En serio, Google, ¿puedes hacer que la coincidencia exacta sea exacta?

En caso de que no lo haya escuchado, Google ha decidido ignorar las palabras funcionales y el orden de las palabras para las palabras clave de concordancia exacta.

Si solo desea saber cómo solucionar esta farsa, desplácese a la sección de soluciones provisionales donde estoy compartiendo un script de Brainlabs (mi empleador) que agregará automáticamente las llamadas «variantes cercanas» como palabras clave negativas. ¡Yippee! Si también quieres escucharme despotricar sobre el comportamiento asombrosamente estúpido de Google, sigue leyendo …

Despotricar

Hace unos años (2014), Google eliminó la capacidad de los anunciantes para excluir variantes cercanas como parte de la «coincidencia exacta» y se salieron con la suya. La gente estaba enojada. La industria sufrió un golpe. Pero la gente siguió adelante gradualmente.

Ahora están jugando con la coincidencia exacta de nuevo, pero esta vez han ido demasiado lejos.

En el nuevo universo de concordancia exacta, una «concordancia exacta» puede incluir variantes cercanas de las palabras clave y también puede incluir las mismas palabras, pero en un orden completamente diferente. Google niega la importancia de la sintaxis, a expensas de la industria y, en última instancia, de sí misma.

Para aclarar, no todas Las variaciones sintácticas del mismo conjunto de palabras coincidirán. El algoritmo de aprendizaje automático de Google evitará, hasta cierto punto, coincidencias en las que el orden de las palabras cambia el significado. Un ejemplo obvio es para los vuelos: [LHR to JFK] es obviamente muy diferente de [JFK to LHR], por lo que no habrá coincidencia allí.

Cuando ABC no es igual a BCA

Pero, ¿qué pasa con los ejemplos más sutiles? ¿Dónde trazará Google la línea en términos de cuándo se hará una coincidencia y cuándo no? Dondequiera que se traza esta línea, nuestra experiencia muestra que causará un daño considerable al rendimiento de una campaña: una relevancia reducida significa un ROI reducido, como Google es plenamente consciente.

Existen innumerables ejemplos de las cuentas de nuestros clientes donde el ROI difiere sustancialmente según el orden de las palabras. (Escribiré un artículo de seguimiento con más ejemplos y análisis). Para nosotros, es bastante obvio que incluso algo sutil como [london hotels] simplemente no es lo mismo que [hotels london], incluso si se ven iguales y parecen «similares». Los datos nos dicen que funcionan de manera diferente. Por lo tanto, nos gustaría realizar ofertas diferentes para esas palabras clave. ¿Es realmente mucho pedir? De hecho, ¿no es ese nivel de control exactamente lo que ha hecho de Google una plataforma tan exitosa en primer lugar?

A mi, es fácil intuir por qué Google ha decidido hacer esto. Han realizado una prueba y han determinado que ganarán más dinero. con esta configuración. Lo que definitivamente lo harán a corto plazo. Pero a largo plazo, eliminar este control solo significará que los anunciantes sofisticados vean un ROI más bajo de la plataforma y, por lo tanto, trasladen el presupuesto a otros canales.

¿Por qué meterse con una fórmula que está ganando para todos?

No me malinterpretes. Me encanta Google. Sus productos son increíbles y he construido un negocio sobre la base del ecosistema de la empresa. También (como ex Googler) construí mi carrera allí. Hasta este extraño cambio, había sido un año brillante para AdWords: nuevas funciones asombrosas, increíbles mejoras en la API, una funcionalidad cuadruplicada de sus scripts, más opciones de orientación a la audiencia e incluso finalmente eliminaron los anuncios de RHS (lo cual fue bueno para los anunciantes , usuarios y Google).

Lo estabas haciendo muy bien. ¿Por qué arruinarías todo ese gran trabajo? ¿Por qué, Google?

Tengo un par de sugerencias que funcionarían mejor para todos nosotros:

1. Introduzca su nueva «concordancia similar» como la opción predeterminada, pero permita que los anunciantes sofisticados opten por no participar en la configuración avanzada. Eso es fácil y no le costará nada. Además, obtendrá el aumento de ingresos de todos los n00bs.
2. Contrate a algunos gerentes de producto que hayan realizado campañas de AdWords. De esa manera, podrían entender que esto no es un movimiento inteligente.

Pensé en guardar silencio sobre el asunto, ya que tenemos una excelente relación de trabajo con Google y, en general, son fabulosas. Sin embargo, mi preocupación es que este es el primer paso para presionar a los anunciantes y agencias para que entreguen las claves de sus sitios web, los detalles de facturación y los datos de conversión y permitan que Google tome el asiento del conductor.

