El columnista Benjamin Vigneron comparte ideas y datos sobre cómo ajustar el ritmo de su presupuesto de marketing de búsqueda durante la temporada navideña.
Muchos anunciantes analizarán sus cifras históricas de ingresos en línea diarios o semanales para generar sus estrategia de vuelo para esta próxima temporada navideña.
Si bien es un buen comienzo, debe asegurarse de que, al aprovechar los datos de ingresos históricos, tenga en cuenta el retraso entre el clic / impresión y la venta. Esencialmente, quieres construir tráfico de calidad para el fin de semana de Acción de Gracias, en lugar de gastar mucho más de lo habitual solo en esos días.
A continuación, presentamos algunas ideas sobre cómo puede hacer que esto suceda y el potencial aumento que puede esperar de un mejor ritmo de su presupuesto en el transcurso de la temporada navideña.
1. Tenga en cuenta el retraso desde la impresión / clic hasta la venta en línea
Si utiliza AdWords como su principal fuente de información, solo está capturando los ingresos en línea de la fecha de la transacción. Los números de ingresos están asociados con los días en que ocurrieron esas transacciones, a diferencia de cuando ocurrieron las impresiones originales o los clics que llevaron a esas transacciones.
Puede que no sea un gran problema si la mayoría de las transacciones ocurren dentro de los primeros 24 días después de la impresión de un anuncio o clic; sin embargo, en la mayoría de los casos, es probable que este retraso sea lo suficientemente significativo como para que pueda ajustar su estrategia de vuelos en línea en consecuencia. Y el aumento de ingresos de un mejor ritmo de su presupuesto en el transcurso del trimestre puede ser enorme.
El siguiente ejemplo muestra la fecha de la transacción diaria frente a la fecha del clic durante la temporada navideña del año pasado para un minorista importante de EE. UU. En sus campañas de búsqueda y compras pagas. La comparación de ambas tendencias muestra que hay ocasiones en las que los ingresos por la fecha de la transacción son mayores que los ingresos por la fecha de clic y, a la inversa, en otras ocasiones los ingresos por la fecha de clic son mayores.
El período de investigación del fin de semana anterior al Black Friday a menudo se caracteriza por menores ingresos por fecha de transacción porque los consumidores están postergando sus compras, mientras que los ingresos por fecha de clic son en realidad bastante altos durante ese tiempo de investigación, ya que esas impresiones y clics tienen una gran influencia en transacciones posteriores. Esto es precisamente lo que estamos tratando de capturar aquí.
El período de investigación (de 43 a 47) se puede identificar por mayores ingresos por fecha de clic, mientras que el período de decisión (de 48 a 51) se caracteriza por mayores ingresos por fecha de transacción.
En la práctica, la tecnología que utiliza (como Adobe Media Optimizer) ofrece informes de fecha de impresión / clic, o aún puede profundizar en el análisis de retraso de tiempo de AdWords en Herramientas> Atribución> Lapso de tiempo.
Tenga en cuenta que este retraso puede variar con el tiempo. Según mi experiencia, tiende a disminuir durante los períodos de promoción y aumenta el resto del año. En el siguiente ejemplo, puede ver cómo el lapso de tiempo desde el último clic hasta la transacción varió a lo largo del tiempo el año pasado.
Si bien el retraso promedio desde el último clic hasta la transacción fue de 10,8 días en 2014, el retraso fue mayor en octubre y luego mucho más corto en noviembre, especialmente durante las semanas 48 (Black Friday) y 49 (Cyber Monday).
2. Ajuste su estrategia de vuelo en consecuencia
Cualquiera que sea su metodología para elaborar un pronóstico, es posible que desee comparar sus predicciones si utiliza los ingresos por fecha de transacción frente a la fecha de clic. En mi caso, calculé el tramo en línea óptimo en función de la eficiencia histórica (es decir, el ROAS o el retorno de la inversión publicitaria) en el que querríamos gastar menos cuando se espera que el ROAS sea más bajo que el promedio y más cuando el ROAS se espera que sea superior al promedio.
Más específicamente, puede crear curvas de rendimiento predictivas para determinar los futuros objetivos de gasto óptimo en función de la elasticidad prevista entre el gasto en publicidad y los ingresos, como se explica en una publicación anterior.
El resultado de este análisis es que, naturalmente, querrá invertir más durante el período de investigación, ahora que está atribuyendo mejor los ingresos en línea a las impresiones originales y los clics que generan estos ingresos.
En cuanto a los ingresos por fecha de clic, nos gustaría invertir más durante el período de investigación (de mediados de octubre a finales de noviembre), ahora que estamos atribuyendo los ingresos a las impresiones y clics originales que conducen a esas transacciones.
Otra forma de ver esto es comparar su parte del presupuesto destinada a un mes específico:
En este caso particular, mi presupuesto óptimo de septiembre debería ser el 11% de mi presupuesto para todo el período (de septiembre a diciembre) si utilizo los ingresos por fecha de transacción, en lugar del 16% si utilizo los ingresos por fecha de clic. Octubre, noviembre y diciembre obtendrían el 18%, 38% y 32% si se usaran los ingresos por fecha de transacción en lugar del 21%, 46% y 17% si se usaran los ingresos por fecha de clic. Esencialmente, deberíamos trasladar una parte significativa del presupuesto de diciembre a octubre y noviembre.
Como puede ver, el cambio de presupuesto de diciembre a octubre y noviembre puede ser significativo. Más importante aún, al ejecutar los números para este anunciante en particular, el aumento de ingresos esperado sería +11 por ciento simplemente pagando la misma cantidad de dinero de una manera más inteligente durante la temporada navideña, es decir, generando tráfico de calidad durante el período de investigación.
En pocas palabras, los especialistas en marketing en línea definitivamente deberían alejarse de los informes de fechas de transacciones y, en cambio, valorar las capacidades de informes de ingresos de fechas de impresión / clic para las iniciativas en línea. Una mejor atribución de los ingresos a lo largo del tiempo puede generar importantes oportunidades de crecimiento.
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