Gestión de cuentas SEM: Parte 3 – Cómo adquirir más responsabilidad

En la parte 1 de esta serie, mostramos cómo los administradores de cuentas de SEM pueden evitar ser despedidos; la parte 2 detalla cómo pueden mejorar el rendimiento de la cuenta y «entregar los productos» a su organización en forma de conversiones o ventas. En mi última entrega aquí, me gustaría discutir cómo llevar las cosas al siguiente nivel para avanzar en su carrera.

Un buen administrador de cuentas de SEM debe esforzarse por ser como Alejandro Magno: mientras conquista una tierra, debe haber una adyacente en la que tenga los ojos puestos. Esa «próxima tierra» puede ser publicidad, redes sociales pagadas o incluso SEO o marketing por correo electrónico. De cualquier manera, si hace un buen trabajo con las pequeñas responsabilidades que ya se le han asignado, seguramente le seguirán responsabilidades más grandes.

Estos elementos en particular deben hacer que su gerencia se ponga de pie y tome nota; y en el peor de los casos, acumulará experiencia que podría ayudarlo a obtener un ascenso si se marcha y trabaja para otra organización en algún momento.

Tres cosas pueden otorgarle más responsabilidad: encontrar oportunidades para un mayor alcance, realizar mejoras importantes en el CPA o ROAS y expandir los esfuerzos a otros canales.

Encontrar oportunidades para un mayor alcance

El alcance adicional puede provenir de una gran variedad de fuentes. Una táctica es simplemente expandirse a otros canales o audiencias más grandes (como activar la configuración de «Socios de búsqueda» en una campaña de AdWords o publicar anuncios en la Red de Display de Google). El alcance, es decir, las impresiones, también puede obtenerse subiendo una oferta en AdWords (y, por lo tanto, mostrando un nivel más alto, y generalmente con más frecuencia) o colocando anuncios en Bing Ads. Aquí hay algunas otras ideas para aumentar el alcance:

• Campañas de RLSA (para el descubrimiento de palabras clave)
• Campañas de búsqueda dinámica
• Campañas de Shopping (si corresponde a su negocio)
• Remarketing de Facebook
• Anuncios de Bing
• Socios publicitarios «nativos»
• Campañas de YouTube
• Campañas de Gmail
• Campañas de LinkedIn (ideal para B2B)
• Campañas del motor de comparación de precios
• Campañas de Amazon
• Campañas de búsqueda orientadas al lugar de un evento (sugerencia: el código postal se orienta al lugar y anuncia en la Red de Display de Google con los términos «clima» y «uber»)
• Campañas de segmentación por clientes de AdWords (por lo general, parecen tener un volumen muy bajo)

Realización de importantes mejoras en CPA o ROAS

Por lo general, esto se hace de tres maneras: mejor orientación, pensamiento innovador u optimización de la ruta de conversión.

Una mejor orientación puede significar simplemente revisar meticulosamente las consultas de búsqueda o los informes de ubicación y agregar elementos negativos a la cuenta. En mi experiencia, puede reducir el CPA de una campaña típica de la Red de Display de Google en un factor de dos si revisa sus informes de ubicación y agrega sitios web individuales, así como categorías completas de sitios web, que probablemente no tengan un buen rendimiento para su empresa. (por ejemplo, sitios de lucha libre o sitios de citas).

Los ejemplos de pensamiento listos para usar incluyen cosas como cambiar su estrategia de generación de leads de una basada en formularios de contacto a una en la que está construyendo audiencia y dando a los clientes potenciales algo de valor a cambio de su información. O podría ser algo en la otra dirección, como «desglosar» sus primeras campañas de embudo para permitir que los clientes potenciales investiguen y se eduquen a sí mismos para que tengan más probabilidades de realizar una conversión cuando ingresen en una campaña de embudo posterior. Me encanta el pensamiento innovador, y si tienes alguna anécdota interesante para compartir, ¡cuéntala!

