¿Tienen mérito las mejores prácticas establecidas en la búsqueda paga? En la Parte 2 de su serie de dos partes, el colaborador Josh Dreller examina cinco mejores prácticas más para ver si realmente se mantienen.
En la Parte 1 de esta serie, cité un artículo realmente excelente aquí en El Blog informatico sobre por qué los especialistas en marketing de búsqueda deberían reconsiderar el uso de concordancia amplia que desafía una mejor práctica común en la búsqueda paga. Ese artículo me hizo pensar en otras mejores prácticas y si deberíamos reconsiderar algunas de otras tácticas probadas y verdaderas que la mayoría considera importantes para nuestros enfoques.
Una vez más, la idea aquí no es intentar demostrar que estas mejores prácticas son ineficaces. Este es un ejercicio para ver lo que podemos aprender tomando la vista del contador y ver si surge algo que pueda ayudarnos a mejorar como especialistas en marketing de motores de búsqueda.
6. Grandes listas de palabras clave
Al comienzo del marketing en buscadores, la idea de que mas grande es mejor fue la estrategia dominante. Después de todo, si pudiera identificar palabras clave en las que sus competidores no habían pensado, entonces podría obtener las primeras posiciones por una fracción del costo de los términos más comunes y altamente competitivos. ¿Por qué gastar $ 1,00 en un término competitivo cuando puede gastar $ 0,25 en todas sus variaciones y obtener cuatro veces más clics con el mismo presupuesto?
De hecho, las herramientas de construcción de palabras clave en ese momento realmente se enfocaban en iteración tras iteración de frases de palabras clave para convertir una pequeña cuenta de búsqueda paga en una gigantesca en minutos.
Con el tiempo, Google estableció el estándar de que la calidad importa al introducir el Nivel de calidad y, de repente, estas listas gigantes de palabras clave se impidieron crecer demasiado fuera de control.
Sin embargo, habiendo desempeñado funciones recientes en algunas de las empresas de herramientas SEM más grandes del mercado, puedo decirles por experiencia propia que todavía es muy común ver millones y decenas de millones de palabras clave para cuentas de anunciantes de nivel empresarial.
¿Perspectivas de la vista de contador?
Esta es definitivamente una de las mejores prácticas que creo que necesita un replanteamiento serio. En primer lugar, es muy difícil e ineficiente administrar simplemente estas cuentas gigantes: las tareas simples como los cambios de ofertas globales y los informes pueden llevar mucho tiempo para procesar, tanto por parte de las plataformas tecnológicas como de los equipos de SEM.
Tiene que haber una verificación de recursos en juego para reconocer que el esfuerzo utilizado para administrar una tonelada de palabras clave que generalmente tienen menos de un puñado (o incluso cero) clics o incluso impresiones al mes puede no valer la pena.
Otra razón para cuestionar esta mejor práctica es la falta de información que podrá tener sobre una cuenta tan grande. Con tantas campañas, tantos grupos de anuncios, tanta creatividad y demás, ¿cómo puede alguien hacer un seguimiento de cómo funcionan estas palabras clave a niveles granulares?
Sin una sólida comprensión de todos los aspectos de su cuenta, no podrá ser muy ágil o eficaz a la velocidad necesaria para reaccionar a los cambios del mercado en la búsqueda paga.
Estoy seguro de que hay algunos equipos de búsqueda pagados que pueden manejar cuentas gigantes bastante bien, pero para la mayoría de los especialistas en marketing de motores de búsqueda, mantener el nivel de palabras clave bajo podría ser más ventajoso a largo plazo, ya que libera recursos para trabajar en otras tareas.
7. Seguimiento de conversiones
Al principio, los principales objetivos de la búsqueda de pago eran los clics altos y los CPC bajos. Con el tiempo, los especialistas en marketing de búsqueda se dieron cuenta de que obtener toneladas de clics a bajo costo no significaba mucho si el tráfico que se dirigía a los sitios web no era valioso.
Ingrese el seguimiento de conversiones, que lo cambió todo. Ahora, los especialistas en marketing de búsqueda podían ver claramente qué palabras clave y anuncios generaban un valor real para el anunciante y por qué valía la pena pagar el doble por ciertas palabras clave si generaban muchas más ventas que las más baratas.
¿Cómo podría alguien argumentar en contra de este enfoque?
¿Perspectivas de la vista de contador?
Habiendo educado personalmente a innumerables clientes en la primera década de búsqueda pagada para migrar desde el enfoque simplista de marketing de búsqueda de alto clic / bajo CPC a uno basado en el valor, impulsado por el ROI, este es difícil de reconsiderar.
