¿Podría Apple interrumpir el negocio habitual de los especialistas en marketing de búsqueda en 2016? El columnista Mark Ballard explora las posibilidades.
Con el comienzo de un nuevo año, es un momento apropiado para reflexionar sobre todo lo que sucedió en el año anterior y mirar hacia adelante a lo que este próximo podría tener reservado para nosotros.
Pensando en qué desarrollos podrían tener el mayor impacto en la búsqueda paga en 2016, para bien o para mal, se me ocurren algunas posibilidades: Google expandiendo significativamente su incursión en la orientación basada en la audiencia para la búsqueda; Yahoo abandona Bing Ads por completo para anuncios de Google o para su propio programa Gemini; Google finalmente arrojó todo su peso detrás del botón de compra / Programa de compras con Google.
Otra posibilidad que ha estado cociendo a fuego lento durante algún tiempo es si Apple hará o no un movimiento que sacuda a toda la industria de las búsquedas. Con tanto volumen fluyendo a través de sus dispositivos, hay varias formas en que pueden hacer esto.
Bloqueo de anuncios en iOS
Algunos temieron que el introducción de las capacidades de la aplicación de bloqueo de anuncios en iOS perjudicaría los esfuerzos de marketing móvil, pero hasta la fecha, cualquier impacto en los programas de búsqueda de pago ha sido en gran parte imperceptible, e iOS ha mantenido su participación en los clics en anuncios de búsqueda de Google para dispositivos móviles.
Los bloqueadores de anuncios se dispararon a la cima de las listas de App Store de Apple poco después del lanzamiento de iOS 9 en septiembre de 2015, pero se desvaneció rápidamente y ahora casi han desaparecido.
Fuente: Merkle | Informe de marketing digital de RKG, tercer trimestre de 2015
Es probable que el bloqueo de anuncios sea más lento en dispositivos móviles, como lo ha sido en computadoras de escritorio. A menos que Apple presente su propio producto de bloqueo de anuncios que está activado de forma predeterminada, lo que parece poco probable, es probable que la situación en la que nos encontramos ahora no cambie drásticamente en el corto plazo.
Proveedor de búsqueda predeterminado de Safari
La especulación sobre si Apple dejará a Google como el proveedor de búsqueda predeterminado para Safari se ha disparado durante los últimos dos o tres años, pero en última instancia, nada ha cambiado y nadie parece saber exactamente qué acuerdos han firmado Apple y Google. (y cuando).
La realidad, sin embargo, es que tal cambio no sería necesariamente tan importante para los programas de búsqueda de pago. Sí, los dispositivos móviles (teléfonos y tabletas combinados) ahora producen más de la mitad de las búsquedas de Google, y los dispositivos iOS representan aproximadamente dos tercios de ese volumen móvil en los EE. UU., Pero la mayoría de los usuarios volverían a usar Google como su motor predeterminado (como lo hicieron cuando Yahoo se convirtió en el predeterminado para Firefox), y el tráfico que Google perdió casi con seguridad sería recogido y monetizado por Bing o Yahoo.
Es posible que esos dos motores no puedan ofrecer el mismo volumen de anuncios o rendimiento que Google, pero el impacto en el resultado final para la mayoría de los programas de búsqueda de pago sería mínimo.
Un impulso hacia los listados de búsqueda sin anuncios
La propuesta más aterradora para los profesionales de la búsqueda pagada es que Apple impulsa la búsqueda móvil hacia un modelo sin publicidad, ya sea como un movimiento de marketing para vender más productos (para una «mejor experiencia de usuario») o simplemente para contener y / o molestar a Google.
Los analistas han estimado que Google paga a Apple entre $ 1 y 2 mil millones al año para ser el proveedor de búsqueda predeterminado de Safari. Esa es una gran parte del cambio, pero Apple generó $ 234 mil millones en ingresos anuales y $ 53 mil millones en ingresos netos a partir de su informe de ganancias más reciente.
Pueden ver el dinero de búsqueda de Google (o de cualquier otra persona) como una gota en el cubo, o al menos una cantidad que están dispuestos a poner en riesgo por las razones estratégicas correctas.
Apple puede o no tener ambiciones de desarrollar un motor de búsqueda completo, pero están rastreando la web y han continuado expandiendo la funcionalidad de su producto de búsqueda Spotlight.
Google, mientras tanto, sigue creciendo muy bien en el aumento de sus ingresos por publicidad de búsqueda móvil a medida que mejora la monetización de su tráfico, pero Apple podría tener un mayor impacto en el futuro si la función Spotlight gana más tracción o, quizás más importante, si Apple elige ofrecer más sitios web sugeridos dentro del cuadro de búsqueda de Safari.
Actualmente, los resultados orgánicos de Bing complementan a los de Apple en Spotlight, y los usuarios solo accederán a un anuncio si hacen clic en «Mostrar más en Bing» o «Buscar en la Web». No está claro qué tan grande se ha vuelto la búsqueda de Spotlight, pero Bing no lo está matando exactamente en la búsqueda móvil.
Dentro del cuadro de búsqueda de Safari en el iPhone, Apple generalmente solo ofrece una única sugerencia propia y en un número limitado de consultas (las consultas de marca de navegación están particularmente bien cubiertas).
¿Qué sucede si Apple comienza a mostrar dos o tres veces más sugerencias de su propio sitio o aplicación en Safari, empujando las sugerencias de búsqueda de autocompletado de Google más abajo en la página o incluso debajo de la mitad?
Es más fácil imaginar que Apple ofrezca dos o tres resultados sólidos para cualquier consulta determinada que imaginarlos produciendo un motor de búsqueda completo que pueda competir cara a cara con Google.
Vimos con Apple Maps lo difícil que es igualar a Google en una de sus especialidades, incluso para una gran empresa como Apple, y la búsqueda es el núcleo mismo de Google.
Apple forzar el problema con su propio motor de búsqueda que no está completamente preparado dará lugar a una reacción violenta (al igual que cambiar el valor predeterminado de Safari a Bing o Yahoo). Un enfoque más sutil probablemente pasaría desapercibido para el usuario promedio, pero podría cambiar una gran cantidad de tráfico de búsqueda paga y orgánica a «directa» y beneficiar a aquellos que pueden posicionarse bien en el algoritmo de Apple, probablemente los ricos cada vez más ricos.
iOS 10 y posteriores
Es posible que no veamos mejor la mano de Apple hasta que celebren su evento WWDC a mediados de año, donde presumiblemente hablarán sobre iOS 10 y cualquier cambio importante que tengan reservado para Safari. Será interesante ver si planean continuar con cambios incrementales en sus capacidades de búsqueda u optar por un juego más atrevido.
A largo plazo, si Apple es capaz de hacerse con mucho más control sobre el tráfico de búsqueda que tiene lugar en sus dispositivos, el atractivo de monetizarlo directamente puede volverse demasiado tentador para dejarlo pasar. En última instancia, es posible que tengamos un nuevo proveedor de anuncios de búsqueda con el que trabajar en los dispositivos Apple, pero el camino hacia ese punto podría ser complicado.
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