El columnista Andy Taylor comparte sus puntos de vista sobre la reciente decisión antimonopolio de la Comisión Europea contra Google y cómo esto podría afectar a los minoristas que dependen de Google Shopping para las ventas.
Con la reciente decisión de la Comisión Europea (CE) de imponer una multa masiva de 2.700 millones de dólares a Google por prácticas desleales, se iluminó los motores de comparación de precios que han perdido en los últimos años, ya que los buscadores utilizan cada vez más Google solo para navegación de productos.
La CE determinó que la colocación de anuncios de compras de Google, también conocidos como anuncios de listado de productos (PLA), impide injustamente que las opciones de comparación de compras de la competencia obtengan tráfico de clics, y que Google debe hacer que los resultados de búsqueda sean más justos para esos competidores.
Al discutir el fallo, se ha hablado mucho del daño potencial a los motores de comparación de precios y a los buscadores del diseño de página actual de Google. Sin embargo, se ha prestado poca atención a los anunciantes que pagan por los listados de Google Shopping, que ahora generan una parte significativa de todos los pedidos de sitios web para la mayoría de las marcas.
Si bien es probable que Google apele la decisión, aquí analizaremos cuáles podrían ser los impactos de la decisión actual para los minoristas.
La participación de Google Shopping en los pedidos de todos los sitios de minoristas crece de manera constante
El minorista medio que aprovechó Google Shopping registró la mayor proporción de todos los pedidos de sitios atribuidos a PLA en junio de 2017, un poco más del 14 por ciento.
Compare eso con solo el 5 por ciento de participación a principios de 2015, y está claro que Google Shopping es más importante ahora que nunca. Y aunque estos datos son específicos de Estados Unidos, son representativos del tipo de crecimiento que también se observa en Europa.
Este aumento ha sido el factor clave en el crecimiento de la participación total de todos los pedidos de sitios que provienen de la búsqueda de pago sin marca, que incluye tanto anuncios de texto como PLA.
Como tal, los anunciantes ahora dependen en gran medida de Google Shopping para llevar a los buscadores a sus productos, y han realizado un esfuerzo significativo para optimizar las campañas de Google Shopping a lo largo de los años.
Si Google se viera obligado a eliminar los anuncios de Shopping en sus resultados de búsqueda, los anunciantes perderían inmediatamente una parte significativa de los pedidos del sitio como resultado, y no es una garantía de que puedan recuperarlos a través de una mayor prominencia de otras compras comparativas. motores (CSE).
Otros CSE podrían ganar tráfico con los cambios de Google, pero ¿cómo les iría a los anunciantes?
Cualquier ajuste significativo en los resultados de búsqueda para que sea más probable que los buscadores vayan a un CSE tradicional que a Google Shopping probablemente ayudará de inmediato a los CSE a ganar más dinero, ya que la mayoría de los CSE en sí mismos son solo agregadores de anuncios. Los anunciantes pagan a los CSE por los clics en los anuncios de sus productos, que aparecen en los sitios web de CSE.
Esto significa que los ingresos publicitarios se transferirían de Google a los CSE, y los anunciantes seguirían pagando la factura. Pero, ¿los anunciantes seguirían obteniendo tanto valor de los CSE tradicionales como lo hacen actualmente con Google Shopping?
Google ofrece a los anunciantes una interfaz, un editor y una API limpios para crear y administrar anuncios de Google Shopping, con palancas de oferta para atributos como región geográfica, tipo de dispositivo, visitantes anteriores del sitio y una serie de otras posibilidades diferentes. Esto significa que las marcas pueden alcanzar los objetivos de retorno de la inversión publicitaria de manera muy eficaz en Google Shopping, lo que les permite maximizar la inversión publicitaria y su presencia en los paquetes de anuncios de PLA.
Los CSE tradicionales, por otro lado, quedan muy por detrás de Google en términos de las herramientas de gestión y generación de informes que pueden proporcionar a los anunciantes. Los sistemas de licitación para eBay y Connexity, los dos CSE tradicionales más grandes que aún operan en los Estados Unidos, han progresado en los últimos años, pero aún palidecen en comparación con lo que se ofrece en AdWords.
Esto significa que los anunciantes no siempre pueden maximizar el gasto de la manera más eficaz con estas plataformas que en Google. Es posible que los CSE puedan actualizar sus plataformas en caso de que el tráfico comience a llegar, pero no es una garantía.