La optimización de la ruta de conversión es el tema de muchos otros artículos en El Blog informatico, pero básicamente implica un análisis holístico del viaje de un visitante del sitio web entre la entrada inicial al sitio y la conversión final. Herramientas como Unbounce y Optimizely pueden ayudar enormemente con este proceso; Las pruebas de la página de destino pueden dar como resultado un gran aumento en las conversiones, y lograr una mejora constante en la tasa de conversión es una excelente manera de mostrarle a su jefe que tiene las habilidades de «optimización» necesarias para hacer el trabajo.

Expandir esfuerzos a otros canales de marketing online

Si desea convertirse en un CMO algún día, probablemente la forma más rápida de comenzar su carrera es trabajar en la búsqueda paga, pero el canal más crítico para dominar es en realidad el marketing por correo electrónico. Piénselo: ¿qué área está transformando más la forma en que funciona el marketing? Respuesta: automatización de marketing, que surgió del marketing por correo electrónico.

Además, Facebook y Google están adoptando cada vez más métodos para dirigirse a personas (audiencias personalizadas, emparejamiento de clientes, etc.) y poder comprender la gestión de audiencias y cómo hacer crecer, atraer, retener y monetizar una audiencia es una función central de cualquier gran organización de marketing.

Las redes sociales de pago y la visualización son canales bastante sencillos a los que puede acceder un administrador de cuentas de búsqueda de pago. Los conceptos y la medición son similares; solo la orientación es realmente diferente.

El SEO es quizás un poco más complicado. Sin embargo, si tiene brechas en la capacidad de su equipo de marketing para cubrir varios canales, vale la pena considerar correr y llenar la brecha. Se dice que Napoleón creía que, por encima de todo, ser notado. No hay nada en tiempos de guerra que te llame más la atención que tomar un arma y correr hacia un hueco, y el negocio no es diferente.

Si puede adoptar otros canales de manera efectiva (expandiendo así sus propias capacidades), obtener más alcance para su organización (que generalmente conduce a un presupuesto más grande que puede administrar) y realizar una mejora constante en CPA o ROAS, será un producto candente: un Gerente de cuentas de SEM que sabe lo que están haciendo e imparte éxito a su organización.

Objeto adicional: Transmite algo de karma

Si tiene la oportunidad, le recomiendo encarecidamente hacer un trabajo pro bono con una organización sin fines de lucro; muchos de ellos califican para el Programa de Google Grants, lo que significa que Google financiará hasta $ 10,000 / mes de inversión en campañas de AdWords. A menudo, las organizaciones sin fines de lucro están aún más abiertas a probar cosas nuevas que las grandes organizaciones con fines de lucro, y con mucho gusto serán sus conejillos de indias dispuestos en nuevos tipos de campañas. Sin mencionar que dedicar algo de tiempo a una causa que te apasiona puede darle un mayor significado a una carrera que, con demasiada frecuencia, se enfoca estrechamente en ir por el cuello y conseguir esas conversiones.

Y no descuides entrenar y ayudar a los demás; Si puede ayudar a llevar al resto de su equipo en el camino del marketing, los está ayudando a ellos, a su organización ya usted mismo. Probablemente estará en este negocio durante mucho tiempo, y estas personas probablemente estarán con cuatro o cinco empresas durante los próximos 15 años, ¡lo que pasa, lo que pasa!

En conclusión

Ahora que ha logrado evitar ser despedido, ha optimizado sus campañas de forma continua y ha ampliado su función para incluir otros canales, se ha vuelto invaluable para su organización y ha logrado mucho en el camino. Por encima de todo, debería estar agradecido de estar en una industria tan grandiosa, donde abunda el trabajo, tanta gente necesita ayuda y las recompensas son, en general, linealmente proporcionales a su voluntad de trabajar duro.

Resumen de la serie:

• Parte 1: Administración de cuentas SEM: cómo evitar ser despedido
• Parte 2: Administración de cuentas de SEM: cómo mejorar el rendimiento de la cuenta
• Parte 3: Administración de cuentas SEM: cómo obtener más responsabilidad

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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