadro de texto y aparece en nuestros teléfonos, en nuestros autos, en casa en nuestros parlantes, en nuestros controles remotos de TV y sistemas de juegos. Está en la cama en nuestras tabletas y teléfonos. Dondequiera que vayamos, la búsqueda nos acompaña en todos los dispositivos.

En función, hemos comenzado a confiar en la búsqueda como socios intercomunicativos. La búsqueda ha ido más allá de la simple entrada de voz y está evolucionando para comprender la intención y el comportamiento del usuario a través de los datos disponibles para ayudar a los consumidores a tomar medidas. Mediante la búsqueda, podemos pedir una pizza, alquilar un coche, comprar entradas para el cine y comparar cotizaciones de seguros, todo dentro de las páginas de resultados.

¿Cómo es posible que la búsqueda, o cualquier canal digital para el caso, todavía se califique con un clic antes de una conversión? Simplemente no puede.

El futuro de las campañas

En lugar de ser un elemento de línea aislado en el marketing mix, la búsqueda ha demostrado ser un componente integrado de una máquina mucho más grande centrada en relaciones duraderas o CLV (valores de por vida del cliente).

Los especialistas en marketing de hoy están adoptando un nuevo enfoque que derriba los muros aislados de los canales de búsqueda, redes sociales, de visualización y fuera de línea para crear una experiencia de marca integral. Las campañas integrales respaldan relaciones con los clientes más profundas y significativas y se distinguen por los siguientes factores:

Personalización con las huellas digitales

La creación de campañas altamente personalizadas es una forma extremadamente eficaz de fortalecer las relaciones con sus clientes. Hay muchas herramientas nuevas en la búsqueda que le permiten personalizar la experiencia de búsqueda, como el remarketing o la coincidencia de clientes. Pero antes de lanzar campañas individuales, primero debe pensar de manera integral acerca de cómo una campaña se integrará con otras campañas.

Cada consumidor tiene una huella digital única, que es un concepto evolucionado de la tradicional «huella digital» que se centra en seguir el rastro en línea de un usuario. Una huella digital significa mucho más: las preferencias en línea únicas de un usuario cuando se embarcan en viajes altamente individualizados, «dependiendo del costo de falla, frecuencia, costo y complejidad de la tarea, y el tipo de comprador». (Informe de viaje de decisiones del cliente de Bing Ads).

Cada consumidor muestra patrones y preferencias muy personales a lo largo del proceso de construcción de relaciones. Pueden depender más del correo electrónico, pasar más tiempo en las redes sociales, preferir las tabletas, etc.

Su desafío será crear una experiencia de marca holística que los consumidores puedan aprovechar en función de sus huellas digitales únicas. Aunque los tres consumidores siguientes tienen huellas digitales únicas, todos deberían experimentar una marca unificada y holística.

Repensar sus campañas futuras

Mientras reconsidera sus futuras campañas de búsqueda con un enfoque nuevo y holístico, le recomendamos lo siguiente:

• Seleccione cuidadosamente un modelo de atribución que apoye, y no trabaje en contra, los esfuerzos de marketing integral. Abstenerse de utilizar modelos demasiado simplificados, como el primer o el último clic, que no sostendrán las campañas multicanal a largo plazo.
• Evalúe sus palabras clave basándose en más que la métrica de conversión final. Observe las ayudas para asegurarse de que está apoyando a los clientes durante todo el proceso de toma de decisiones del consumidor. Observe otras métricas basadas en dónde encaja la palabra clave dentro del recorrido, como el tiempo en el sitio, las visitas a la página, las visitas a la página del producto y otros indicadores de lealtad del cliente.
• Incluya palabras clave que apoyen a los clientes en cada etapa del proceso de toma de decisiones del consumidor a medida que se involucran con la búsqueda como un socio intercomunicativo.
• Incluya palabras clave específicas de la campaña dentro de sus campañas de búsqueda para que los consumidores puedan encontrarlo fácilmente después de ver un anuncio de televisión, recordar una valla publicitaria, escuchar su jingle o ver su logotipo.
• En el caso del seguimiento en línea a fuera de línea o viceversa, incluya códigos promocionales únicos para vincular las compras a un canal de marketing único.
• Sea consciente de las huellas digitales únicas de sus consumidores y cómo sus clientes experimentarán su marca a través de diferentes canales en diferentes momentos con diferentes puntos de conectividad.

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