El columnista Thomas Stern explica cómo los esfuerzos de búsqueda orgánica y de pago se pueden usar juntos para impulsar el ROI a través de una mayor conciencia de marca y participación de los visitantes.
Las estrategias de búsqueda coordinadas aumentan la visibilidad y generan conversiones. Las búsquedas orgánicas y pagas funcionan en conjunto para alcanzar los mismos objetivos de marketing al aumentar la autoridad de la página, desarrollar la conciencia del usuario y recopilar datos para mejorar continuamente las campañas.
Durante los últimos 15 años, los especialistas en marketing han combinado la búsqueda orgánica y de pago para conectar marcas y consumidores en puntos clave del recorrido del cliente. Por naturaleza, los motores de búsqueda se utilizan para responder preguntas de investigación importantes que pueden llevar a los consumidores a tomar medidas.
Al desarrollar una estrategia de búsqueda orgánica y de pago en la que uno puede complementar al otro y llenar los vacíos de visibilidad, los especialistas en marketing pueden aumentar la exposición al contenido que impulsa el compromiso y, posteriormente, genera ingresos.
Cuanto más expuesta esté su marca en los resultados de búsqueda, más dominio e influencia tendrá. Según un estudio de Advanced Web Ranking, en promedio, El 71,33 por ciento de las búsquedas de Google dieron como resultado una página con un clic orgánico., mostrando la importancia de los esfuerzos de SEO.
Los anuncios de búsqueda pagados también desempeñan un papel importante en el apoyo al alcance de su contenido para frases de palabras clave nuevas o competitivas; la presencia de anuncios reduce la tasa de clics del primer resultado orgánico en alrededor de un 30 por ciento, por lo que incluso si logra una clasificación número uno, está perdiendo clics si no es visible dentro de los resultados pagos.
La mejor manera de ganar clics en la búsqueda es desarrollar una relación mutuamente beneficiosa entre lo pagado y lo orgánico. Para comenzar, los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque de cuatro puntos para crear campañas unificadas de SEO y publicidad:
- Identificación de brechas en el panorama competitivo
- Investigación de palabras clave
- Ciclos de relevancia del contenido
- Amplificación de visibilidad
Identificación de brechas en el panorama competitivo
El SEO brinda la oportunidad de mostrar contenido altamente relevante directamente a los consumidores que buscan frases específicas. La publicidad pagada amplifica el contenido en brechas orgánicas e impulsa tipos únicos de participación y distribución de contenido centrados en la conversión.
Para identificar la mejor estrategia de colocación de contenido orgánico y pago altamente visible, examine el campo de juego en busca de oportunidades y obstáculos competitivos.
Al analizar los puntos de dolor clave de los consumidores y la intención detrás de su frase de búsqueda, los especialistas en marketing pueden producir contenido que brinde mejores soluciones que las que ofrecen actualmente los competidores en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
Descubrir oportunidades orgánicas requiere rastreos manuales de frases de palabras clave específicas y contenido de alto rango para comprender realmente lo que ven los consumidores. Explore las SERP para ver cómo se presentan las soluciones e identificar por qué los listados principales superan a la competencia.
Si surge la oportunidad de superar el contenido de la competencia, desarrolle contenido más valioso y visual, teniendo en cuenta el SEO y las expectativas del usuario. Mantenga el contenido directo e informativo, eliminando las barreras que pueden hacer que los usuarios salgan de una página.
El contenido centrado en lo orgánico desarrollado para llenar las brechas competitivas requerirá un plan integral de SEO dentro y fuera de la página que puede tomar muchos meses para generar impulso, así que considere complementar las campañas más lentas con anuncios pagados para aumentar la exposición.
Las oportunidades en las campañas pagas se pueden descubrir a través de una variedad de herramientas. Al ingresar palabras clave en las herramientas de pronóstico, las marcas pueden ver quién reclama actualmente la mayor parte de los clics e identificar brechas que pueden explotarse para generar ingresos adicionales de campañas enfocadas. Además, los datos de búsqueda pagados pueden ofrecer comentarios rápidos al generar tráfico inmediato en palabras clave específicas. Pruebe continuamente el contenido para mejorar la participación.
Los datos monitoreados de cerca pueden influir en la optimización del contenido orgánico y de pago para aumentar la participación. Aproveche los datos de primera mano para crear contenido más inteligente que satisfaga las necesidades de segmentos de audiencia específicos para generar exposición adicional y adquisición de clientes a partir de campañas de búsqueda unificadas.
Investigación de palabras clave
El análisis de palabras clave para comprender cómo los competidores y los consumidores aprovechan la búsqueda orgánica y de pago conduce a información única para crear campañas de búsqueda integrales. Una presencia de búsqueda sólida se basa en las oportunidades reconocidas durante la investigación de palabras clave para crear contenido relevante y significativo, informar iniciativas de SEO y desarrollar copias y ubicaciones de campañas específicas.
