¿Su PPC no es rentable, a pesar de atraer muchos clientes potenciales? El columnista Jacob Baadsgaard explica su método para identificar y eliminar términos de búsqueda de bajo rendimiento.
AdWords es un gran lugar para gastar dinero. Google lo hace muy fácil: unos minutos de esfuerzo, y estará en camino de darles todo su presupuesto de marketing.
Afortunadamente, todo ese dinero no tiene por qué desperdiciarse. Con un poco de manipulación, es relativamente fácil averiguar qué términos de búsqueda tienen valor y cuáles son pozos de dinero, si sabe lo que está haciendo.
Para facilitar las cosas, he reducido este análisis a un proceso simple de cuatro pasos. Para mostrar cómo funciona este proceso en la práctica, también utilizaré un estudio de caso reciente de un cliente para ilustrar cada paso.
El cliente
Este cliente ofrece un ejemplo fantástico de cuánto dinero puede gastar en AdWords sin darse cuenta. Después de ejecutar este análisis en su cuenta, quedó claro que estaban desperdiciando $ 50,000 / mes en anuncios que nunca produjeron una sola conversión.
El cliente había estado administrando sus cuentas de PPC internamente durante años, y estas cuentas en realidad generaban bastantes clientes potenciales. Desafortunadamente, a pesar de su alto valor de vida útil para el cliente (LTV), su costo por conversión era tan alto que no estaban ganando dinero.
Antes de acudir a mí, habían intentado aumentar su presupuesto en un 30 por ciento para ver si podían mejorar la rentabilidad, pero el tráfico no rentable adicional no equivale a beneficios adicionales, por lo que su cuenta seguía teniendo problemas.
Estaba claro que tenían un problema. Dado su presupuesto y márgenes de beneficio, sus campañas deberían haber sido un éxito, pero algo simplemente no estaba funcionando.
¿Suena familiar?
Echemos un vistazo al proceso de cuatro pasos y lo que descubrió para este cliente.
Paso 1. Extraiga los datos correctos
Para utilizar esta técnica correctamente, debe comenzar con el intervalo de fechas correcto.
Mire un rango de fechas demasiado largo y los datos pueden reflejar los resultados de la estrategia publicitaria anterior (texto del anuncio, palabras clave, páginas de destino, etc.) que pueden no ser terriblemente relevantes para su estrategia actual. Por otro lado, si su rango de fechas es demasiado corto, no tendrá suficientes datos para sacar conclusiones significativas.
En términos generales, es mejor mirar los últimos 90 a 120 días del historial de la cuenta. Para la mayoría de las cuentas, esto proporciona una buena imagen del estado actual de la cuenta y proporciona suficientes datos históricos para ser útil.
El cliente
Por ejemplo, incluso sin ninguna manipulación de datos, el historial de 90 días del cliente proporciona información valiosa:
Durante los últimos tres meses, han gastado 352.000 dólares y han producido una conversión por cada 500 impresiones. Con 8,4 millones de impresiones, son muchos clientes potenciales.
El problema es que solo cierran el uno por ciento de sus clientes potenciales, lo que significa que su costo por venta para este período de tiempo fue de alrededor de $ 2,000.
Hay muchas oportunidades obvias de mejora en esta instantánea limitada (CTR, Posic. Promedio, Tasa de conversión de clics, IS perdido), pero para esta publicación, echemos un vistazo más de cerca a su mayor problema: términos de búsqueda sin valor.
2. Segmentación de datos
Ahora que tenemos el conjunto de datos correcto, podemos profundizar en los detalles.
Para empezar, extraiga el informe de términos de búsqueda:
Desde allí, presione «Descargar» para exportar los datos a Excel. Por muy bueno que sea AdWords, Excel es donde realmente desea hacer sus cálculos numéricos.
Nota al margen
Por cierto, el cliente pensó que la mayoría de sus problemas se debían a un rendimiento móvil deficiente. Dado que Google facilita el desglose del rendimiento de la campaña por dispositivo, inicialmente intenté segmentar por dispositivo:
Por lo general, si sus páginas de destino no están especialmente optimizadas para dispositivos móviles, este informe mostrará buenas tasas de clics en dispositivos móviles asociadas con tasas de conversión bajas.
