Puede pensar que está alcanzando sus objetivos de conversión, pero el columnista Andrew Goodman advierte que una atribución defectuosa puede generar datos de rendimiento inexactos o engañosos.
Los gerentes de cuentas de PPC están sujetos a estrictos estándares de desempeño. Sus esfuerzos son juzgados por KPI como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el CPA (costo por adquisición).
Eso suena bastante simple. Pero es mucho más fácil establecer estándares de rendimiento estrictos que alcanzarlos. A medida que aumenta la competencia, un gerente de cuenta puede decidir acortar su horizonte temporal a cuatro meses en lugar de cuatro años, pensando que mantener el trabajo es una causa perdida. Eso lleva a la «Operación Ofuscar»: engañar al jefe con los números de conversión atribuidos, al menos a corto plazo.
Esta columna trata sobre hacer lo contrario de eso, o revertir el daño cuando Operation Ofuscate ha socavado la solidez de una cuenta que solía tener un poder real de adquisición de clientes.
Las empresas siempre están más saludables cuando ven sus estadísticas de rendimiento con total transparencia.
Este proceso puede resultar incómodo, especialmente cuando se trata de erradicar una mala conducta pasada. Pero el camino hacia la prosperidad generalmente comienza con volver a lo básico y eliminar todos los trucos de atribución. Aquí hay siete formas en que las cuentas de PPC pueden perder lentamente su mojo a través de, digamos, enfoques «relajados» para informar el comportamiento de conversión.
1. Crédito de marca progresivo
El propio depósito de marca (no una línea de productos, sino una consulta de navegación que indica un fuerte deseo de regresar y comprar algo de manera premeditada) puede ser un gran culpable de sobre-acreditar los esfuerzos de un gerente de PPC. En general, esperamos que estas conversiones sean muy económicas.
Los administradores de cuentas pueden distribuir fácilmente (o sin darse cuenta) ese crédito en una cuenta. Si las consultas de marca no se excluyen de otras campañas, pueden mezclarse con dichas otras campañas, mejorando sus números. ¡Apretarlo!
2. Pujas de hiper audiencia
Las audiencias de las RLSA se pueden insertar ahora en los grupos de anuncios de búsqueda habituales; con combinaciones personalizadas, o incluso parámetros de comportamiento, pueden ser una maravilla de sofisticación. Incluso puede utilizar «audiencias similares» para aprovechar grupos de usuarios estadísticamente similares.
Casi todas las audiencias de los visitantes recientes del sitio, los convertidores y las listas de clientes se convertirán mejor, pero hay un límite en cuanto a cuánto desea ofertar en estas audiencias. Simplemente está modificando su oferta en las mismas consultas de búsqueda para las que está en la subasta de todos modos. ¿Aumento de ofertas en un 5, 10 o 35 por ciento? No tengo ningún problema con eso. Pero he visto audiencias completamente irrelevantes (visitó otras líneas de productos, etc.) impulsadas en un 85 por ciento, una práctica que es puramente inflacionaria.
El ejemplo más sorprendente que he visto es que las audiencias subieron hasta un 898 por ciento con la ayuda de una herramienta de ofertas de terceros. En algún momento aquí, se perdió el hilo. Si el porcentaje de impresiones no aumenta en función de una oferta mejorada, ¡no lo aumente más!
3. Gastar, invertir y gastar un poco más en remarketing de la Red de Display de Google
Hoy en día, algunos administradores de cuentas dedican una cantidad asombrosa de su tiempo a crear una variedad de formas de remarketing. Corta estas campañas lo suficiente y dales suficientes nombres confusos, y es posible que pasen desapercibidos. El ROI general de la campaña se degrada lentamente, pero el ROI informado no es tan malo, porque el remarketing extrae en gran medida el crédito de atribución de los canales fuera de la propia campaña de PPC, especialmente en empresas que tienen audiencias naturales sólidas de otra publicidad y / o una larga historia en negocio.
Recientemente, encontramos una gran campaña que gasta el 24 por ciento de sus dólares solo en este tipo de gasto. En poco tiempo, pudimos reducirlo al 9 por ciento al eliminar todas las campañas superpuestas y con nombres confusos. El remarketing no debe confundirse con el marketing, especialmente si deja de llenar la parte superior del proceso.
