Redefiniendo la oportunidad local: aspectos destacados clave y conclusiones de la conferencia de publicidad local en línea de Borrell

La conferencia de Publicidad Local Online “Negocio de Ganar Dinero” (¿hay algún otro tipo de negocio, realmente?) celebrada por Borrell Associates en Nueva York hace unas semanas representó, para mí, un punto de inflexión en mi propia comprensión de la “oportunidad local ” y cómo dará fruto. Primero, un descargo de responsabilidad: en mi experiencia, los conceptos novedosos tardan media década en desarrollarse en este segmento de nuestra industria. En 2004, comenzamos a hablar sobre nociones como búsqueda local, contenido agregado, ayudar a los consumidores con la toma de decisiones y contenido generado por el usuario. Estas nociones, nuevas en ese momento, tardaron cinco años completos antes de que se convirtieran en elementos básicos de nuestros productos y temas comunes en los eventos de la industria. Estamos en un punto emocionante en la evolución de lo local, y asocio este evento con el reflejo de un conjunto de cambios fundamentales en nuestra industria:

Desde vendedor de armas a fabricante de productos. Dar servicio al fragmentado mercado de las pequeñas empresas con cualquier grado de eficiencia requiere dar servicio al canal. Y prestar servicio al canal con demasiada frecuencia coloca a los proveedores de marketing en línea en la posición incómoda de tomar decisiones que pueden ser buenas para el canal pero no necesariamente buenas para el cliente (por ejemplo, tensión margen/ROI). Hasta que hagamos el cambio mental de traficantes de armas a fabricantes de productos obsesivamente centrados en el cliente, seremos perseguidos por los espectros gemelos de baja adopción y alta rotación.

Desde custodios del turno de gastos a solucionadores de problemas de pequeñas empresas. Nuestro primer principio colectivo puede no Queda que somos meros custodios de la migración del gasto offline al online. Definir nuestra oportunidad de esta manera limita la comprensión de nuestro papel real: ayudar a las pequeñas empresas a resolver los problemas de marketing que enfrentan todos los días. Irónicamente, todavía estamos aprendiendo que nuestro mundo no es análogo ni reemplaza a las páginas amarillas impresas.

Desde marketing centrado en la adquisicion servicios a mercadeo de 360 ​​grados productos Según una métrica que escuché en el evento, hasta el 40 por ciento de las pequeñas empresas ni siquiera necesitan nuevos clientes, sino que enfrentan el desafío de cultivar su base de clientes existente. Y de acuerdo con más de un gráfico que vi en el evento, la mayoría de las pequeñas empresas consideran que las reseñas y calificaciones de boca en boca y en línea son los dos principales impulsores de su éxito. El marketing de adquisición aborda solo una parte de la necesidad del mercado, que incluye de manera más amplia: adquisición (nuevas fuentes de clientes potenciales), cultivo (comunicación con clientes y prospectos) y reputación (administrar la huella en línea de una pequeña empresa y aprovechar la opinión sobre ellos).

Desde vendiendo al cliente a aprendiendo del cliente. Es una verdad dolorosa que los servicios de marketing en línea se venden y no son comprados por pequeñas empresas. Parte de ese estado de auto-reforzamiento está respaldado directamente por la noción (ver arriba) de que es nuestro trabajo ayudar a guiar el gasto de las pequeñas empresas fuera de línea hacia el uso en línea. Hasta que tengamos una comprensión más profunda de qué productos realmente resuelven las necesidades diarias de marketing y comunicación de nuestros clientes, siempre estaremos evocando la demanda en lugar de aprovecharla.

Desde búsqueda local centrada en el consumidor a búsqueda local centrada en el negocio. Hasta la fecha, nuestra industria ha puesto una poderosa tecnología de búsqueda local solo en manos del consumidor, para atraerlos mejor y entregarlos a las pequeñas empresas como clientes potenciales. Pero algunos de nosotros estamos cambiando activamente este modelo: entregando a las pequeñas empresas las mismas tecnologías, pero también brindándoles una ventaja de información que hoy extrañan y de la que carecen. Hasta que las pequeñas empresas se sientan empoderadas con su huella digital, no pueden ser participantes plenos y activos en sus destinos en línea; por extensión, hasta que nuestros productos conecten a nuestros clientes con la gama completa de apalancamiento en línea, no podremos capitalizar completamente la oportunidad de mercado.

Hace seis años, fue un evento de Kelsey que ayudó a sentar las bases para el trabajo que todavía estamos realizando; Yo lo llamo la fase de «búsqueda local» de nuestra industria. Estoy llamando a este año, liderado por el evento de Borrell y coincidiendo con muchas de mis discusiones recientes con colegas y analistas, así como con el trabajo inicial de algunos de nosotros, el advenimiento de la fase de «producto local» de nuestra industria. La oportunidad ahora, para todos nosotros, es reescribir nuestros primeros principios y comenzar a crear nuevos productos enfocados en las pequeñas empresas que resuelvan un conjunto de necesidades reales (no solo el cambio de gasto). Cuando se trata del “negocio de ganar dinero”, al menos con la publicidad local en línea, creo que ahí es cuando todos comenzaremos a divertirnos de verdad.

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