Gestión de cuentas SEM: Parte 2: Cómo mejorar el rendimiento de la cuenta

Bienvenido a la segunda entrega de mi serie sobre administración de cuentas SEM. Si es administrador de cuentas de SEM y ha evitado que lo despidan (consulte la Parte 1: Cómo evitar que lo despidan), ahora tiene la oportunidad y el tiempo para concentrarse en hacer que sus campañas funcionen como las mejores.

Las campañas SEM que se ejecutan sin problemas y con un rendimiento decente requieren hacer tres cosas bien: seguimiento, orientación y una buena experiencia de usuario. Si puede dominar estas tres áreas, sus campañas “entregarán los productos” y le brindarán conversiones a un costo por adquisición (CPA) decente, o ventas con un sólido retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Rastreo

El seguimiento lo es todo. Primero, ¿cómo puede gastar miles de dólares en nombre de su empresa si no puede hacer un seguimiento de los resultados para demostrar que tuvo éxito? En segundo lugar, si no realiza un seguimiento de los resultados, ¿cómo puede optimizar sus campañas mejorando los anuncios deficientes, favoreciendo los anuncios exitosos y utilizando métodos de orientación como palabras clave o segmentos demográficos?

El seguimiento a menudo se pasa por alto o no se mantiene adecuadamente; sin él, a largo plazo, la mayoría de las organizaciones no le permitirán tener un presupuesto. Y si no puede probar sus resultados, obtendrá la reputación de «mal administrador».

Si utiliza AdWords en combinación con Google Analytics (GA), puede darse el lujo de utilizar el «etiquetado automático», donde Google agrega automáticamente un parámetro con una cadena a todas las URL de sus anuncios. Esta cadena única es un número de índice mágico que permite a GA y AdWords buscar docenas de datos sobre el clic del buscador: ciudad, navegador, campaña, grupo de anuncios, término de búsqueda, etc. Literalmente, es una casilla de verificación simple que habilita (suponiendo que siga los múltiples pasos necesarios para que GA también se comunique con AdWords, eso es un poco más desafiante, ya que necesita establecer algunas cosas en cada extremo).

Si, en cambio, está utilizando Facebook (o LinkedIn Ads, o cualquier plataforma de publicidad de display), dado que no son productos de Google, el etiquetado automático no es una opción; en su lugar, debe agregar códigos «utm» para que Google Analytics los interprete, al final de cada URL. Esto es un poco molesto pero es crucial. Si hace esto, puede dividir y dividir por campaña, fuente y medio en Google Analytics, y podrá realizar análisis de atribución, decidiendo cuánto crédito otorgar a los clics del embudo temprano en comparación con los clics del embudo posterior.

Redireccionamientos

Hay numerosos elementos que pueden hacer que el seguimiento falle y que los clics se acrediten (no se establezcan) en Google Analytics; no podemos cubrirlos todos aquí, pero la causa más común (además de descuidar el seguimiento) es la presencia de redireccionamientos.

Digamos, por ejemplo, que su sitio web está configurado para que todas las URL terminen en una barra. Si inserta accidentalmente en la URL de destino de su creatividad una versión de la URL de la página de destino a la que le falta la barra oblicua, a menudo su servidor web redirigirá automáticamente al buscador a la URL correcta. Genial, ¿cuál es el problema? El problema suele ser que muchos servidores web no conservan los parámetros al final de una URL en presencia de redireccionamientos. Entonces, si, por ejemplo, tiene un parámetro de etiquetado automático de AdWords al final de la URL, después de que se redirige, poof, su parámetro de etiquetado automático desaparecerá y la palabra clave se mostrará como (no establecida) en Google Analytics. Del mismo modo, para Facebook, puede perder sus parámetros utm. Así que las redirecciones son la pesadilla de los administradores de cuentas de SEM. Consúltelos y corrija las URL de destino.

Orientación … y asientos de inodoro

Soy partidario de AdWords, así que me gusta hablar de las palabras clave como objetivos, pero todo esto se aplica a Facebook y otros canales, por ejemplo, con audiencias objetivo demográficas o de remarketing. Independientemente del canal, si la orientación de su campaña es deficiente, los resultados serán pobres.

Para los nuevos administradores de cuentas de SEM, una de las cosas más importantes que deben hacer bien es la palabra clave «tipos de concordancia» de Google, que define cómo las búsquedas coincidirán con las palabras clave. Definición de una palabra clave entre corchetes, que representa la concordancia exacta [nike shoes], coincidirá con la consulta «zapatillas nike» pero no con «zapatillas nike azules». La concordancia de frase con comillas «zapatillas nike» coincidiría en ambos, pero no en «zapatillas nike». La concordancia amplia ampliada con pluses + nike + zapatos coincidiría con todos esos, pero no con la frase relacionada «zapatillas de tenis». El uso de la palabra clave sin ninguna notación significa una concordancia amplia, por ejemplo, zapatos nike, que pueden coincidir en todos ellos. Es mejor evitar la concordancia amplia siempre que sea posible, aunque puede ser útil como método de investigación de palabras clave o si se usa en combinación con numerosos negativos.