Sin embargo, a veces creo que podemos depender demasiado de las métricas de KPI (Key Performance Indicator) en lugar de usar nuestro sentido común.
Por ejemplo, si vende patinetas, para devaluar el término patineta simplemente porque no genera el retorno de la inversión que cree que debería ser perjudicial para sus resultados. Después de todo, el seguimiento de conversiones no es 100% exacto en función de cómo los consumidores buscan y luego compran. En algunos casos, puede resultar totalmente engañoso.
Si el marketing de búsqueda juega un papel importante en su embudo de conversión para estimular el comportamiento de compra a otros canales en lugar de tener cada conversión rastreable hasta la palabra clave, entonces casi tengo que ignorar lo que está viendo con las métricas de SEM.
Si eres una empresa de patinetas, entra en el grupo de consideración de cualquier buscador de Internet que busque patineta la información ciertamente parece una obviedad y debería generar más ventas en el embudo.
Creo que el seguimiento de conversiones es vital, pero con la “conversación” publicitaria altamente fragmentada de hoy entre marcas y consumidores, el seguimiento de conversiones es cada vez menos preciso. Debe equilibrar el valor decreciente de las métricas de conversión con lo que le dice el sentido común y la experiencia.
8. Páginas de destino específicas
Puede sorprender a los profesionales de la búsqueda pagada de hoy en día que muchos anunciantes dirijan gran parte de su tráfico inicial de palabras clave a sus páginas de inicio o un puñado de páginas de categorías de nivel superior. Sin embargo, eso solo duró poco tiempo, ya que una de las primeras mejores prácticas que surgieron en la búsqueda paga fue crear páginas de destino muy específicas para sus campañas y grupos de anuncios.
Incluso existen soluciones tecnológicas ahora que pueden crear dinámicamente páginas de destino únicas sobre la marcha utilizando varios puntos de datos conocidos sobre el visitante de búsqueda, como el término / anuncio en el que se hizo clic, la geografía / idioma del usuario e incluso el historial de clics / sitios web anteriores. para proporcionar el contenido más relevante posible.
¿Son importantes las páginas de destino? ¡Por supuesto! La mayoría de los profesionales de la búsqueda le dirán que son la diferencia entre SEM promedio y excelente.
¿Perspectivas de la vista de contador?
No debe obsesionarse con sus páginas de destino en términos de aprovechar al máximo su dinero. Sí, debería preocuparse por tener páginas de destino sólidas, pero algunos especialistas en marketing de búsqueda dedican casi demasiado tiempo a esta táctica de optimización.
Puede haber formas mejores y más impactantes de usar ese tiempo para aplicar un puñado de otras tácticas que podrían tener un efecto más positivo en el retorno de la inversión.
Diré para que conste que conseguir las páginas de destino correctas es un paso absolutamente importante que los profesionales de la búsqueda pagada no deben omitir. Pero asegúrese de no quedarse ahí. Implemente un proceso que le permita a su equipo obtener buenas páginas de destino en el sitio con agilidad y luego pasar a otras oportunidades de optimización.
9. Observe a sus competidores
Para todos los especialistas en marketing, es importante saber qué están haciendo sus competidores.
Por un lado, puede observar cómo reaccionan al mercado en constante movimiento y asegurarse de que no se le adelanta en sus términos más importantes. Cada palabra clave es básicamente un campo de batalla único con su propio panorama de competidores.
Y recuerde, no solo está compitiendo en palabras clave con su conjunto de competidores comerciales, sino que también está compitiendo con empresas que no compiten con sus productos o servicios, sino con sus palabras clave.
Por ejemplo, puede ofertar por el término vida seguro siendo sus competidores naturales otras compañías de seguros. Sin embargo, otras personas que pujan por vida seguro pueden ser abogados que busquen casos que involucren casos legales de seguros de vida o libros sobre el tema. Entonces, sí, puede complicarse muy rápidamente.
Otra razón por la que quieres ver a los competidores es que aprenderás cosas. Puede obtener algunas instrucciones interesantes sobre el diseño creativo y de la página de destino que puede aplicar a sus propias cuentas.
La conclusión aquí es que debe comprender verdaderamente el panorama de las palabras clave en el que está compitiendo, y considero que es una parte crucial de un enfoque SEM avanzado.
¿Perspectivas de la vista de contador?