Sin embargo, así es como las tasas de conversión del cliente difieren entre dispositivos:
Para sorpresa de todos, el móvil fue en realidad superando escritorio. Además de sorprender al cliente, este hallazgo fortaleció aún más la teoría de que algo andaba mal con los términos de búsqueda.
La pregunta era ¿qué?
3. Análisis de consultas de búsqueda
Para identificar sus términos de búsqueda sin valor, primero debe configurar una tabla dinámica con los datos recién adquiridos.
Las tablas dinámicas le permiten agregar una variedad de filtros a sus datos para que pueda estratificar, ordenar y sumar sus datos con facilidad. Como resultado, realmente puede llegar al corazón de lo que sucede en su cuenta.
(Por cierto, si nunca antes ha usado tablas dinámicas en Excel, aquí hay una gran guía.)
Una vez que haya configurado su tabla dinámica, filtre por una tasa de conversión del cero por ciento:
La lista resultante le mostrará todos los términos de búsqueda que no se han convertido ni una sola vez en el período de tiempo elegido.
Si un término de búsqueda no se ha convertido en los últimos tres o cuatro meses, lo más probable es que no se convierta en los próximos tres o cuatro meses. Resuma la columna de costos: ¿cuánto dinero está desperdiciando en estos términos de búsqueda?
Recortando la grasa
La lista de términos de búsqueda de tasa de conversión del cero por ciento de este cliente en particular se prolongó por millas. En los últimos tres meses, habían gastado 147.000 dólares en términos de búsqueda que no producían ni un solo cliente potencial.
Eso es mucho dinero.
Imagínese cómo redirigir ese dinero hacia sus términos de búsqueda productivos habría mejorado el rendimiento de su campaña. ¡Simplemente eliminar estos términos habría reducido su costo por cliente potencial en un 42 por ciento!
Reduzca el costo por cliente potencial en un 42 por ciento y, de repente, esas campañas de equilibrio comienzan a ser bastante rentables.
4. Verifique sus hallazgos
Por muy útil que pueda ser este análisis, siempre hay factores adicionales que debe considerar. A veces puede tener sentido ofertar por términos de búsqueda, por ejemplo, términos de marca, incluso si no generan conversiones.
Alternativamente, si tiene mucho tráfico, puede ser útil ampliar su definición de términos de búsqueda sin valor. Quizás un término que solo produjo una conversión en 500 clics no valga la pena.
Independientemente de los parámetros que utilice para evaluar sus resultados, este tipo de análisis de datos puede proporcionar una gran cantidad de información sobre qué términos de búsqueda merecen más presupuesto y cuáles merecen atención o eliminación.
Aquí hay algunas preguntas para considerar:
- ¿Tiene muchos de los mismos tipos de términos de búsqueda en su lista de bajo rendimiento? Si es así, analice detenidamente la relevancia de los términos de búsqueda para su producto / oferta.
- ¿La mayoría de los usuarios de bajo rendimiento apuntan a la misma página de destino (o tipo de página de destino)? Si es así, considere probar una estrategia granular de página de destino.
- ¿Tiene artistas de bajo rendimiento con un recuento bajo de impresiones que no coinciden con el tipo de público al que intenta llegar (por ejemplo, consultas específicas de ubicación que no se aplican a su empresa)? Si es así, es posible que sea necesario ajustar los tipos de concordancia o los términos de búsqueda negativos.
Observar la efectividad de sus términos de búsqueda puede brindarle una gran cantidad de dirección muy necesaria para la optimización de la campaña, así que use esa tabla dinámica para obtener realmente el meollo de su estrategia de términos de búsqueda.
Conclusión
Si bien no todos los clientes están desperdiciando $ 50,000 al mes en términos de búsqueda sin valor, esta técnica es una excelente manera de descubrir fallas importantes que absorben dinero en sus campañas.
Incluso si sus campañas parecen estar funcionando bien, tómese 15 minutos y revíselas rápidamente. Es posible que se sorprenda de las oportunidades que encuentre.
Has escuchado mis dos centavos, ahora quiero escuchar el tuyo.
¿Qué tipo de problemas de términos de búsqueda ve comúnmente? ¿Cómo rastrea y elimina problemas con sus campañas?
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.