A medida que Google avanza a codazos hacia la marca PPC, la columnista Pauline Jakober analiza los inconvenientes de automatizar las tareas que impactan en los mensajes y la marca.
Si está en el negocio del marketing, sabe lo importante que es la marca para sus clientes. Y esto es cierto si se trata de una campaña impresa, una campaña de correo directo, una campaña de correo electrónico o una campaña de pago por clic (PPC). Independientemente del canal de marketing que utilice, usted y su cliente desean un control estricto sobre la apariencia de su material de marketing.
La marca es tan importante para mis clientes de PPC que mi equipo pasará horas y horas en imágenes y mensajes, y los revisará con los clientes, para asegurarse de que sean perfectos antes del lanzamiento.
Es por eso que la idea de Google avanzando poco a poco hacia la marca PPC me pone increíblemente nervioso.
¿Son los anuncios PPC generados automáticamente un sustituto de la creación, revisión y aprobación personal y práctica?
Para averiguarlo, echemos un vistazo más de cerca a dos iniciativas recientes de AdWords: anuncios adaptables y anuncios agregados por AdWords.
Anuncios adaptables
Si se ha mantenido al día con los cambios en el mundo de las PPC (¡no es fácil!), Entonces sabrá que Google ha realizado algunos cambios en las campañas de la Red de Display de Google (GDN).
Hasta hace poco, los profesionales de PPC tenían dos opciones de anuncios en GDN (Red de Display de Google): anuncios gráficos y anuncios de texto. Generalmente, los anuncios gráficos son más grandes y se muestran en la parte superior o lateral de las páginas web. Los anuncios de texto son más pequeños y pueden caber casi en cualquier lugar.
Aunque normalmente configuramos ambos tipos para los clientes, a menudo encontramos que los anuncios de texto se convierten muy bien para algunas industrias.
Pero a partir del 31 de enero, Google ha descontinuado los anuncios de texto dentro de las campañas de GDN. En cambio, quieren que los anunciantes utilicen nuevos anuncios adaptables.
Los anuncios responsivos suenan muy bien en teoría. De manera similar a un sitio web receptivo, los anuncios receptivos pueden mostrarse en diferentes tamaños para mostrarse en diferentes dispositivos. Como se describe en el archivo de ayuda de AdWords:
Los anuncios receptivos ajustan automáticamente su tamaño, apariencia y formato para adaptarse a casi cualquier espacio publicitario disponible. Por ejemplo, su anuncio adaptable puede mostrarse como un anuncio de banner nativo en un sitio y un anuncio de texto dinámico en otro, ya que se transforma automáticamente para adaptarse exactamente a donde lo necesita para alcanzar sus objetivos publicitarios.
Esto evita que los anunciantes tengan que hacer el mismo anuncio en varios tamaños, lo que puede llevar mucho tiempo (y un desafío para los usuarios con menos conocimientos de diseño).
El problema de los anuncios adaptables
Cuando Google anunció el cambio, trabajamos rápidamente para implementar anuncios receptivos. AdWords ofrece a los anunciantes cuatro opciones para crear anuncios adaptables:
Opciones de anuncios adaptables
Como puede ver, estas opciones son:
- Escanear sitio web
- Subir
- Imágenes de archivo
- Recientemente usado
Decidimos comenzar probando la opción «escanear sitio web». Quizás no sea sorprendente que los resultados fueran decepcionantes. Descubrimos que las imágenes que Google extrajo del sitio de nuestro cliente no eran las que hubiéramos elegido. De hecho, a veces las imágenes seleccionadas estaban enterradas profundamente en el sitio y tenían poca o ninguna relevancia para el anuncio.
En consecuencia, optamos por la opción de carga, que requiere dos imágenes y un logotipo. Con los activos en su lugar, fue bastante fácil de configurar. El proceso generó tres anuncios: logo, cuadrado y vertical.
Pero nuevamente, los resultados finales fueron pobres. Francamente, los anuncios eran feos. Y no nos gustó no tener un control preciso sobre el producto terminado.
De los tres tipos, los anuncios de logotipo eran algo más agradables. Entonces, ¿quizás podríamos usar anuncios con logotipos y deshacernos de los anuncios cuadrados y verticales? No tuve tanta suerte. Los anunciantes deben habilitar los tres elementos o ninguno.
Bueno, pensamos, al menos todavía tenemos control total sobre los anuncios gráficos. Si tenemos suerte, tal vez los anuncios gráficos tengan más prominencia que los anuncios receptivos. Pero no, mientras continuamos con nuestras pruebas, descubrimos que los anuncios receptivos a veces tienen prioridad sobre los anuncios gráficos.