¿Por qué no sería una buena práctica observar a sus competidores? Bueno, podría ser arrastrado hacia direcciones que distraen. Por ejemplo, si algunos de sus competidores comenzaron a ofrecer envío gratis, tal vez usted pensaría que también debería hacerlo, pero ¿es ese el movimiento correcto para sus resultados finales?
A veces, los profesionales de SEM también se obsesionan demasiado con la posición. Podrían entrar en una guerra de ofertas por el dominio de la primera posición que no tiene sentido fiscalmente, sino que solo juega en el lado competitivo del anunciante, como en, «¡No vamos a ser el segundo violín de ESOS tipos!»
Por supuesto, conocer su panorama de palabras clave es muy importante, pero no quiere perder de vista lo que es importante, y eso es el ROI de marketing y el valor a largo plazo de su presupuesto de SEM. Si tiene que «perder» algunas batallas para ganar la guerra, entonces eso es lo que debe hacer.
10. Minería de consultas
Es bien sabido que muchas búsquedas en los motores son únicas, lo que significa que es casi imposible capturar cada instancia e iteración de cada consulta que los visitantes pueden usar para llegar a su sitio.
Este fenómeno ha ido en aumento desde el auge de la búsqueda móvil, específicamente con las funciones de comando de voz en los teléfonos actuales. Mientras que en un escritorio, puede buscar fontanero local, con la búsqueda por voz, puede pedirle a su teléfono que busque ¿Hay un buen plomero en mi área que esté abierto en este momento?
No es de extrañar que los motores de búsqueda estén más que felices de ayudar a los grandes anunciantes a llenar sus campañas con consultas que no aparecen como frases de palabras clave en sus cuentas. Cada nueva palabra clave en su cuenta va acompañada de un sonido CHA-CHING en sus arcas.
De todos modos, algunos profesionales de SEM se ejecutan casi exclusivamente en la concordancia exacta, por lo que la idea aquí es cargar sus cuentas con estos términos que los consumidores ya han utilizado para activar sus anuncios, y luego puede optimizar esos términos si no producen ninguno. resultados positivos.
Es un sin daño, sin falta Acercarse…
¿Perspectivas de la vista de contador?
… ¿O es eso?
¿Todas esas consultas valen algo? Después de todo, activaron un anuncio que ya estaba adjunto a una palabra clave en su cuenta para que se mostrara. Se podría argumentar que la versión de concordancia exacta es mejor debido a las implicaciones del puntaje de calidad / oferta, pero ¿es solo una mejor práctica que asume que es cierta, o realmente ha investigado para ver si hay un impacto importante?
Además, esas consultas sin hacer clic pueden reducir su Nivel de calidad si no elimina las que tienen un CTR bajo. ¿Alguna vez se ha encontrado con una fase de palabras clave en su cuenta que utiliza uno de sus términos básicos pero que obviamente no está relacionado en absoluto con los objetivos comerciales en cuestión? Probablemente se agregó como parte de un ejercicio de minería de consultas más grande.
¿La minería de consultas podría simplemente estar aumentando sus cuentas a tamaños inmanejables (consulte el n. ° 6 en esta lista)? ¿Podría su equipo dedicar su tiempo a tareas más impactantes, en lugar de reinventar la rueda mes tras mes agregando, analizando e informando sobre el exceso de palabras clave que no proporcionan un crecimiento incremental?
La mejor práctica para las mejores prácticas
En última instancia, las mejores prácticas son simplemente un punto de partida que deben considerar los especialistas en marketing, no solo los especialistas en marketing de búsqueda pagada. No hay nada garantizado e incluso hay algunos casos en los que, en el mejor de los casos, pueden hacer perder el tiempo y, en el peor de los casos, pueden ser perjudiciales para su estrategia de SEM.
Entonces, ¿cuál es la mejor práctica para las mejores prácticas? Preste atención a la experiencia de aquellos que lo han precedido, pero también ponga controles y medidas para asegurarse de que está haciendo lo mejor para cada cuenta de búsqueda paga única que administra. Lo que puede ser una mejor práctica infalible para el 95 por ciento de otras cuentas, en realidad puede ser una completa pérdida de tiempo para usted.
Tampoco significa que debamos burlarnos de las mejores prácticas. Son las mejores prácticas por una razón y, a menudo, son el curso de acción correcto. Pero asegúrese de crear sus propias mejores prácticas en lugar de simplemente escuchar a los expertos. Siga probando cosas nuevas y controle qué funciona y qué no. Con el tiempo, perfeccionará su enfoque y continuará alcanzando sus objetivos.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.