Si pensara que eso ayudaría al rendimiento, honestamente no me importaría. Pero no lo hará. Los anuncios dinámicos de búsqueda son un gran ejemplo de por qué entregar el control a Google no siempre es lo correcto. Si bien algunos de los representantes de Google piensan que deberíamos «cambiar todo a DSA», cualquier gerente de campaña sofisticado y que se precie sabe que eso es basura.

Yo tampoco soy ludita. Amo la automatización y la IA. Dirijo una empresa totalmente dedicada a la automatización de campañas y gestión de AdWords. Pero esto es un error, uno enorme que tiene implicaciones de gran alcance.

Despotricar, voy a volver a sonreír de nuevo :)))

Una solución provisional

Suponiendo que Google no va a implementar los cambios que sugerí de inmediato, permítanme compartir un enfoque para el ínterin.

En 2014, creamos un script para revertir los cambios para que coincidan exactamente. Entonces, para combatir los nuevos cambios, hemos creado una versión nueva y mejorada. Analiza las consultas de búsqueda de «variante cercana» en campañas activas de los últimos 30 días. Si una consulta no coincide exactamente con la palabra clave exacta, esa consulta se agrega como un grupo de anuncios negativo. También puede recibir un correo electrónico con una lista de los nuevos negativos.

A diferencia de la versión anterior, puede tener más de una palabra clave por grupo de anuncios. Si determinadas palabras clave no están configuradas para una coincidencia exacta, la secuencia de comandos no agregará esos negativos. Y si hay varias palabras clave exactas, el script se asegura de que la consulta sea diferente de todas ellas antes de excluirla.

También existe la opción de programar el script para analizar las campañas sin realizar cambios automáticamente. Luego, puede revisar manualmente la lista de negativos sugeridos y crearlos cuando esté satisfecho con ellos.

Hay una serie de advertencias:

1. Solo funcionará en cuentas pequeñas (estimaría hasta 10,000 palabras clave). Si su cuenta es más grande o tiene muchas cuentas, debe hacerlo a través de la API. Si no puede hacerlo usted mismo, puede buscar un socio.
2. Solo agrega palabras clave negativas en retrospectiva, es decir, la variación similar debe aparecer e identificarse antes de que pueda excluirse. Por lo tanto, acumulará algunos gastos mientras se produce este proceso.
3. Puede encontrarse con límites de palabras clave negativas en una cuenta grande.
4. Si desea ser proactivo con respecto a la contaminación cruzada, existen formas tecnológicas de lograrlo. (Por ejemplo, tenemos un módulo en Brainlabs Tech Stack para este propósito, pero se basa en una estructura limpia que separa las palabras clave exactas y amplias, ya sea a nivel de campaña o de grupo de anuncios).

Ahora que hemos cubierto las advertencias, vayamos al guión. Para recuperar el control de sus palabras clave exactas, cree un nuevo script en AdWords y copie el código a continuación. Luego, modifique la configuración a continuación según corresponda a su situación.

• campaignNameContains se utiliza para filtrar las campañas que examina el script. Si solo desea que el guión vea campañas que tengan ciertas palabras o frases en los nombres, coloque esas palabras o frases entre corchetes, entre comillas dobles y separadas por comas. Por ejemplo, si campaignNameContains es [“Brand”, “Generic”] luego, solo se incluyen las campañas con nombres que contengan «marca» o «genérico».
• campaignNameDoesNotContain es el mismo, pero para las palabras o frases en los nombres de las campañas que desea que el script ignore. Por ejemplo, si campaignNameDoesNotContain es [“Misspellings”, “Competitor”] entonces se ignoran todas las campañas con nombres que contengan «errores ortográficos» o «competidor».
  • campaignNameContains y campaignNameDoesNotContain no distinguen entre mayúsculas y minúsculas.

• Déjalos en blanco [], para cubrir todas las campañas.

• Si necesita poner una comilla doble en el texto del nombre de la campaña para cualquiera de las variables, coloque una barra invertida antes.
• Si hacer cambios es cierto, entonces el guión creará los negativos por usted. Si prefiere revisar los negativos antes de realizar cambios, puede establecerlo en falso.
• correos electrónicos es donde pones tu dirección de correo electrónico, si quieres que te envíen un CSV de los nuevos negativos (o los negativos que se realizarían, si makeChanges es falso).
  • Si no desea un correo electrónico, déjelo como «».

Una vez que haya realizado una ejecución de vista previa y esté satisfecho, puede programar la secuencia de comandos para que se ejecute semanal o mensualmente, y mantener su cuenta exactamente como lo desea.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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