El columnista Andy Taylor analiza el impacto de dos cambios recientes en la lista de remarketing para anuncios de búsqueda anunciados en SMX East 2016: duración ampliada de la membresía de la RLSA y retargeting entre dispositivos.
En la reciente conferencia SMX East en la ciudad de Nueva York, Jerry Dischler de Google anunció una serie de actualizaciones de búsqueda pagas que deberían implementarse en un futuro cercano o inmediato. Entre ellos, dos en particular están destinados a expandir la presencia de las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA).
Estos son los cambios que debe conocer, comenzando por el más impactante.
La duración de la membresía de la RLSA se amplió a 540 días
Desde las pruebas beta en 2012, las RLSA se han restringido para incluir solo a aquellos usuarios que visitaron el sitio web de un anunciante en los últimos 180 días.
Esto significaba que no había muchas oportunidades para usar las RLSA para llegar a los convertidores una vez al año o convertir la estacionalidad en la segmentación tanto como esperaban muchos anunciantes.
Sin embargo, ese límite de 180 días ahora se ha triplicado a 540 días.
Qué significa eso?
- Se puede orientar a muchos más buscadores con RLSA, ya que la cantidad de visitantes distintos al sitio de una marca es naturalmente mucho mayor cuando se mira en los últimos 540 días en comparación con los últimos 180 días. Si bien es casi seguro que el valor de esas audiencias variará según el período de tiempo entre las interacciones del sitio para la gran mayoría de los anunciantes, las audiencias se pueden crear de tal manera que segmenten a los usuarios según el tiempo transcurrido desde su última interacción con el sitio utilizando la opción de orientación «Visitantes de una página durante fechas específicas»:
- Ahora es mucho más fácil incorporar la estacionalidad en las optimizaciones mediante las RLSA. Con solo 180 días para trabajar bajo las antiguas restricciones, las marcas tenían muy poco tiempo para trabajar en la publicidad de líneas de productos en evolución o productos de temporada para los buscadores antes de que pudieran caer fuera de las listas de remarketing. Esto es menos preocupante ahora con la duración de 540 días.
- Los compradores anuales finalmente pueden ser dirigidos mediante RLSA. Imagine un producto que se compra en incrementos de suscripción de 12 meses, o un usuario que solo pide flores un día al año aproximadamente una semana antes del Día de San Valentín, y obtiene una idea de cómo esta capacidad es valiosa para las marcas.
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Segmentación por clientes ahora tiene una ventaja menor sobre las RLSA en términos de llegar a los usuarios que no han interactuado con una marca en mucho tiempo. Actualmente, los anunciantes pueden cargar cualquier dirección de correo electrónico que hayan obtenido de primera mano en las audiencias de Segmentación por clientes, sin importar cuánto tiempo hace.
- Cabe señalar que es menos probable que Google pueda hacer coincidir los correos electrónicos más antiguos con los de los usuarios en la búsqueda, ya que los usuarios pueden cambiar de correo electrónico con el tiempo. De manera similar, es más probable que los usuarios eliminen las cookies o se eliminen de ser blanco de las RLSA cuanto más tiempo hayan interactuado con una marca. Independientemente, la duración ampliada de la membresía de las RLSA acerca estos dos productos para dirigirse a los usuarios que no han interactuado con una marca en un tiempo.
Al pisar los frenos un poco en el nivel de emoción, las nuevas audiencias de las RLSA no se completarán previamente con visitantes, por lo que los anunciantes tendrán que esperar a que las nuevas audiencias lleguen a los visitantes de hace 540 días. Todas las listas que ya se crearon antes de la actualización y que se dirigieron a los visitantes hace más de 180 días (dado que los visitantes de hasta 540 días atrás ya podían ser segmentados en la Red de Display de Google) inmediatamente comenzaron a permitir que los visitantes permanecieran segmentados en la búsqueda por más de 180 días. con la actualización.
Por lo tanto, si ya tenía una audiencia que incluye visitantes desde hace 540 días, solo le tomará 360 días a partir de la fecha de la actualización para orientar sus anuncios a los visitantes de un período de tiempo de búsqueda de 540 días.
También puede aumentar la duración de cualquier lista existente para abarcar un período de tiempo más largo, y la lista retendrá a sus usuarios existentes y crecerá a medida que se agreguen más visitantes de días a la audiencia sin que los usuarios abandonen hasta que se alcance el nuevo límite de duración.
Remarketing multidispositivo mediante RLSA
Históricamente, los anunciantes solo han podido aplicar el remarketing a los visitantes del sitio en los dispositivos a través de los cuales accedieron al sitio. Dado que más de un tercio de los consumidores estadounidenses ahora poseen al menos tres dispositivos para investigar y convertir, ciertamente no es raro que los usuarios visiten el sitio web de un anunciante y luego busquen una palabra clave relevante en un dispositivo diferente en un momento posterior.
A los anunciantes les gustaría poder dirigirse inmediatamente a esos usuarios a través de listas de remarketing, independientemente del dispositivo que estén usando, y ahora pueden hacer precisamente eso para los usuarios que han iniciado sesión en cuentas de Google en los dispositivos que usan.
Esto puede tener un impacto bastante significativo en la proporción de búsquedas que coincidirán con una lista de RLSA y ayudará a conectar mejor los pedidos con los usuarios en función de sus interacciones anteriores con una marca.
Es difícil adivinar cuántas visitas al sitio ocurren en un dispositivo y son seguidas en algún momento posterior por otra búsqueda relevante para ese mismo sitio, pero en otro dispositivo. Sin embargo, la proporción de visitas al sitio parece ser significativa dado que Google atribuye del 10 al 20 por ciento de las conversiones de búsqueda pagas a las interacciones entre dispositivos.
También es difícil calcular qué porcentaje de usuarios han iniciado sesión en una cuenta de Google en sus dispositivos, pero dado que ahora hay más de mil millones de usuarios de Gmail, según Google, el número vuelve a ser bastante significativo.
El público es el número uno, todos los demás son el número dos … o menos
Los profesionales de la búsqueda pagada llevan mucho tiempo anticipando el aumento de las audiencias en la orientación a los buscadores.
Algunos han llevado esa anticipación demasiado lejos al argumentar que las audiencias son más importantes que las palabras clave, lo cual simplemente no es cierto. Intente anunciar su SaaS (software como servicio) a alguien que busque un disfraz de Halloween; incluso si es un cliente anterior, puedo decirle cómo probablemente terminará.
Dicho esto, nuestra capacidad de dirigirnos a los usuarios como parte de segmentos de audiencia más amplios está creciendo constantemente. La Segmentación por clientes se lanzó en octubre de 2015 y se expandió a Google Shopping en junio. Google anunció formalmente el lanzamiento de audiencias demográficas por edad y género En Mayo. Y ahora, RLSA está recibiendo un par de grandes actualizaciones que realmente aumentarán el alcance del producto.
Si bien no me dejaré convencer de que las audiencias son más importantes que las consultas cuando se trata de búsquedas, creo que es un argumento justo decir que Google considera que expandir el alcance y las capacidades de orientación de las audiencias es una de sus principales prioridades.
Con ese fin, las RLSA son ahora mucho más poderosas de lo que eran hace un par de semanas.
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