Saber dónde invertir en marketing online es fundamental para los especialistas en marketing de búsqueda con presupuestos y recursos limitados. El columnista Jacob Baadsgaard explora si es mejor invertir en tráfico de mayor calidad o en optimización de conversiones.
Escuchas mucho sobre las pruebas de experiencia de usuario (UX) en estos días. Como especialista en marketing en línea, se supone que debe probar su sitio, probar sus páginas de destino, probar su aplicación … básicamente, el mantra es: si no está probando, ¡está desperdiciando dinero en un mal diseño!
No hay discusión aquí.
Pero, aunque he sido un gran fanático de las pruebas y la optimización de la tasa de conversión (CRO) durante casi una década, también soy un tipo muy práctico. CRO es una gran idea, pero a veces tienes que elegir tus prioridades como comercializador en línea, especialmente si estás a cargo de comercializar una empresa más pequeña con recursos limitados.
Para los especialistas en marketing que se encuentran en este tipo de situaciones, elegir dónde invertir su tiempo es tan importante como elegir dónde invertir su presupuesto de marketing, lo que plantea la siguiente pregunta:
¿Debería concentrarse en mejorar la calidad de su tráfico o en mejorar la experiencia de su sitio?
No me malinterpretes: en un mundo perfecto, optimizarías tu sitio y la calidad de tu tráfico simultáneamente. Pero la mayoría de nosotros tenemos que operar en circunstancias menos que perfectas y debemos dedicar nuestro tiempo a lo que cuenta.
Un experimento mental rápido
Por supuesto, cada campaña y negocio es diferente, por lo que no existe una respuesta única para el debate sobre el tráfico y las pruebas. Pero, para tener una pequeña perspectiva sobre cómo la optimización del tráfico y la optimización del sitio pueden afectar sus campañas de marketing, tomemos una página del libro de Einstein y realicemos un pequeño experimento mental.
Dado que se trata de El Blog informatico, imaginemos que ha configurado una campaña de búsqueda paga para su empresa. En promedio, su costo por clic es de $ 4, pero le gustaría cambiarlo.
En los últimos meses, ha gastado $ 20,000 en esta campaña y se hizo clic en sus anuncios aproximadamente 5,000 veces.
¡Mira todo ese tráfico! Con tantos visitantes, debería estar generando conversiones, ¿verdad?
A primera vista, ciertamente lo parece, pero si asumimos que su cuenta es tan efectiva como la cuenta promedio de AdWords, gastó tres cuartos de ese presupuesto de marketing de $ 20,000 en tráfico que no tiene interés en realizar conversiones.
En otras palabras, desperdició $ 15,000 en los clics incorrectos.
El simple hecho del asunto es que la mayoría de las cuentas de AdWords gastan el 76% o más de su presupuesto en términos de búsqueda que nunca tienen y Nunca convertir. (Para obtener más información sobre este problema, consulte este artículo y este artículo).
Como resultado, pensó que $ 20,000 estaba pagando por 5,000 clientes potenciales cuando en realidad, estaba pagando por 1,250 clientes potenciales:
Entonces, si bien solo cuesta $ 4 obtener un visitante en su sitio web, está gastando $ 16 para atraer un cliente potencial a su sitio. ¡No es de extrañar que no esté generando conversiones!
Optimización de su sitio
A $ 16 cada uno, está claro que debe brindar a cada cliente potencial que llegue a su sitio la mejor experiencia posible. Después de todo, necesita exprimir hasta la última conversión de esos 1250 visitantes principales.
Entonces, decides realizar una prueba A / B.
Desafortunadamente, si bien parece que está probando una audiencia de 5,000 visitantes, en realidad, solo está probando un subconjunto de esos visitantes: los 1,250 visitantes que en realidad podrían realizar una conversión.
Como resultado, mientras está en papel, su prueba se ve así:
Realmente solo estás probando esto:
Por muy triste que sea, todavía te da suficiente tráfico para tu prueba A / B. Así que configura las cosas, gasta otros $ 20,000 en la campaña y revisa sus resultados.
Hay que reconocer que su nuevo diseño funciona un 20 por ciento mejor que su diseño original. ¡Esa es una gran victoria!
No es de extrañar que a la gente le guste la optimización de la tasa de conversión. Gastó la misma cantidad de dinero, pero al optimizar su sitio, obtuvo un 20 por ciento más de conversiones de su tráfico.
