¿Incluir socios de búsqueda o no incluir socios de búsqueda? Esa es la pregunta para muchos anunciantes de AdWords. Para ayudar a responder esta pregunta, el columnista Andy Taylor comparte datos sobre el rendimiento de los anuncios de los socios de búsqueda.
La Red de búsqueda de Google brinda a los anunciantes la capacidad de obtener tráfico adicional de AdWords y conversiones de los usuarios en la web, ya que Google publica anuncios en sitios web asociados de la misma manera que lo hace en Google.com.
Para orientar los anuncios a los usuarios que realizan búsquedas en estos sitios asociados, los anunciantes solo deben marcar una casilla en la configuración de la campaña para «incluir asociados de búsqueda».
Sin embargo, los anunciantes de AdWords han suspirado durante mucho tiempo por un modificador de ofertas para ajustar las ofertas para los socios de búsqueda de Google, ya que el valor de este tráfico a menudo es muy diferente al de los clics que provienen de los usuarios que buscan en Google.com. Como mínimo, sería útil que Google permitiera a los anunciantes excluir socios de búsqueda específicos (como hace Bing Ads).
Si bien las solicitudes de funcionalidad adicional aún no han dado resultados, no nos ha impedido analizar el rendimiento de estos socios de búsqueda en relación con Google.com. Hemos analizado los números para comprender cómo se ve el rendimiento de las palabras clave de marca, las palabras clave que no son de marca y las campañas de Shopping. Y los resultados pueden sorprenderte.
Comencemos hablando del volumen actual de tráfico de socios de búsqueda para tener una idea de la importancia de la red de socios para la búsqueda paga, luego pasemos al valor y costo de los clics de socios.
Reparto de socios de búsqueda de plano a abajo para anuncios de texto, arriba para anuncios de listado de productos
Al observar cómo ha cambiado la proporción de tráfico proveniente de los socios de búsqueda durante el año pasado, vemos tendencias muy diferentes cuando miramos los anuncios de texto en comparación con los anuncios de ficha de producto (PLA).
En el lado de los anuncios de texto, la participación de socios no registró ganancias significativas durante los últimos 13 meses.
Hubo una caída de casi un punto porcentual en las computadoras de escritorio de diciembre a enero, lo que probablemente sea el resultado de que AOL abandonó la red de Google por Bing Ads a principios de 2016.
La participación de los socios de búsqueda de PLA, por otro lado, aumentó significativamente a partir de agosto.
Google anunció a fines de 2014 que los grandes socios minoristas mostrarían PLA con más frecuencia y, en la segunda mitad de 2015, comenzamos a ver más tráfico de búsqueda de pago de los principales minoristas como Kohl’s y Target. Esto aumentó la participación en el tráfico de socios, especialmente en dispositivos móviles, durante la temporada navideña.
Además, Google comenzó mostrando PLA para búsquedas de imágenes en teléfonos en diciembre, con este tráfico atribuido a los socios de búsqueda en los informes de rendimiento de Google en la interfaz de usuario de AdWords. Los PLA de búsqueda de imágenes también se expandieron recientemente para comenzar que también se muestra en el escritorio.
Si bien la participación de los socios de PLA experimentó una disminución importante de diciembre a enero en todos los tipos de dispositivos, se mantiene significativamente por encima de los niveles observados en julio del año pasado.
En total, en todos los tipos y formatos de dispositivos, los socios de búsqueda ahora representan el siete por ciento de todo el tráfico de búsqueda paga.
Ahora echemos un vistazo al rendimiento del tráfico de socios para los anunciantes, pero no sin antes mencionar un par de advertencias.
Tiempo de advertencia
Antes de seguir leyendo, es importante tener en cuenta lo siguiente:
- Abogamos por la creación de campañas dirigidas a palabras clave de Google.com solo con ofertas más altas que las campañas duplicadas dirigidas tanto a Google.com como a la red de socios de búsqueda (lo que ciertamente es complicado y no es factible en todas las circunstancias). La esperanza de esta estrategia es que la mayor parte del tráfico de las campañas que se orientan tanto a Google.com como a la red de socios provenga de los socios de búsqueda para permitirnos ofertar este tráfico de la manera más efectiva posible, con las campañas de Google.com obteniendo la mayor parte del tráfico de Google.com. Sin embargo, esta estrategia no tuvo un impacto significativo en el rendimiento de los socios de búsqueda en relación con Google.com para la muestra de anunciantes estudiados para este análisis.
- La combinación de consultas de tráfico en Google.com y los socios de búsqueda afecta la tasa de conversión relativa y el costo por clic (CPC). Este análisis no entra en eso, sino que simplemente divide las campañas en anuncios de texto de marca, anuncios de texto que no son de marca y campañas de compras para cada anunciante de la muestra.
Dicho esto, las siguientes cifras se basan en el rendimiento medio de los socios de búsqueda frente al rendimiento de Google.com para un conjunto de más de 20 anunciantes que se orientan a la red de socios de búsqueda con sus campañas. Estas son sus historias (Ley y Orden sonido).