Muchos administradores de cuentas de SEM nuevos ignoran los tipos de concordancia y lanzan palabras clave a una cuenta, sin darse cuenta de que la concordancia predeterminada es amplia. Historia real: Hace unos años audité una cuenta de AdWords para una agencia de publicidad (un caso clásico del hijastro del zapatero; he trabajado con varias agencias de publicidad para ayudarlas a obtener sus propios clientes potenciales). Esta agencia realizaba ofertas, concordancia amplia, en términos perfectamente razonables como «agencia de publicidad», «empresas de marketing», etc. Saqué un «informe de consultas de búsqueda» de AdWords para ver qué búsquedas reales habían coincidido con sus palabras clave y, no me lo estoy inventando, habían pagado recientemente por un clic en la búsqueda «asiento del baño.“No puedo decir cómo encajó eso en uno de estos términos.

Entonces, si no sabe lo que está haciendo, si está comenzando, le recomiendo que use la coincidencia exacta y también el enfoque con las ventajas. Permite que las palabras estén en diferentes órdenes y que otras palabras estén presentes, pero garantiza que las palabras que ha especificado estarán en la consulta. Eso debería garantizar que no traiga nada demasiado loco.

Ejecutar informes de consultas de búsqueda de forma regular y luego agregar negativos a la cuenta es crucial para mantener el rendimiento de la cuenta. Los algoritmos de coincidencia de Google parecen variar y cambiar con el tiempo, al igual que los intereses de los buscadores, por lo que siempre verá aparecer nuevas consultas. Pero una cuenta bien administrada, en mi experiencia, no debería tener más del 0,5% al ​​2% de «gasto desperdiciado».

Buena experiencia de usuario

Si lleva gente a algún lugar, es mejor que ese lugar sea bastante convincente. Google comprende esto y ha incorporado funciones en AdWords para favorecer las buenas experiencias de los buscadores, centrándose en particular en la relevancia, el rendimiento y la calidad de la página de destino.

Relevancia de la página de destino

La relevancia y una excelente experiencia de usuario son fundamentales para que las personas actúen. La experiencia del usuario está estrechamente relacionada con la orientación; Si se dirige a personas con un interés o una intención en particular, es probable que se merezcan una página de destino dedicada que aborde sus problemas y preocupaciones. Si está apuntando a 3.000 palabras clave, ¿cómo puede una página de destino satisfacer una amplia gama de preocupaciones?

Una regla general, basada en mi experiencia de campo con varias docenas de clientes a lo largo de los años, es: tener una página de destino por cada $ 1,000 de gasto mensual. Si está gastando $ 500 al mes, entonces una página de destino, o simplemente la página de inicio de su sitio, o la página de contacto, probablemente sea adecuada. Si está gastando $ 100,000 / mes, esta regla general sugiere 100 páginas de destino. Esto se puede lograr fácilmente si su negocio es un comercio electrónico en el que envía personas a varias páginas de productos; Si está generando oportunidades de venta con llamadas a la acción como «Descargue nuestra guía gratuita», al menos debería considerar generar numerosos clones de páginas de destino con diferentes títulos / copias.

Rendimiento de la página de destino

En mi opinión, el rendimiento se trata de dos cosas: la experiencia móvil y la velocidad. La mayoría de las páginas de destino se ven muy bien en el escritorio, ya que ahí es donde se desarrollaron. Pero es fundamental asegurarse de que sean compatibles con dispositivos móviles. Muchos especialistas en marketing están desarrollando sus páginas de destino para dispositivos móviles primero, con la versión de escritorio como una ocurrencia tardía. La velocidad también es fundamental. Los usuarios tienen poca paciencia y poco tiempo, y Google, a través de su mecanismo de «Nivel de calidad», en realidad lo recompensa directamente al descontar lo que paga. El tiempo de carga de la página de destino es un componente del nivel de calidad.

Calidad de la página de destino

La calidad de la página de destino significa muchas cosas para muchas personas, y existen numerosas perspectivas al respecto. Algunas cosas que pueden comunicar rápidamente la calidad al espectador incluyen endosos / insignias, el nombre / dirección de la empresa en la parte inferior de la pantalla y la presencia o ausencia de una Política de privacidad y Términos de servicio en la página. Tenga en cuenta que, de estos, Google puede medir varios de ellos.

He tenido varios clientes que no tenían una Política de privacidad en sus páginas de destino. Sus puntajes de calidad (QS) tenían un tope de 8 sobre 10; Varias semanas después de que agregaron una Política de privacidad, los puntajes de calidad mejoraron en sus cuentas en todos los ámbitos y, de repente, sus términos principales (es decir, marca, debido a un CTR alto, que se recompensa con un QS alto) pasaron de 8 a 10. Entonces, Aunque no es un aspecto que Google haya documentado explícitamente en ninguna parte, estoy convencido de que tener una Política de privacidad es una señal de calidad clave en la que Google confía.

Entonces, para las páginas de destino, como mínimo, asegúrese de:

• ellos cargan.
• no hay redireccionamientos.
• ellos son rápidos.
• tienen una política de privacidad.

Si se asegura de estas cuatro cosas, tiene una buena oportunidad de que sus páginas de destino funcionen al menos de manera adecuada, y luego puede concentrarse en la usabilidad y la mensajería para aumentar las conversiones.

Conclusión

Si, como administrador de cuentas de SEM, se enfoca en implementar, y verificar y mantener, el seguimiento, la orientación y una buena experiencia de usuario, entonces sus campañas tienen muy buenas posibilidades de éxito. Entonces tiene una buena oportunidad de hacer avanzar la pelota para su empresa y su propia carrera. En la Parte 3, cubriré cómo adquirir más responsabilidades.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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