Busque tendencias en la visibilidad de los términos de búsqueda, la evolución del comportamiento del usuario y las áreas con poca exposición competitiva para mejorar el alcance de su contenido.
Aproveche las herramientas que trabajan juntas para informar su historia de búsqueda, como Google Analytics, AdWords Keyword Planner y Keyword Revenue Forecasting Tools. Utilice los datos para crear una estrategia de contenido orgánico y de pago de dos frentes para dominar las SERP con términos de búsqueda de alto rango.
Ciclos de relevancia del contenido
Mantenga su marca en un ciclo de relevancia de contenido en continua evolución. Empiece por examinar la investigación de palabras clave para crear contenido para cada una de sus palabras clave más atractivas.
Cada contenido centrado en una palabra clave objetivo debe adaptarse a segmentos de audiencia individuales para mejorar las oportunidades de participación y mantener el contenido valioso. Esto significa que si tiene 20 palabras clave y cinco segmentos de audiencia diferentes, su marca debe producir 100 piezas únicas de contenido para mantener una alta participación.
Una vez creado el contenido, distribúyalo a través de redes de publicación (orgánicas) y redes publicitarias (pagadas). Mida de cerca las tasas de participación y las respuestas de cada segmento de audiencia para artículos de contenido individuales para identificar qué factores impulsan la acción.
Utilice datos como clics, tiempo en el sitio y flujo de usuarios para identificar el 20 por ciento del contenido con mejor rendimiento. Este es el contenido que desea seguir creando en un esfuerzo por establecer el dominio de búsqueda. No tenga en cuenta el 80 por ciento del contenido con un rendimiento inferior, ya que los datos demuestran que los resultados no valen la pena.
El contenido que se considera de mejor rendimiento se puede aprovechar para mejorar la copia y la orientación del contenido de pago y orgánico. Esta técnica mejora la relevancia y el compromiso, y el SEO y los anuncios se complementan entre sí para aumentar la exposición en los buscadores inmobiliarios altamente codiciados.
Amplificación de visibilidad
Su contenido es tan bueno como los resultados que obtiene. Aumente el compromiso ampliando la visibilidad a través de un alcance orgánico y de pago complementario. Cuando se combinan, ambas tácticas pueden ayudar a generar confianza durante la búsqueda de un usuario al aumentar el dominio de la página y el reconocimiento de la marca.
Incluso con una clasificación orgánica número 1, los anuncios pagados pueden aumentar los clics en un 50 por ciento. Cuanto más se exponga el nombre y el contenido de su marca a los usuarios, es más probable que se conecten. Mantenga una alta exposición de todas las tácticas de búsqueda para palabras clave de marca y sin marca para impulsar la participación.
La optimización de la página de destino es otra forma efectiva de generar exposición en la búsqueda, lo que ayuda a generar conversiones en su sitio web al brindar soluciones concisas y valiosas a los problemas que enfrenta su público objetivo.
Sus páginas de destino tienden a clasificarse bien en la búsqueda orgánica cuando se optimizan para frases específicas de cola larga y se basan en la intención del consumidor. Puede utilizar lo que ha aprendido de los datos de rendimiento de la búsqueda pagada para informar las meta descripciones, las etiquetas de título y el texto del cuerpo para futuras páginas de destino.
Herramientas como Búsqueda natural de DoubleClick ayude a realizar un seguimiento de las conversiones desde la experiencia de búsqueda completa de un usuario, supervisando la participación orgánica y de pago para obtener una mejor perspectiva del comportamiento del cliente y el alcance de la campaña.
Al agregar etiquetas de búsqueda adicionales a las páginas de destino, los especialistas en marketing pueden aprender más sobre la influencia combinada de la búsqueda natural, la búsqueda pagada y la visualización y aumentar la inteligencia de palabras clave entre canales para construir estrategias de búsqueda más coherentes. Herramientas de acompañamiento como Informes orgánicos y pagos de Google Permita que los especialistas en marketing vean con qué frecuencia se muestran las páginas de su sitio web en las SERP y qué términos de búsqueda activaron esos resultados.
Esta información ayuda a los especialistas en marketing a comprender mejor cómo las tácticas de búsqueda orgánica y de pago funcionan juntas para llegar a los consumidores que realizan búsquedas, identificar palabras clave potencialmente valiosas y obtener una visión universal de cómo las campañas digitales están atrayendo visitas y clics.
Si no utiliza la búsqueda pagada para complementar su estrategia de marketing de contenido y búsqueda orgánica, está perdiendo visitantes. No dejes clics en la mesa. Aproveche los datos patentados y de terceros para optimizar el contenido para una exposición orgánica y asegurarse de que sus mensajes se vean con amplificación paga.
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