4. Doble recuento
No es raro duplicar acciones de conversión en la configuración del Seguimiento de conversiones. Si agrega muchas acciones de conversión y las cuenta todas, las plataformas no se acercarán y abofetearán. Solo verá un número de CPA improbable.
Asegúrese de comparar manzanas con manzanas a lo largo del tiempo, al menos. La forma más a prueba de idiotas de hacer esto en Google AdWords es habilitar solo un tipo de conversión. Una evaluación más tranquila de otros KPI debería realizarse en una plataforma de análisis como Google Analytics.
5. Modelos de atribución falsos o engañosos
Recién comenzamos a ver ejemplos de modelos de atribución que se utilizan que no se refieren a conversiones reales, sino que asignan crédito según una estimación.
Incluso sin eso, hay una distinción clave en la práctica convencional de PPC entre contar una conversión contra una palabra clave y múltiples conversiones si, digamos, ese mismo usuario compra una y otra vez dentro de la ventana de conversión. Puede resultar útil aplicar esos ingresos a los cálculos, pero el recuento de conversiones múltiples puede resultar realmente confuso en cantidades más pequeñas de datos. Por mi dinero, el CPA es más fácil de comprender cuando solo asignamos una única conversión a un usuario.
6. ¡Conversiones falsas!
Hace mucho tiempo, algunos editores en redes como GDN determinaron que podían conseguir bots para completar formularios en los sitios de anunciantes de generación de leads perezosos sin CAPTCHA. (Sin embargo, adivina qué. CAPTCHA o no CAPTCHA, algunos editores emplearon humanos para completar los formularios, solo para mantener sus números de «conversión» lo suficientemente altos como para evitar ser eliminados de la red).
Las empresas de generación de leads deben ser muy conscientes de la calidad de los leads. Si una fuente, como los clics súper baratos de anuncios gráficos genéricos, parece demasiado buena para ser verdad, probablemente lo sea. Idealmente, todas las fuentes de clientes potenciales realizan un seguimiento directo de los ingresos a través de algún tipo de integración de CRM. Sin embargo, si falla eso, solo mire la calidad de los formularios que están llegando. Si vende un paquete de software empresarial de $ 20,000 comenzando con una demostración gratuita, se sorprendería de lo fácil que es detectar los clientes potenciales de baja calidad. .
7. Duplicación de campañas
Esto no es estrictamente un problema de atribución, pero es parte del mismo fenómeno. ¿Alguna vez ha revisado una cuenta grande y ha visto algunas campañas con un rendimiento marginal, sin estar muy seguro de su propósito previsto? Cuando no estoy familiarizado con el propósito de una campaña, y su rendimiento está en algún lugar cerca del extremo inferior del promedio de las otras campañas, supongo que es un intento sensato de deslizarse un poco en la curva de costo marginal para lograr un mayor crecimiento.
A las empresas a menudo les preocupa cerrar estas campañas de sonido sofisticado porque podrían acabar con algo que se estableció como un motor de crecimiento incremental. La cosa es que he examinado con más atención algunos de estos animales exóticos. A veces, sale a la luz que todas son variantes de exactamente lo mismo (por ejemplo, tres campañas de anuncios dinámicos de búsqueda diferentes con nombres que suenan distintos), que generan impresiones de manera ineficiente en dos o tres campañas, al azar, por no hablar de canibalizar a otras partes de la cuenta. La consolidación en una única versión del mismo conduce a la claridad del propósito y mejora el ROI sin pérdida de ventas.
Pensamientos finales
Dada la complejidad de cómo se publican las impresiones en una cuenta grande, puede ser aterrador realizar una operación de limpieza. Debe estar bastante seguro de que los impulsores aparentes del crecimiento de nuevos clientes son de hecho ilusorios. Si puede reasignar hábilmente el presupuesto a los impulsores del crecimiento, las partes de la cuenta que «acaparan la atribución» también reanudarán su crecimiento. Es mejor hacerlo gradualmente, pero para el éxito a largo plazo, es imprescindible.
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