Tampoco es seguro que los cambios de Google reactivarán el tráfico del sitio CSE, ya que los usuarios pueden recurrir a una opción de compra mucho más establecida: Amazon.
¿Pasarán los buscadores de Google a Amazon si desaparecen los anuncios de Shopping?
La Comisión Europea pareció emitir su fallo con el entendimiento de que el tráfico de clics de Google volvería a los CSE, pero ¿los usuarios realmente querrían hacer clic en un sitio web separado (que puede o no tener una excelente experiencia de usuario) para buscar productos después de buscar en Google? ¿O quizás sería aún más probable que comenzaran su búsqueda en un sitio como Amazon? Por lo menos, este es el argumento de Google en respuesta a la sentencia de la CE.
Amazon no es actualmente tan dominante en Europa como en los Estados Unidos, pero es dando pasos para hacer crecer su presencia allí. Dada la rapidez con la que creció el gigante del comercio electrónico en los EE. UU., No es descabellado creer que será una fuerza significativa en Europa en unos pocos años. Hay muchas posibilidades de que Amazon tenga éxito, a menos que también provoque la ira de la CE.
Los estudios han demostrado que más de la mitad de los compradores estadounidenses inician sus búsquedas de productos en Amazon. Actualmente, Google ofrece una competencia significativa en términos de atraer búsquedas centradas en productos y, como se mostró anteriormente, Google Shopping en particular impulsa una parte significativa de los pedidos en línea para los minoristas.
Si ese tráfico se dirige directamente a un sitio como Amazon, la decisión de la CE podría dañar involuntariamente tanto a Google como a los minoristas en línea y aún así no aumentar el tráfico a los motores de comparación tradicionales.
Tal resultado no sería la primera vez que una decisión judicial contra Google daña inadvertidamente a otras empresas.
Lecciones aprendidas de los problemas anteriores de los editores alemanes
En 2013, el derechos de autor complementarios para editores de prensa En Alemania se aprobó una ley para dar a los editores un mayor control sobre cómo se utiliza su contenido, incluso en los motores de búsqueda. Los grupos de editores habían presionado a favor de la legislación, viéndola como un medio para obligar a Google a pagar a los editores por el uso de contenido más allá de los titulares y pequeños «extractos de texto».
Después de que los editores se negaron a optar por permitir que Google mostrara contenido en los resultados de búsqueda más allá de lo que la ley permitía de forma gratuita, Google redujo las listas de búsqueda de los editores para incluir solo títulos de artículos y nada más. Esto redujo drásticamente el tráfico del sitio del editor, y los editores acordaron rápidamente darle a Google la capacidad de presentar fragmentos de forma gratuita.
Este es un buen ejemplo de lo difícil que puede ser crear resultados específicos a partir de la intervención del gobierno. Los editores consiguieron que se aprobara el proyecto de ley que querían y creían que les permitiría sacar provecho del uso de su contenido por parte de Google, pero no entendían que necesitaban a Google más de lo que los necesitaba a ellos.
De manera similar, los competidores de Google, como Microsoft, han presionado durante mucho tiempo a la CE, así como a las autoridades estadounidenses, para impedir a Google lo que estos competidores creen que será su propia ventaja. Quizás tengan razón, pero dada la forma en que funcionó la ley de derechos de autor complementaria en Alemania, está lejos de ser una suposición segura.
Para ser claros, es justo creer que Google ejerce demasiado poder, pero la regulación puede conducir fácilmente a resultados imprevistos y, a veces, peores.
Conclusión
Google Shopping es una gran fuente de tráfico y pedidos en línea para muchos minoristas. Estos minoristas pueden sufrir a raíz de la decisión de la CE por dos razones.
La primera es que los motores tradicionales de comparación de precios no proporcionan las mismas herramientas de optimización que Google, y habrá cierta ineficiencia que se debe a que el tráfico se desplaza a esos sitios y se aleja de la subasta de AdWords finamente ajustada.
Además, esta decisión podría terminar empujando a los usuarios a visitar sitios como Amazon y omitir la experiencia de búsqueda tradicional por completo, perjudicando a los minoristas. El comportamiento del usuario es difícil de predecir, y es posible que forzar un cambio en Google no funcione como cree la CE.
Los minoristas que dependen del tráfico publicitario de Google son partes interesadas importantes en el ecosistema de Google Shopping y, con suerte, no se verán perjudicados inadvertidamente por la decisión de la CE.
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