El columnista John Cosley de Bing descubre pistas sobre el futuro de la búsqueda pagada a medida que nos adentramos en 2016. ¿Qué está haciendo para prepararse o aprovechar estas oportunidades?
En esta época del año, vale la pena considerar lo que es probable que ocurra en la publicidad de búsqueda en 2016, de modo que pueda ajustar su estrategia si está rezagado.
Me tomé un tiempo para ver las tendencias que estamos viendo en Bing Ads, donde trabajo. Según el acceso sin precedentes a los datos de búsqueda, la observación de los patrones de adopción de los anunciantes y la medición del interés de los clientes, aquí hay algunas predicciones para 2016 y años posteriores.
La compra de audiencia está en la mente de todos
A medida que la tecnología detrás del marketing se fortalece, los anunciantes pueden usar datos en tiempo real para tomar decisiones importantes que tienen un impacto serio en las plataformas publicitarias que eligen usar.
Si bien todavía hay muchas oportunidades frente a esta industria, dirigirse a una audiencia a través de los canales de repente es una posibilidad, lo que hace que la publicidad sea más relevante personalmente y, por lo tanto, más efectiva.
Un gran ejemplo de esto es Campañas de remarketing de Bing, que le permiten definir una audiencia basada en ciertos comportamientos en su sitio y desarrollar campañas personalizadas para llegar a esa audiencia en Bing Network.
El músculo que más trabaja en la imagen de la audiencia dirigida es la recopilación de datos. Los datos de origen son información que las empresas pueden recopilar sobre sus clientes, como una dirección de correo electrónico de un registro de oferta o saber qué modelo de calzado le interesa a un cliente en función de una visita al sitio.
Los datos de terceros son los datos que una empresa como Bing o Google pueden aportar: tendencias de búsqueda de la audiencia, clics en anuncios, rutas de compra, intención del buscador y modelos de predicción. Somos tan buenos en el modelado de predicciones que podemos ver qué estilo de chaqueta será el más vendido esta temporada, meses antes de que sea noticia.
Finalmente, están los datos de terceros, que tienden a complementar otras fuentes de datos para expandir lo que sabemos o aumentar nuestra vista total sobre una audiencia: ¿Quién ya posee un Toyota, dónde vive y hay niños en el hogar?
A medida que la industria continúa invirtiendo en capacidades de focalización de audiencia, la convergencia de estos flujos de datos hará posible que los anunciantes entreguen su mensaje de manera efectiva a una audiencia muy precisa que hasta ahora era mucho más difícil de identificar.
Los feeds están en aumento
Mientras que los feeds nacieron mucho antes que Bing o Google campañas de compras lanzados (a través de agregadores de compras, marketing de afiliación y otros), estos productos han continuado constituyéndose dentro de la publicidad basada en búsquedas y están allanando el camino para nuevas innovaciones.
Los feeds de productos brindan a los anunciantes una forma mucho más eficiente de administrar la publicidad de grandes conjuntos de SKU de productos, mientras que los formatos de anuncios (como Bing Product Ads) crean una forma más atractiva de llegar a los clientes y coincidir con su intención de búsqueda.
Por ejemplo, un buscador que consulta «chaqueta de plumas roja para mujer» verá anuncios con imágenes de chaquetas de plumas para mujer. Un resultado basado en el feed le permitirá limitar la búsqueda rápida y fácilmente en función de lo que se muestra en los resultados de la búsqueda, incluido el precio, el vendedor y la descripción, sin tener que navegar por varios sitios web.
Cuando están respaldados por la experiencia publicitaria adecuada, los feeds ayudarán cada vez más a los anunciantes a organizar, rastrear, promover, optimizar e informar sobre campañas que respaldan grandes niveles de inventario dinámico en múltiples industrias.
Cerrar la brecha con acciones finales del usuario
Habilitar las acciones finales del usuario en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) a través de anuncios permite a los usuarios completar más rápidamente sus transacciones deseadas donde la intención es fuerte.
Es posible que ya sepas cuál es tu restaurante favorito y, de hecho, tu plato favorito. Si busca un restaurante y el SERP ofrece un clic para hacer una reserva, facilita su capacidad para tomar la acción deseada, lo que hace que la intención del usuario sea la primera prioridad.
Al utilizar una variedad de formatos de anuncios y extensiones, muchas empresas podrán hacer que el SERP les sirva bien implementando acciones de un clic que faciliten las cosas a sus clientes potenciales.
Además de las acciones SERP implementadas por los anunciantes, los editores también están haciendo inversiones para ayudar a los usuarios a tomar acciones rápidas y decisivas. Por ejemplo, Bing ha implementado información de fuentes múltiples en el SERP para proporcionar al buscador más información para respaldar su toma de decisiones.
Una búsqueda de restaurantes de sushi proporcionará una reseña de Yelp, la ubicación y el horario del restaurante y un menú, lo que hará que los usuarios obtengan lo que necesitan de manera rápida y eficiente. Aún así, los usuarios siempre tendrán la opción de ir al sitio web del comerciante, lo que les permitirá ver ofertas especiales y obtener más información sobre un lugar.
La industria ha experimentado con botones de «compra», entretenimiento, comunicaciones y reservas de hoteles con diversos grados de éxito. Facilitar una finalización más rápida de las tareas al conectar mejor a los usuarios con los productos y servicios de un anunciante seguirá siendo un área de inversión e innovación.
Móvil: ¿nos atrevemos a decirlo de nuevo?
No se trata de cómo los anunciantes deben incluir los dispositivos móviles en sus campañas a medida que el uso del consumidor se traslada al teléfono. Eso es una vieja noticia. Se trata de cómo los dispositivos móviles están cambiando la forma en que las personas realizan búsquedas de dos maneras clave:
- Es más vocal.
- Es más local y será más proactivo.
Con el lanzamiento de Windows 10, que coloca al asistente personal Cortana en el escritorio y en todos los ecosistemas (iOS, Android, Windows), estamos viendo un aumento masivo en las búsquedas por voz en Bing (más de 2500 millones solo en Cortana desde el lanzamiento). El aumento de las frases de preguntas es un claro indicador de que la búsqueda por voz funciona de manera muy diferente a la búsqueda basada en texto.
Con la búsqueda activada por voz en aumento, los anunciantes tienen mucho que aprender sobre esta nueva modalidad que influirá en la efectividad de los anuncios. La búsqueda por voz tiene tantas implicaciones para los especialistas en marketing de búsqueda pagada que merece una publicación propia.
La diferencia más obvia con la búsqueda por voz es que las consultas en lenguaje natural son más largas e incluyen palabras que indican la intención: «Cortana, búscame un traje de neopreno para mujer de menos de $ 400 cerca» frente a la entrada de texto de «traje de neopreno para mujer». Las campañas que se basan exclusivamente en estrategias de coincidencia exacta se perderán.
Además, a medida que los buscadores utilizan su asistente personal móvil o la búsqueda por voz, la percepción de lo que se espera de esas interacciones se está forjando. La capacidad de que esas interacciones sean más predictivas, personales y contextualmente relevantes se está convirtiendo en la norma.
Por ejemplo, si saliera de un bar a la 1:00 a. M., Un mensaje para llamar a un Uber podría aparecer de manera proactiva. A medida que aumenta la adopción por parte de los usuarios, espere ver una innovación y una oportunidad continuas para los anunciantes en este espacio.
Estas son algunas de las tendencias clave que estamos viendo a medida que nos acercamos al 2016. Algunas de estas tendencias pueden tener un impacto significativo en su negocio. ¿Qué está haciendo para prepararse o aprovechar estas oportunidades futuras?
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