¿Cómo debería afectar su presupuesto publicitario a la construcción de campañas?

Todos los que tienen una cuenta de PPC suelen tener una pregunta de presupuesto que están tratando de resolver. Para aquellos con un presupuesto publicitario más ajustado, la pregunta es: «¿Cómo obtengo la mayor cantidad de clientes potenciales con esta cantidad limitada de inversión que tengo?»

Las cuentas más grandes se encuentran con sus propios problemas; encontrar puntos de rendimiento decreciente y obtener pequeñas ganancias en eficiencia mientras se mantienen los niveles de gasto en un punto que genera el crecimiento que necesita puede ser un dolor de cabeza.

Si le quitas un punto a esto, es que porcentaje de impresiones de búsqueda puede ser la métrica primaria más ignorada por la mayoría de los gerentes de PPC que se enfrentan a un presupuesto. El porcentaje de impresiones de búsqueda es la cantidad de impresiones que sus anuncios realmente recibieron, en comparación con la cantidad potencial que podría tener recibido. Por ejemplo, si hubiera 100 búsquedas de la palabra clave X y recibió 75 impresiones, eso significaría que tiene un porcentaje de impresiones de búsqueda del 75 por ciento.

Es importante pensar en esto porque es posible que esté dejando conversiones valiosas sobre la mesa. En este artículo, le mostraré una forma de ver el porcentaje de impresiones y hacer su propio cálculo de cuántas conversiones potenciales se está perdiendo con la estructura y el presupuesto de su campaña actual. Aquellos de ustedes que no confían en Keyword Planner, esto es para ustedes.

Como alguien que ha administrado cuentas en una amplia gama de presupuestos, he aprendido algunas cosas a lo largo del camino, y mi búsqueda de eficiencia con gastos más altos me ha llevado a algunas observaciones sobre los errores que cometí al administrar presupuestos más pequeños. ¡Prepárese para los puntos de conversación sobre la gestión del presupuesto de PPC!

¿Cree sus campañas de PPC «profundas» o «amplias»?

Construcción profunda de campañas de PPC: Identificar sus campañas con mejor rendimiento y canalizar la mayor parte (o la totalidad) de su inversión publicitaria a través de ellas. Esto a menudo requiere no publicidad de otros productos o servicios que su empresa / cliente pueda ofrecer que tengan un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) más bajo.

Creación de una amplia campaña de PPC: Después de crear sus campañas iniciales, optimice en un intento de elevar sus campañas de bajo rendimiento al nivel de sus campañas de mejor rendimiento. Anuncie todos sus productos o servicios, incluso si tienen un ROAS ligeramente inferior.

Si tiene un presupuesto menor que la inversión publicitaria máxima posible para sus palabras clave, debe tomar decisiones con respecto a la asignación del presupuesto. Este es un problema común para los anunciantes con muchos productos y servicios diferentes, especialmente cuando no tienen mucha superposición de palabras clave.

Por ejemplo, supongamos que administra la cuenta de AdWords para una empresa de contratación que se especializa en marketing, creatividad y contratación de TI. Las palabras clave para estos tres servicios son drásticamente diferentes, por lo que tiene campañas separadas que se ejecutan a $ 100 / día cada una (su presupuesto mensual se estableció en $ 9,000 / mes). Cada campaña está limitada por el presupuesto. Los pasos que ha tomado hasta ahora son:

1. Utilice el informe de términos de búsqueda para encontrar palabras clave de concordancia exacta / de frase para aumentar la relevancia y hacer que su presupuesto llegue más lejos.
2. Copia de anuncio de prueba A / B.
3. Pruebe el envío de visitantes a diferentes páginas de destino (por ejemplo, la página de inicio frente a la página de listas de trabajos).

El rendimiento está aumentando lentamente. La campaña de TI tiene el costo por conversión más bajo en aproximadamente $ 50 / conversión, pero está trabajando para mejorar las demás. Aunque el valor de un cliente potencial para su negocio es ciertamente más de $ 50, ¿tiene sentido seguir gastando más en estos otros clientes potenciales y limitar la TI al mismo presupuesto?

Como anunciantes, debemos considerar el impacto que algo como esto tiene en nuestra capacidad para aumentar los ingresos (y, posteriormente, nuestro presupuesto publicitario), en contraposición a los beneficios que provienen de la uniformidad en el flujo de ventas. Existen posibles efectos negativos si reducimos la inversión publicitaria en creatividad y marketing y, por lo tanto, limitamos nuestra adquisición de nuevos talentos para estos puestos, pero es entonces cuando debemos ver esto como una oportunidad para la creatividad y la optimización.

Ya sea a) reasignando el gasto a TI para aumentar el ROAS general, ob) tomando medidas para proyectar mayores ingresos a partir de aumentar el gasto en TI y obtener un presupuesto adicional para alcanzar estos objetivos, estamos pasando de la administración a la optimización. Aunque Google Keyword Planner puede ser un buen punto de referencia, existe una forma relativamente rápida de hacer el trabajo nosotros mismos y saber exactamente cómo se hacen las matemáticas.

¿Qué profundidad puede tener su campaña?

Lo que está a punto de ver no es una cirugía cerebral y, de hecho, puede ser menos preciso para usted que el Planificador de palabras clave de Google; pero lo que hará por usted es brindarle una manera de hacer sus propias estimaciones de cuántos clics, conversiones e impresiones posibles se está perdiendo debido a presupuestos limitados o ranking deficiente del anuncio.