De hecho, a un costo de $ 4 por clic, su costo por conversión se redujo de $ 25 por clic a aproximadamente $ 21.
Quitándose las anteojeras
Pero espera, nos falta algo. Recuerde, si bien su costo por clic para toda la campaña fue de solo $ 4, en realidad le cuesta $ 16 atraer un cliente potencial a su sitio. Los resultados de estas pruebas solo muestran cómo respondieron sus clientes potenciales al nuevo diseño de su sitio.
Si tenemos en cuenta los 5.000 clics completos que realmente estaba probando, su prueba se parece más a esto:
Y sus resultados se ven así:
Ahora, aunque pasar de una tasa de conversión del 4 por ciento a una tasa de conversión del 4,8 por ciento es mucho menos emocionante que pasar de una tasa de conversión del 16 por ciento a una tasa de conversión del 19 por ciento, su tasa de conversión aún aumentó en un 20 por ciento. Tu prueba aún fue exitosa.
Pero, cuando tenemos en cuenta todo ese tráfico costoso e irrelevante, no está pagando $ 21 por conversión. Estás pagando alrededor de $ 83 por conversión. De repente, los impresionantes resultados de sus pruebas no se ven tan impresionantes.
Optimizando tu tráfico
Recuerde, cuando solo hablábamos de sus clientes potenciales, un costo de $ 4 por clic significaba un costo de $ 25 por conversión. en su grupo de control.
En otras palabras, si solo estuviera pagando por tráfico relevante e interesado a su sitio, estaría pagando menos de un tercio de lo que paga por una conversión en su optimizado sitio.
En comparación, si pudiera mejorar la calidad de su tráfico eliminando el 20 por ciento de sus clics sin valor (a menudo una tarea mucho más fácil que mejorar el rendimiento de su sitio), reduciría su costo por conversión a $ 80. Tome esos $ 4,000 que estaba desperdiciando en el tráfico incorrecto e inviértalo en conducir más del tráfico correcto, y podría estar buscando un $ 55 de costo por conversión (¡y muchas más conversiones también!).
Esto tampoco es solo teoría. Hemos visto de primera mano en Disruptive cómo eliminar el gasto publicitario desperdiciado de una cuenta puede reducir drásticamente el costo por conversión de un cliente.
Por ejemplo, esto es lo que sucedió cuando redujimos la inversión publicitaria desperdiciada de un cliente en aproximadamente un 20 por ciento:
En cuestión de semanas su costo por conversión se redujo en casi un 80 por ciento.
Cuando llegas a eso, no puede probar su salida del tráfico de baja calidad. En el experimento mental anterior, necesitaría casi duplicar su tasa de conversión para obtener un costo por conversión de $ 55. La mayoría de las veces, eso requerirá mucho más tiempo y esfuerzo que una pequeña optimización de campaña.
Escogiendo tus prioridades
Bien, ahora que hemos realizado nuestro experimento mental, ¿cuál es la respuesta? ¿Debería modificar su sitio o modificar sus campañas?
La respuesta honesta es que realmente depende.
Si sus campañas de búsqueda pagas ya están altamente optimizadas y está seguro de que su inversión publicitaria está generando tráfico de alta calidad a su sitio, la optimización de la tasa de conversión es el camino a seguir. Después de todo, si tiene las personas adecuadas en su sitio, debe hacer todo lo posible para que su experiencia sea atractiva.
Para la mayoría de las empresas, sin embargo, la ruta más rápida hacia el éxito es mejorar la calidad del tráfico. Por emocionante que sea el tráfico, si está pagando para poner a las personas equivocadas en su sitio, será difícil ganar dinero decente con la publicidad en línea.
Conclusión
Como especialistas en marketing, puede resultar difícil decidir dónde invertir nuestro valioso tiempo y recursos. Esto es particularmente importante cuando se trata de optimizar su sitio y su tráfico, los cuales tienen una gran influencia en la efectividad de sus campañas de marketing.
Sin embargo, si tiene que elegir uno, generalmente es mejor comenzar por refinar la calidad de su tráfico antes de dedicar mucho tiempo y esfuerzo a refinar su sitio. Obviamente, hay excepciones a esta regla, pero en mi experiencia, la optimización del tráfico brindará resultados más rápidos y significativos que la optimización del sitio para la mayoría de las empresas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.