Los clics de los socios de búsqueda tienen más probabilidades de generar conversiones que los clics de Google.com para el tráfico de la marca
Primero, mirando específicamente las campañas de marca, la tasa de conversión de socios de búsqueda es consistentemente más alta que la de Google.com en computadoras de escritorio y tabletas; en el cuarto trimestre de 2015, las tasas de conversión fueron un 13 por ciento y un ocho por ciento más altas en computadoras de escritorio y tabletas (respectivamente) para el cliente medio.
Aunque probablemente sea una sorpresa agradable para la mayoría de los anunciantes, la desventaja es que el costo por clic (CPC) para el tráfico de los socios de búsqueda es significativamente más alto que el de Google.com para los términos de marca. Por lo tanto, el costo por pedido es más alto en los socios de búsqueda que en Google.com, a pesar de que los socios obtienen tasas de conversión más altas que Google.com en estos dispositivos.
En los teléfonos, la tasa de conversión fue un 13 por ciento más baja en los socios de búsqueda que en Google.com en el cuarto trimestre, mientras que el CPC fue un 185 por ciento más alto. Sin embargo, solo el 0,2 por ciento del tráfico de teléfonos de marca provino de socios de búsqueda.
Como el tráfico de la marca generalmente se convierte a tasas muy altas para la mayoría de los anunciantes, los socios de búsqueda aún mantienen un gran retorno de la inversión publicitaria para estas palabras clave, pero sí habla de la necesidad de controles de ofertas más precisos para que los anunciantes no puedan obtener el mismo retorno. con el sistema actual.
Anuncios de texto que no son de marca: el retorno de la inversión publicitaria para los socios de búsqueda es cercano en computadoras de escritorio y tabletas, no en teléfonos
Cuando se trata de palabras clave que no son de marca, la tasa de conversión de los socios de búsqueda es significativamente más baja que la tasa de conversión de Google.com en todos los tipos de dispositivos.
Para los dispositivos de escritorio y tabletas, el CPC es un 32 por ciento y un 29 por ciento más bajo, respectivamente, en los socios que en Google.com, en comparación con la tasa de conversión que es un 40 por ciento más baja en ambos dispositivos. Estas cifras son lo suficientemente cercanas como para que el retorno general de la inversión publicitaria no esté muy lejos para el anunciante medio, y algunos anunciantes ven un retorno de la inversión publicitaria de los socios de búsqueda mayor que el de Google.com.
Los socios también representan una parte considerable del tráfico de anuncios de texto que no son de marca en computadoras de escritorio y tabletas, con un 31 por ciento y un 17 por ciento de porcentaje de clics, respectivamente.
Cuando se trata de tráfico telefónico, la tasa de conversión es un 66 por ciento más baja en los socios que en Google.com, pero el CPC es solo un 15 por ciento más bajo. Esa es una diferencia bastante grande, pero afortunadamente, los socios solo representaron el cuatro por ciento de todo el tráfico de anuncios de texto que no son de marca en los teléfonos.
El CPC del socio de PLA y la tasa de conversión en relación con Google.com se alinean muy bien en dispositivos móviles
Finalmente, la tasa de conversión de PLA y el CPC de los socios producen un retorno de la inversión publicitaria que es casi idéntico al de Google.com en teléfonos y tabletas.
Como se mencionó anteriormente, el tráfico de PLA en dispositivos móviles en particular aumentó significativamente a fines del año pasado, y es asombroso ver que este tráfico brinda valor en línea con el costo.
En las computadoras de escritorio, la tasa de conversión es un 41 por ciento más baja, pero el CPC es solo un 27 por ciento más bajo, una disparidad razonable que hay que tragar para obtener tráfico adicional y pedidos de estos anuncios de buen rendimiento, pero otro ejemplo más de por qué los anunciantes deben recibir controles para ajustar ofertas para el tráfico de socios.
Conclusión
Algunos pueden mirar estas cifras y preguntar: «¿Por qué existen estas diferencias en el rendimiento?» No tengo esas respuestas, ya que la red de socios de búsqueda de Google es una especie de caja negra. ¿Tienen los socios ofertas mínimas para la primera página y ofertas mínimas para la parte superior de la página? Si es así, ¿esos mínimos difieren de los mínimos de Google.com? ¿El nivel de calidad se calcula de forma diferente?
No lo sé, pero estos datos le dan una idea del rendimiento de los socios en comparación con Google.com para un anunciante estándar.
Al observar el rendimiento relativo por dispositivo, formato de anuncio y marca de palabra clave, hay áreas donde el retorno de la inversión publicitaria se alinea muy bien en Google y sus socios de búsqueda para el anunciante medio. También hay áreas en las que parece haber algunas ineficiencias bastante claras.
Algunos anunciantes ven un mejor retorno de la inversión de su socio que en Google.com, y también hay aquellos que ven un rendimiento relativo de socio significativamente peor que las diferencias que se muestran en las cifras de esta publicación. Solo si se dirige a la red de socios y recopila datos, puede decidir cómo se desarrolla en sus propias campañas.
Como siempre, los anunciantes quieren tener más control sobre el rendimiento de sus cuentas. Queda por ver si Google entregará ese control, pero espero que este análisis le proporcione un marco sobre cómo pensar si debe dirigirse a la red de socios con sus campañas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.