Ejemplo de un anuncio gráfico
Ejemplo de un anuncio adaptable
(Tal vez esté pensando que estamos siendo demasiado exigentes. Pero debo señalar que nuestros clientes también se han quejado de los anuncios adaptables. Cuando los anuncios adaptables se muestran en sus pantallas, nos llaman y nos preguntan: «¿Qué hiciste a nuestros anuncios? «)
Dada esta situación, muchos de nuestros clientes se han mostrado reacios a continuar con los anuncios adaptables. Por el momento, los alentamos a que se queden con él el tiempo suficiente para recopilar algunos datos. Quizás los datos nos sorprendan. Quizás los anuncios responsivos tengan tasas de conversión increíbles. Quizás Google mejore los anuncios. Pero si las cosas siguen igual y los resultados son malos, no tendremos más remedio que pausar los anuncios adaptables.
Decir que esto es frustrante es quedarse corto. Creamos con esmero los anuncios de la Red de Display de Google y los revisamos detenidamente con nuestros clientes. Es preocupante que Google se abra paso en este proceso y decida que puede hacerlo mejor por sí solo.
Anuncios agregados por AdWords
Si no está familiarizado con el proyecto piloto «Anuncios agregados por AdWords», puede leer más sobre él en este artículo de El Blog informatico de Ginny Marvin.
Básicamente, Google está probando una nueva iniciativa para agregar automáticamente nuevos anuncios de texto a las cuentas de AdWords.
Hasta ahora, según el artículo, estos anuncios están siendo creados por personas reales. Pero presumiblemente, si el programa va a escalar más ampliamente, entonces el proceso se automatizará.
Los anuncios se basan en anuncios existentes en las cuentas, así como en el contenido de la página de destino.
Según el archivo de ayuda de AdWords, la idea detrás del proyecto es crear variaciones de anuncios que puedan ayudar con el rendimiento de la campaña. Se aconseja a los participantes del piloto que no pausen los anuncios y los dejen correr indefinidamente. Es de suponer que los anuncios que tengan un rendimiento inferior se mostrarán con menos frecuencia.
Lo que es especialmente preocupante como se indica en este artículo, es que Google establece la publicación predeterminada de estos anuncios. Depende de los anunciantes detener los anuncios si no los quieren.
Nuevamente, esta iniciativa me tiene (nerviosamente) rascándome la cabeza.
¿Tienen sentido los anuncios generados automáticamente para usuarios sofisticados?
Supongo que si está ejecutando una campaña sin la ayuda de una agencia de PPC con conocimientos, un consultor o un equipo de marketing interno, los anuncios agregados por AdWords pueden ser útiles. Si el enfoque de su organización para las campañas de PPC es «configúrelo y olvídese», entonces estos anuncios adicionales posiblemente podrían ayudar al rendimiento.
Pero para la mayoría de los profesionales de PPC, ese no es el caso. Mis clientes, por ejemplo, tienen un interés real y duradero en su marca y mensajes. Se preocupan profundamente por la apariencia de sus anuncios. Esto no es algo que estén dispuestos a dejar en manos de un algoritmo, por muy sofisticado que sea. Y ciertamente no es algo que estén dispuestos a tomar fuera de su proceso de aprobación.
También puedo ver otros problemas con los anuncios agregados por AdWords. Como agencia de PPC, invertimos mucho tiempo en conocer a nuestros clientes. Aprendemos sobre su negocio. Leemos sobre su estrategia de marca. Observamos lo que están haciendo en otros canales de marketing. Y nos aseguramos de que nuestros anuncios encajen y respalden estos esfuerzos.
¿Puede Google realmente asumir ese rol basándose en lo que pueden extraer de los sitios web de los clientes?
Y esta pregunta va más allá de la marca y la mensajería. Algunos de mis clientes están sujetos a estrictas regulaciones gubernamentales, reglas de la industria y políticas internas de la empresa. ¿Cómo puede Google tener esto en cuenta?
Y luego está todo el «paquete» de PPC a considerar. Como se indica en un correo electrónico enviado a los anunciantes seleccionados para el proyecto piloto, las extensiones de anuncio son una fuente de contenido publicitario nuevo, junto con títulos, palabras clave e información de la página de destino. Y nos alegra que las extensiones estén incluidas, por supuesto.
Pero al mismo tiempo, las extensiones son algo que elaboramos diligentemente, en términos de estrategia y contenido, en estrecha colaboración con nuestros clientes. Una vez más, ¿cómo pueden los anuncios creados automáticamente por Google reflejar con precisión las muchas complejidades y matices de nuestra toma de decisiones?
Y finalmente, es importante recordar que la mensajería del cliente cambia todo el tiempo. Si una universidad, por ejemplo, tiene una jornada de puertas abiertas el 12 de marzo, ¿sabrá Google que no debe publicar un anuncio que promocione esta jornada de puertas abiertas el 13 de marzo?
¿De verdad quieres que Google juegue con tu marca?
Reconozco que muchas de mis preocupaciones provienen de incógnitas. Desafortunadamente, los detalles de estas iniciativas siguen siendo confusos. Quizás las cosas se vuelvan más claras en los próximos días. Y tal vez Google escuche los comentarios y modifique estos programas según sea necesario. Y tal vez mis preocupaciones (y las preocupaciones de mis clientes) se aborden adecuadamente.
Pero aún así, me resisto a la idea de que Google se abra paso a codazos para automatizar tareas que afectan la mensajería y la marca. No es tan simple.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.