¿Qué tienen en común las novelas para adultos jóvenes y los anuncios de búsqueda? ¡Más de lo que piensas! El columnista Allen Finn analiza cómo se pueden aplicar las tácticas de estos novelistas para crear un texto publicitario atractivo.
¿Qué tienen que ver exactamente las novelas para preadolescentes y adolescentes angustiados con AdWords?
Por un lado, las novelas para adultos jóvenes comprenden los patrones de comportamiento, las luchas y la idiosincrasia de su audiencia. También lo hacen los buenos especialistas en marketing de motores de búsqueda (SEM).
Sin embargo, eso no es lo único que la ficción para adultos jóvenes (YA) y los anuncios de pago por clic tienen en común. Cuando se trata de legibilidad, da la casualidad de que anuncios de texto con mejor rendimiento tienden a estar escritos como si estuvieran destinados a un salón de clases lleno de estudiantes de noveno grado. Si AdWords y «Los juegos del hambre» tienen más en común de lo que pensaba, no está solo.
Hoy, les mostraré cómo tres tácticas utilizadas por los novelistas juveniles (optimizar la legibilidad, aprovechar las apelaciones emocionales y complacer el sentido de derecho de su audiencia) pueden ayudarlo a escribir un texto publicitario increíble.
La legibilidad entre adolescentes es el secreto para mejorar el CTR y la tasa de conversión
A principios de este verano, el equipo de marketing de WordStream (donde trabajo como especialista en contenido centrado en el pago por clic) analizó más de 600 anuncios de AdWords de alto rendimiento para ver qué los motivaba.
Si bien descubrimos algunas cosas interesantes sobre las llamadas a la acción y la diversidad léxica, lo que realmente me llamó la atención fue que los mejores anuncios de texto tienden a escribirse en un nivel de complejidad que se ubica en algún lugar entre el discurso coloquial y “Catcher in the Rye”. «
Quería ver si esto era cierto en todos los anuncios, así que retiré más de 3,000 anuncios de texto que, en algún momento entre 2008 y 2017, habían estado activos en la cuenta interna de AdWords de WordStream. Después de ordenar los datos un poco para tener en cuenta las diferencias estructurales entre los anuncios de texto «estándar» más antiguos (RIP) y los anuncios de texto expandidos, los ejecuté en un Calculadora de legibilidad de Python para determinar los puntajes de nivel de grado de Flesch-Kincaid para cada uno.
La puntuación de nivel de grado de Flesch – Kincaid es una prueba de legibilidad utilizada principalmente por los educadores para determinar la complejidad del texto y la adecuación del grado. Es una variante de la prueba Flesch Reading Ease, que proporciona una puntuación bruta indexable basada principalmente en el uso de palabras polisilábicas y la longitud de las oraciones. Si desea probar el nivel de grado de sus anuncios de texto, sin necesidad de pedirle una mano a su amigo desarrollador, puede pegar su copia directamente en este herramienta de prueba de legibilidad gratuita.
Esto es lo que encontré: en lo que respecta a la tasa de clics (CTR), los anuncios con legibilidad de escuela media y secundaria superaron a sus homólogos de nivel primario y universitario:
Como puede ver, la diferencia en el CTR es mayor cuando comparamos el punto óptimo (¡noveno grado!) Con la legibilidad de nivel universitario. Si su texto es demasiado simplista, seguro que es menos probable que la gente haga clic; pero los anuncios sobrecargados con leviatanes polisilábicos también pueden colocarse en la página dos.
Cuando miré las tasas de conversión, noté una disparidad aún mayor:
Aquí, un nivel ligeramente superior de legibilidad se correlacionó con mejores tasas de conversión generales (énfasis en «levemente»). Sin embargo, si rompe la torre de marfil con su copia, las tasas de conversión se desploman a poco más del 43 por ciento.
No llamaría a esto una regla estricta y rápida de ninguna manera (el público objetivo y la industria pueden jugar un factor en la legibilidad), pero ceñirse a frases cortas y contundentes, particularmente en sus titulares, garantizará que sus prospectos tengan una idea clara de cómo su oferta responde a sus necesidades.
Aproveche el poder del texto publicitario cargado de emociones
Las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) tienden a estar repletas de neutral anuncios; hay un mayor enfoque en las características en lugar de los beneficios, y tonalmente, la copia se lee como si hubiera sido escrita por un chatbot particularmente poco inspirado. Esto no es necesariamente algo malo. De hecho, usando un Análisis de sentimiento VADER, determinamos que el 53% de los anuncios de texto con mejor rendimiento no son ni positivos ni negativos.
Esto no suena como una novela juvenil. La mayoría de los adolescentes no son neutrales. De hecho, están llenos de emoción, al igual que sus prospectos.
Desafortunadamente, probablemente no puedas sofocar lo que mantiene despiertos a tus futuros clientes con historias de magos con gafas. Sin un valor de marca serio o una propuesta de valor completamente irresistible, hacerse notar en el SERP puede ser extremadamente difícil. Ahí es donde el sentimiento puede tener un gran impacto.
Lo que necesita es un texto de anuncio cargado de emociones.
En prueba texto de anuncio positivo y negativo en la misma campaña durante un período de tres semanas en nuestra propia cuenta, notamos que nuestra variante de anuncio negativo (que se muestra arriba) destruido lo positivo; su CTR fue un 67,29 por ciento más alto y convirtió un 18,8 por ciento mejor. ¿Por qué?
Porque provocó una respuesta visceral y emocional de los buscadores.
Si puede utilizar un desencadenante emocional como la ira o el miedo para provocar un clic, entonces trabaje para resolver Esa respuesta con una excelente copia de la página de destino y una oferta aún mejor, nunca volverá a catalogar características en 170 caracteres.
Cuide el sentido de derecho de sus prospectos con pronombres en segunda persona
«Tu» es una gran palabra. Nos permite contextualizar el texto del anuncio para una audiencia de uno.
Los escritores de ficción, en particular aquellos que escriben para un público más joven, necesitan hacer un uso implícito de «tu» para generar aceptación. Los personajes y eventos en la ficción juvenil deben ser más que agradables: también deben sugerir relatabilidad. Si un lector puede ponerse en la piel de un personaje, terminará el libro (o tal vez incluso toda la serie), ¿verdad?
Como anunciantes, la palabra «su» es nuestro mejor amigo. De hecho, cuando se trata de texto de AdWords, «su» es incluso más poderoso que «gratis».
Un análisis de 355 anuncios de texto sin marca con un CTR excelente reveló que los 10 términos más populares incluyen:
- Tu
- Gratis
- Ahora
- Obtener
- En línea
- Nuestra
- Salvar
- Mejor
- Envío
- usted
Hay algunos que ciertamente podría haber adivinado («gratis», «ahora», «guardar»), pero me parece interesante que la lista esté ordenada por pronombres que se refieren al buscador.
¿Por qué es este el caso?
Porque usar «usted» o «su», particularmente en sus titulares, hace que el buscador, no tu negocio o producto o servicio: el personaje más importante de su copia.
Pensamientos finales
El texto del anuncio atractivo es un ingrediente crucial de las campañas de búsqueda pagas de alto rendimiento. ¡Aplicar las lecciones de la ficción para adultos jóvenes a sus anuncios puede marcar una gran diferencia para los buscadores de todas las edades!
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