Al comprender su porcentaje de impresiones de búsqueda, podemos proyectar lo que podría haber sucedido si aumentara los presupuestos en una campaña frente a otra; Si actualmente está ejecutando varias campañas limitadas por el presupuesto, puede dar los primeros pasos importantes para aumentar la eficiencia y el ROAS.

1. Abra su campaña de mayor rendimiento.
2. Asegúrese de que el costo, el CTR, el costo / conv., Las conversiones, el porcentaje de conv., Las impresiones y el porcentaje de impresiones estén seleccionados como columnas. (Para obtener una hoja de cálculo generalmente útil más allá de este experimento, exporte también el Nivel de calidad, Posición promedio, CPC, Porcentaje de impresiones perdidas de búsqueda [rank].)
3. Exporta datos a un CSV.
4. Abrir en Excel / Sheets / Numbers.
5. Cree una columna «Conversiones perdidas» con la siguiente fórmula:
   • =(((Impresiones/ Cuota de impresiones)* CTR)* Conv%)-Conversiones
   • Ejemplo: =(((G1/Q1)*P1)*M1)–K1
6. Copie esta fórmula para todas las palabras clave.
7. (Opcional) Muestre la diferencia estimada en la inversión por palabra clave con = Conversiones perdidas * Costo / Conv. Obviamente, esto supondría un costo / conversión estático con un gasto publicitario escalado, pero si le preocupa esto, se puede ajustar a = (conversiones perdidas * costo / conv.) * 1.1, lo que supondría un aumento del 10 por ciento en el costo por conversión. con mayor tráfico.

¿Qué haces con estos datos? Primero, tómalo con un grano de sal: es una proyección. No tiene en cuenta los cambios en CTR o CPC con presupuestos aumentados. Pero a medida que lo hace con el tiempo, puede comenzar a comparar sus proyecciones con los datos reales después de haber realizado los ajustes presupuestarios y ver qué tan cerca estuvo.

También debe comprender el valor promedio de un cliente potencial o conversión para vincular los resultados a los dólares. Esto debería permitirle comprender mejor lo que sucederá realmente cuando haga esto en el futuro; Si normalmente sobrepasa sus proyecciones de conversión en un 10 por ciento, puede hacer de este un ejercicio realmente valioso al incorporar ese conocimiento a cada cálculo. Poder ir a una reunión y decir que generará 50 clientes potenciales más con un gasto adicional de $ 2,000 en publicidad y que realmente suceda es cómo se convierte en una superestrella.

Una vez que llegamos al punto en nuestras carreras de administración de PPC en el que aprender los conceptos básicos de la administración de ofertas, el texto de anuncios de prueba A / B y otras tareas de administración comienza a sentirse fácil, se vuelve importante presionarnos y encontrar nuevas formas de impulsar nuestras campañas. Cada ejercicio como este que realice será útil de alguna manera.

El peor de los casos es que no haga nada con esta información (o su propuesta de reasignación presupuestaria o aumentos es rechazada); pero pensar en la optimización de una manera que no lo había hecho antes es absolutamente crucial para su desarrollo como especialista en PPC. Llegará un punto en el que su trabajo otorgue mucha menos importancia a las tareas de gestión diarias y requiera un pensamiento / análisis financiero innovador. Utilice esto como punto de partida.

(BONIFICACIÓN) He reducido el enfoque, la posición del anuncio es buena. ¿Ahora que?

Cuando consideramos Avg. Puesto que es una métrica de importancia, hemos cometido un grave error de cálculo. Esto no quiere decir que no haya lugar para declaraciones como «Deberíamos aumentar las ofertas en todas las palabras clave con menos de X impresiones y y posición promedio «. El argumento de que la posición promedio a menudo dicta oportunidades no es lo que estoy discutiendo. El problema surge cuando no contamos con una estrategia de optimización después de esto, más allá de las pruebas A / B del texto del anuncio u otras técnicas que a menudo entran en juego.

Cuando ha estado administrando campañas de PPC, o incluso si acaba de investigar el sistema de clasificación de AdWords, es consciente de que la oferta es solo un componente de su posicionamiento. Sin embargo, esto puede parecer lo único sobre lo que tenemos control, lo cual es una suposición incorrecta.

Cuando nuestras palabras clave están en la posición que nos brinda el mejor ROAS, el siguiente paso debe ser enfocarse en mejorar el Nivel de calidad. Necesitamos comprender completamente cómo se calcula el Nivel de calidad y hacer de este nuestro segundo paso inmediato después de la optimización de las ofertas.

Las pruebas A / B del texto del anuncio deben realizarse durante un tiempo lo suficientemente prolongado para que las diferencias en el CTR sean estadísticamente significativas, y el Nivel de calidad debe monitorearse durante la prueba. Su página de destino debe coincidir cuidadosamente con los mensajes publicitarios y debe recibir la misma atención que el texto de su anuncio. Esto puede parecer la parte más abrumadora de todas. Reclute a su desarrollador para que lo ayude con las ediciones de la página de destino, o utilice un constructor / optimizador que le brinde más flexibilidad para lograr la concordancia de mensajes.

La razón por la que este debe ser el siguiente paso inmediato después de la optimización de ofertas es que sin hacer que la mejora del Nivel de calidad sea parte de nuestra estrategia al inicio de una campaña, puede quedar en el camino fácilmente. Todos los especialistas en marketing de PPC quieren que mejore su nivel de calidad, pero es importante tomar medidas y hacer de esto parte de nuestra rutina.

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