Ya no solo para los plurales, las variantes cercanas se extenderán para incluir el orden de las palabras y las palabras funcionales en palabras clave de coincidencia inexacta.
En los viejos tiempos, «exacto» significaba exacto. Entonces las cosas se pusieron más confusas. Ahora están a punto de volverse francamente borrosos.
El viernes por la tarde, Google anunció otro cambio a la forma en que funciona la segmentación de concordancia exacta en AdWords. En los próximos meses, se ampliará la coincidencia de variantes cercanas (plurales, errores tipográficos, abreviaturas, adverbios, etc.) para incluir variaciones en el orden de las palabras y las palabras funcionales. Con este cambio, Google puede ignorar el orden de las palabras y las palabras funcionales al determinar si un anuncio debe activarse para una palabra clave de concordancia exacta.
Google introdujo variantes cercanas en 2012 como una forma de capturar plurales, errores ortográficos, errores tipográficos y otras versiones de palabras clave de concordancia exacta y concordancia de frase para ampliar el alcance y la cobertura y ahorrar tiempo en la creación de listas de palabras clave. Los anunciantes que querían un control más estricto pudieron optar por excluirse de la concordancia de variantes cercanas hasta 2014, cuando Google eliminó la capacidad de optar por excluirse de variantes cercanas para la concordancia exacta y de frase. Bing hizo lo mismo poco al año siguiente. La última confusión de lo que significa la concordancia exacta es la creciente confianza de Google en su aprendizaje automático y la creencia de que ahora es el punto en el que los anunciantes pueden dejar que los algoritmos se hagan cargo y se centren en otras cosas. Google dice que las primeras pruebas indican que los anunciantes podrían ver hasta un 3 por ciento más de clics de coincidencia exacta en promedio mientras mantienen tasas de conversión y de clics comparables.
Que significa el cambio
Hay muchos casos en los que las variaciones pueden cambiar el significado de una palabra clave. Tome un ejemplo reciente de [pancake mix] coincidiendo con la búsqueda de «mezclador de panqueques». No son lo mismo. Sin embargo, hay muchos casos en los que las variaciones no cambian el significado en absoluto. Estos son los aspectos prácticos de cómo deben funcionar estos cambios:
Palabras funcionales
Las palabras funcionales son palabras vinculantes, frases y oraciones como los y ese, conjunciones como y y pero, preposiciones, pronombres, cuantificadores como todas y algunos, modales como podría y haría y verbos auxiliares / de cobertura como ser o podría o será. Esencialmente, son palabras que no tienen significado por sí mismas. Bueno, hmmm, a menos que será te refieres a un documento legal.
Con este cambio, las palabras de función se pueden ignorar, reemplazar o agregar.
Por ejemplo, la palabra clave de concordancia exacta [restaurants cleveland ] podría coincidir con la consulta «restaurantes en cleveland». Más ejemplos de Google:
Orden de las palabras
Observe que en el último ejemplo de crucero por Miami, la palabra de función cambió junto con el orden de las palabras. El orden de las palabras a menudo no marca la diferencia (en inglés), y los usuarios a menudo no usan el orden natural de las palabras cuando buscan, aunque la intención es la misma. Toma una palabra clave como [teacher gift ideas]. El significado no cambia con [ideas gift teachers] o [ideas teacher gift]. Nunca dirías ninguno de esos en voz alta, pero la intención es claramente la misma.
Cuando se cambia el orden de las palabras, Google dice que no agregará palabras a las palabras clave (aunque puede cambiar las palabras funcionales como se muestra en el ejemplo de crucero de Miami anterior).
Excepciones
Una de las mayores preocupaciones de los anunciantes será si Google relaciona las consultas con palabras clave que no tienen el mismo significado. Google enfatiza que no cambiará el orden de las palabras o las palabras funcionales en una coincidencia exacta cuando entienda que los cambios alterarían el significado de la consulta.
Tomemos el caso de una consulta como «Vuelos de LAX a JFK». El usuario obviamente no quiere ver anuncios de «vuelos de JFK a LAX» o de «vuelos de LAX a JFK». Ese es un escenario bastante sencillo de reconocer para Google.
Pero algo como [android compatible] no significa lo mismo que [compatible android]. Quizás Google lo sepa, quizás no, al menos no de inmediato.
Estos cambios no se aplican a las palabras clave de concordancia de frase. Y AdWords todavía está diseñado para priorizar la coincidencia de palabras clave idénticas con consultas de búsqueda idénticas.
La filosofía de Google es: Extienda una red más amplia y luego filtre lo que no desea, en lugar de construir una red que podría no ser lo suficientemente grande para capturar todo lo que desea. Es mejor gastar dinero en algunas palabras clave malas que perder algunas potencialmente buenas.
A menudo, este enfoque funciona. Y ciertamente funciona con mucha más frecuencia que hace unos años. Es rara la persona que pierde la construcción de iteraciones interminables de palabras clave, pero muchos sentirán que el péndulo está oscilando demasiado a favor de Google con este cambio. Quita más control a los anunciantes y les asigna la responsabilidad de decir qué consultas no quieren que sus anuncios aparezcan en lugar de lo que hacer desear. Hay implicaciones financieras al hacer hincapié en la elaboración de listas de negativos. Las variaciones inapropiadas a menudo se descubren solo después de que un anunciante ha pagado por los clics desperdiciados y la variación se muestra en un informe de consulta de búsqueda. El control de precisión se cede a las máquinas.
Cómo gestionar estos cambios
Este cambio significa que los anunciantes tendrán que ser cada vez más diligentes a la hora de extraer informes de consultas de búsqueda y pensar con anticipación sobre las consecuencias no deseadas cuando el orden de las palabras importa.
Hay algunas cosas que puede hacer para prepararse para los próximos cambios.
- Revise las consultas de coincidencia exacta existentes y determine si la pérdida de palabras funcionales o un reordenamiento de las palabras cambia el significado. Agregue esas variaciones como negativas en sus campañas.
- Revise las variantes cercanas en sus informes de consultas de búsqueda para ver si actualmente se están activando otras variaciones que podrían verse afectadas por estos cambios. Añádalos como negativos.
- A partir de abril, intensifique la extracción de informes de consultas de búsqueda, especialmente para variantes cercanas.
- Prepárese para actualizar sus scripts. Si está utilizando un script como el de BrainLabs para hacer que la coincidencia exacta sea exacta, deberá actualizarlo. Proporcionaremos un enlace aquí cuando haya una nueva versión disponible. Actualización 21/03/17: Eso fue rápido: Aquí está.
